大數據下商業銀行客戶關係管理現狀與對策論文

一、引言

當今時代金融市場開放程度不斷提高，我國商業銀行間的競爭隨着一些外資銀行的發展而日趨激烈。銀行賴以生存的基礎就是客戶，優質的客戶資源就成了商業銀行經營發展中最主要的爭取對象，因此習慣於傳統商業模式裏資訊賣方市場的商業銀行越來越發覺到客戶關係管理的困難。

與此同時，隨着計算機互聯網、電子商務的快速發展和廣泛使用，學術界和企業界裏越來越多的有識之士認爲人類已經進入了"大數據"時代，採用大數據可以快速有效地解決資訊不對稱等難題。目前，大數據的研究主要聚焦在對大數據概念的剖析、對一些代表性案例和行業的應用進行闡述。針對商業銀行這類企業裏運用大數據進行優質客戶的價值挖掘和維持的研究較少，因此，商業銀行仍需思考如何將大數據領域裏的原理和成果，合理、高效地用於客戶關係管理的策略規劃方面。

二、大數據的概念和特點

1978年的時候Esther surdden提出了"大數據"這個關鍵詞，但在國內，由於資訊技術發展的滯後和使用的侷限性，大數據並沒有唯一確切的定義。維基百科對"大數據"定義是"一個大而複雜、難以用現有數據庫管理工具處理的數據集".在大數據時代，學習、掌握和使用數據將成爲企業發展的新動力。

大數據具有以下特點：第一，資訊量巨大。互聯網的發展和推廣使得每個人每天每時都在產生數據，大數據會將所有的數據都進行處理。第二，多樣性。數據涉及的範圍很廣，包括音頻、視頻、傳感數據等。第三，複雜性，數據存在於人們生活的方方面面，不同的數據與數據之間可能存在着或大或小的關聯和影響。第四，速度快。由於可以透過互聯網收集、篩選和分析數據，大量的數據不會像以前那樣蒐集困難，處理緩慢。在高速的條件下，企業可以較好的提高數據的時效性，動態的分析結果。

三、商業銀行客戶關係管理現狀

客戶關係管理（Customer Relationship Management,簡稱CRM）是由美國的戰略公司Gartner Group於上世紀90年代最早提出的，它遵循的是以"客戶爲中心"的管理理念，在明確業務發展目標的基礎上，透過合理動員與協調內部資源，科學制定業務流程，依賴IT系統和健全的內部營銷組織，細分客戶以培育、保持和拓展客戶羣體，從而形成獨特的競爭優勢，使企業在經營中獲得核心競爭力的一套管理體系[1].這樣"客戶就是上帝"、"客戶的利益高於一切"成爲越來越多的企業的中心思想。對於商業銀行來說，最重要的是要在銀行的日常業務中，將"客戶爲中心"的觀點合理地融入進去，最大程度地增加客戶滿意度和客戶忠誠度，以便給企業帶去更大的價值和財富。

因此，商業銀行客戶關係管理出現了不夠重視市場調研和客戶需求分析、缺乏差異化營銷、難以滿足客戶需求等問題。在大數據時代下，加強對大數據時代我國商業銀行發展問題的研究，對於探索大數據背景下的銀行精細管理、服務創新，提高銀行競爭力，促進我國商業銀行的健康、持續發展，具有重要的理論和現實意義。

四、大數據對商業銀行客戶關係管理的好處和潛在問題

人們普遍認爲CRM的內涵包括客戶價值、關係價值和資訊技術這三個層面。其中，關係價值的維護和培育是CRM的關鍵和重心。大數據對商業銀行與客戶之間關係價值的提升有着重要的作用，這也是大數據的商業價值的部分體現。

（一）大數據對商業銀行客戶關係管理的好處

大數據可以爲商業銀行提供可靠的、客觀的決策依據：1.將結構化和非結構化的數據進行整合和處理，對現有和潛在客戶的價值進行有效細分；2.提高數據轉化爲商業成果的機會，促使業務知識和市場規律在集團機構和部門的共享與應用；3.讓商業銀行可以客觀地評價產品的生命週期，使得預期與客戶端實際需求的距離縮短，提高銀行多渠道推送金融產品或服務的能力。因此，商業銀行必須緊隨大數據時代的腳步，正確審視大數據的商業價值，將大數據運用到戰略管理方面，改進客戶關係管理，真正的做到圍繞客戶"銀行、做業務".

