客戶關係管理論文範本

　關鍵詞：客戶關係，客戶關係管理，管理學，工商管理學

1引言

客戶關係管理(Customer relation Management)是企業從各種不同的角度來了解及區別客戶，組織企業內部經濟活動，開發滿足客戶個別需要的產品或服務的一種企業程序與資訊科技相結合的管理模式，它將企業的客戶看成重要的資源，加強企業與客戶的關係，透過完善的客戶服務和全面的客戶分析來滿足客戶需求，與客戶建立起基於學習型關係基礎上的一對一營銷模式，提高客戶滿意度，使他們達到最高的忠誠度、留住率和利潤貢獻度，並能篩選出好的顧客。究其實質，客戶關係管理(CRM)是一套全新的管理理念，強調把客戶作爲自身經營的核心，全心全意地爲客戶服務，圍繞着客戶來開展業務。

2 客戶關係管理的理論基礎

2.1客戶關係管理的定義

客戶關係管理(CRM)是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM是一套先進的管理系統及技術手段，它透過將人力資源、業務流程與專業技術進行有效地整合，最終爲企業涉及到客戶或消費者的各個領域提供完美的集成，使得企業可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，並與客戶建立起基於學習型關係基礎上的一對一營銷模式，從而讓企業可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，不斷髮展新的客戶，發掘並牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的客戶羣。

2.2客戶關係管理的管理要素

(1)客戶關係管理的核心管理思想

首先是把客戶作爲最重要的資源之一;其次、全面管理企業與客戶發生的各種關係，不僅包括銷售過程中所發生的各種關係，還包括售後服務過程中所發生的各種關係;第三，進一步延伸了企業供應鏈管理，將客戶、經銷商企業全部整合到一起，實現企業對客戶個性化需求的快速反應，同時也幫助企業減少營銷中間環節，透過新的扁平化的營銷體系，縮短響應時間，降低成本。

(2)客戶關係管理軟件

結合了先進的管理思想，並採用資訊產業的最新成果，爲CRM構築的資訊平臺。

(3)客戶關係管理系統

根據CRM軟件所支援的方式，優化企業的業務流程，才能形成最終爲企業帶來效益的CRM管理系統。

3客戶關係管理的作用

3.1提高客戶忠誠度

很多企業透過促銷、贈券、返利等項目，期望透過“賄賂”客戶得到自己需要的顧客忠誠度，但往往事與願違。現在的顧客需要的是一種特別的對待和服務，企業如果透過提供超乎客戶期望的可靠服務，將爭取到的客戶轉變爲長客戶，就可以實現客戶的長期價值。從市場營銷學的角度來說，企業培育忠誠顧客可以藉助於關係營銷。我們要樹立“客戶至上”的意識，透過與客戶建立起一種長久的、穩固的合作信任、互惠互利的關係，使各方利益得到滿足，顧客才能成爲企業的忠誠顧客。

3.2建立商業進入壁壘

換句話說，CRM更看重的是客戶忠誠。促銷、折扣等傳統的手段不能有效地建立起進入壁壘，且極易被對手模仿。客戶滿意是一種心理的滿足，是客戶在消費後所表露出的態度;客戶忠誠是一種持續交易的行爲，可以促進客戶重複購買的發生。對於企業來說，客戶的忠誠纔是最重要的，滿意並不是客戶關係管理的根本目的。CRM系統的建立，使對手不易模仿，顧客的資料都掌握在自己手中，其它企業想挖走客戶，則需要更長的時間、更多的優惠條件和更高的成本。只要CRM能充分有效地爲客戶提供個性化的服務，顧客的忠誠度將大大搞高。

3.3創造雙贏的效果

CRM系統之所以受到企業界的廣泛青睞，是因爲良好的客戶關係管理對客戶和企業均有利，是一種雙贏的策略。對客戶來說，CRM的建立能夠爲其提供更好的資訊，更優質的產品和服務;對於企業來說透過CRM可以隨時瞭解顧客的構成及需求變化情況，並由此制定企業的營銷方向。

3.4降低營銷成本

過去每個企業的業務活動都是爲了滿足企業的內部需要，而不是客戶的需要，不是以客戶爲核心的業務活動會降低效率，從而增加營銷成本。現在企業實施CRM管理系統，透過現有的客戶、客戶維繫及追求高終身價值的客戶等措施促進銷售的增長，節約了銷售費用、營銷費用、客戶溝通成本及內部溝通成本。另處CRM系統的應用還可以大大減少人爲差錯，降低營銷費用。

4龍之脊圖書有限公司客戶關係管理的現狀及分析

4.1龍之脊公司簡介及發展歷程

龍之脊圖書有限公司始建於一九九五年，是國家新聞出版總署登記批准發證的總髮行單位，註冊資金2000萬，集圖書發行、圖書管理軟件開發等爲一體的大型教育服務企業。公司以北京爲基地，在廣東、江蘇、福建、山東、湖北、河南、遼寧、甘肅、湖南、雲南等22個省、市省會城市設立了辦事處，建立了龐大而完善的營銷網絡，形成了面向全國、連鎖經營的巨大規模優勢。一直以來，龍之脊始終堅持“千錘百煉，重諾輕利”的經營理念，遵循“全心全意爲客戶着想，全心全意爲職員服務”的思想，根植於博大精深的中華大地，傾心於民族文化的發揚光大，專注於國民素質的培養提高，致力於科學技術的傳播發展。

4.2龍之脊圖書有限公司客戶關係管理的現狀和分析

(1)從戰略上分析，龍之脊公司分爲在後方提供產品和服務的支援系統和奮鬥在一線的營銷系統，我們需要注意以下幾個方面：在理念上，公司要真正的樹立以顧客爲導向，這體現在龍之脊公司就是以客戶來劃分營銷系統的部門，有專門針對小學的，初中的，高中的，大學的，這樣就能更好的瞭解客戶需求，真正的滿足客戶的個性化化需求;在公司的結構上，不僅僅是管理層或者一線員工有這種以客戶爲中心的理念，而應該從公司的最高管理者，到公司的生產部門，到最後一線的營銷部門，都要確立顧客滿意與顧客忠誠的理念，當公司每個人都去追求客戶忠誠的時候，這樣就轉化成龍之脊公司的一種巨大的管理競爭力了。

(2)在圖書市場，競爭越來越激烈，龍之脊經常採取低價，這樣對企業是不利的。客戶關係管理是以顧客滿意度、顧客忠誠爲核心的，是透過提高顧客的信任水平和忠誠度來提升企業的效率和利潤水平的一種營銷戰略。客戶關係管理的理念將顧客視爲企業最重要的資源，透過完善產品服務和深入的顧客分析來滿足顧客的需求，來提升現顧客的價值，吸引和保留高價值顧客。對應龍之脊公司來說，就應該從客戶利益出發，完善公司產品，深入分析顧客需求，滿足顧客的個性化需求，加強售後服務，這樣才能更好的提升企業效率和利潤水平。

(3)客戶資料的管理。在龍之脊公司裏有一套辦公平臺的軟件，裏面有一項客戶資源管理，其中有專門填寫客戶資訊的地方，包括客戶的姓名、電話、家庭住址、愛好等等，而且每次一線員工見了客戶之後，都需要填寫一張客戶聯絡進展表，這裏面也包括方方面面的內容，然後企業的上層領導透過這些一線材料制定決策，這樣就真正的體現出價值。也就是說，公司剛開始不要把攤子鋪的過大，比如建立一個龐大繁雜、面面俱到的客戶關係管理系統。同時，客戶關係管理也是一個全員的概念，是一項系統工程，顧客關係的建立、維護、提升、穩固不是一線人員單個人所能完成的，是企業各部門、各環節有機協作的產物。

5對龍之脊公司客戶關係管理的建議

如何在客戶關係管理的時候更好的實施，使實施的效果很好，這也是在不斷地實踐中進步和發展的。透過龍之脊公司在營銷中的實際，我們可以更好的學習到應該如何有效實施客戶關係管理。

5.1要把客戶關係管理當成是一種戰略而非戰術

客戶關係管理是一種戰術還是一種戰略的選擇是一個根本性的問題。不同視角，實施客戶關係管理的效果大相徑庭。許多企業將客戶關係管理當作一種時髦的工具，相關的應用也只停留在表面的、淺顯的層次上。

比如，很多企業在收集了很多資訊，構建了客戶數據庫之後，只是簡單地用作客情關係的維護，比如客戶過生日買點小禮物呀、逢年過節郵寄一個賀卡或者發個短信問候一下，做得稍微好一點的是將企業的新產品介紹給客戶，輔助企業的銷售等。

這個例子正是龍之脊的現實寫照，很顯然這樣，客戶關係管理的'效果是達不到的，所有的公司都可以這麼做，都容易效仿，所以是沒有預期效果的，如何真正意義的實現客戶關係管理，就必須所有的員工一起承擔。

真正的以客戶爲導向，就不會向上面所說的僅僅侷限於簡單的客情維護，我們要在與客戶的溝通中配合公司的產品，給客戶帶去公司的新項目，真正的爲客戶着想，爲客戶帶去切身利益，這樣纔能有實質性的效果。

5.2客戶關係管理的理念不是僅僅單純的追求銷售額

銷售額的提升、利潤的獲取是企業客戶關係管理的終極目標，但是將客戶關係管理直接作爲提升企業銷售額、利潤額的手段與路徑就陷入了誤區，銷售利潤的提升應當是建立在客戶滿意度、客戶忠誠度之上的。有時候，很多企業認爲降低價格和更多的促銷措施是吸引顧客的關鍵。現實證明，這確實會吸引一部分的顧客，但是，隨着市場的發展，越來越多的顧客更看重企業帶給他們的超值服務，以及良好的企業形象。單純的價格戰和促銷措施反倒易於讓顧客對企業產生不信任感。

龍之脊在新疆的市場中，常常和其他公司打價格戰，有時候利用低價可以吸引一部分顧客，而且優質的售後服務等措施也能讓顧客滿意，可是等到下一次業務來臨的時候，只要別的公司價格更低，也實行低價策略，客戶就很可能又選擇別的公司，對別的公司滿意。這說明這種以低價方式來贏得的顧客，雖然一時搶佔了市場，但是隻是一時的，這種採取低價銷售贏得的客戶並不等於贏得了顧客忠誠。

5.3我們追求規模，但是對企業最重要的是價值

龍之脊公司在新疆存在一種情況，就有一大批的忠誠顧客，也有很大的市場規模，但都面臨着一個問題—公司不賺錢，可持續發展投入不足。究其原因，就在於公司一直在盲目地開發顧客，而沒有尋找到正確的有價值的顧客。客戶關係管理的核心是顧客，但並不是所有與企業或者員工發生聯繫的企業或個人都是企業追求的顧客。這常常讓龍之脊公司走入一個誤區，與所有顧客建立穩定的關係是企業的良好願望，但是在現實中，企業是永遠做不到的，也沒有也沒有必要這樣做，更缺乏經濟實力。

在客戶中，有一部分顧客永遠都是交易型顧客，很難建立顧客忠誠，他們更多地關心商品的價格，在作出購買決策之前，他們會首先比較哪家商店的商品更便宜，從而作出最終的購物選擇;當他們進行重複購買時會進行同樣的購買決策過程，權衡自己的利益得失，選擇價格最低的那家商店，他們的轉換成本較低，因此企業無法與他們建立穩定的關係。

5.4公司應該把客戶管理管理當做一項工程，是需要長期投資的

有時候，很多企業期待建立一個軟件、建立一個客戶關係管理部門，就能立馬看到收益，就能感覺到提升，但是實質上，這些企業往往事與願違。爲什麼呢?企業首先要明白客戶關係管理軟件只是一個工具，它並不能解決客戶關係管理中的一些核心問題。而客戶關係管理是一個系統工程，一旦開始實施，就需要在組織、人力、相關流程、資源配置、企業文化等方面進行相應的調整，否則難以真正成功。這就需要企業長期的投資。

因此，企業在實施客戶關係管理、提升企業競爭力時，要首先洞察客戶關係管理的本質，然後針對企業的實際情況，從而具體實施，而且這是一項工程，需要公司的長期堅持，只有從公司的各個層次都進行相應的調整，就可以真正的成功。