（二）大數據對商業銀行客戶關係管理的潛在問題

1.數據缺乏真實性。商業銀行獲取客戶資訊的真實性不高，可能會給實際客戶關係管理中帶去不便。例如，由於業務管理的程度不同，信貸類的客戶的資訊真實性在80%左右，而存款類的`客戶的真實性僅在50%左右，甚至會更低。

2.數據具有分散性。數據的多樣化必然會帶來數據管理和數據分散的問題，一些部門可能不情願分享本部門的業務數據或加以解釋，而其他部門就不能詳細瞭解或正確解釋這些數據的業務含義，以至於產生"盲人摸象"的不利結果。

3.數據存在泄露風險。在未來，商業銀行利用大數據技術分析處理客戶資訊時，有可能廣泛採用雲計算技術、由第三方服務器實現存取，或是與專業數據分析公司進行戰略合作，由其負責加工處理。如果外部機構將數據泄露，這必然會給銀行的客戶資訊帶去很大威脅。

五、基於大數據的商業銀行客戶關係管理策略建議

（一）建立統一的客戶資訊平臺

《美國銀行家》的調查結果顯示，有30%以上的美國商業銀行能夠準確說出哪些客戶創利最多，20%的銀行可以在10分鐘之內調出重要客戶對銀行產品的使用情況，這些銀行的比較優勢均來自準確可靠、高效先進的客戶數據庫[3].因此，我國的商業銀行可以借鑑國外銀行的經驗，在銀行內部建立一個完善的客戶調查分析體系。透過日常與客戶溝通、深入交流，瞭解並收集客戶的真實需求。在對客戶提供本銀行的金融產品和服務後，依然要定期進行服務跟蹤，向客戶詢問其對產品和服務的滿意程度，並利用客戶關係管理軟件和技術建立客戶資源動態數據倉庫。

（二）重視客戶的數據分析，創新對數據的技術防禦

商業銀行應充分利用現代系統的商業智能和數據挖掘的功能，對客戶數據進行分析、處理，同時要打破現有系統數據按照業務範圍進行儲存的原則，從全局角度來審視客戶情況[4].例如，不僅要對客戶本身進行了解，還要看到客戶與其他客戶之間的關係，看到其所屬的集團客戶、相關子公司的情況。另一方面，商業銀行對客戶的大量數據進行分析處理時，會給其管理帶來更大的難度，必須對數據防禦技術進行創新，做到防泄露、防病毒、防入侵、防損壞，合理確定大數據的整個生命週期，確保安全。同時，還可以建立規範化的應急預案、處置流程和外部風險監控機制，防止外部風險的傳播。

（三）在營銷上，實施差異化營銷政策

大數據時代下數據挖掘等先進技術的廣泛應用，使基於交易記錄的客戶需求偏好分析成爲可能，在此基礎上，商業銀行應立即改變"做了再算"的營銷模式，對產品進行投放測試。從客戶關係管理角度分析，商業銀行如果在競爭中取勝的話，就要準確判斷出在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，並適時採取相應的政策。如今，每一家商業銀行基本上都能爲客戶的基本需求提供無差異服務，在客戶選擇產品或服務時，它們都不存在絕對優勢。因此滿足客戶的特殊需求才是決勝的關鍵。這需要對不同年齡、偏好、職業、受教育程度的客戶進行細分，提供適合他們的金融產品和服務，做到"量身定做",進行差異化營銷。

（四）在服務上，利用大數據技術實現客戶全流程服務

對於客戶來講，銀行提供給他們怎樣的服務和感受是至關重要的。倘若缺乏情感的聯繫，客戶很難獲得滿意而達到忠誠。而推行大數據技術應用，對客戶全流程的服務和管理便可能實現，可以提供給客戶隨時、隨地、隨心的服務體驗。例如，在產品設計時，可以對大量客戶的行爲數據進行建模分析，爲客戶設計出差異化的產品和服務；在貸款申請時，根據客戶的收入、學歷、家庭資產等特徵，對客戶的信用變動進行預測，支援客戶貸款無紙化申請和在線審批的發放；在貸後預警時，可以處理和分析銀行現有的交易記錄和非直接交易數據，構建客戶檔案，分析尋找相關行爲趨勢特徵，預測風險發生。

六、結束語

在大數據時代和銀行業競爭日益激烈的環境下，商業銀行需及時、合理地分析內外部環境，認識到客戶關係管理的重要性。本文具體分析了大數據時代下商業銀行客戶關係管理現狀，並對商業銀行客戶關係管理的實施採取了策略建議，希望未來商業銀行能合理地使用大數據技術抓住機遇，提高核心競爭力。

參考文獻：

[1]陳侃，嵇禕。新形勢下商業銀行客戶管理探究[J].中國商貿，2014（23）。

[2]吳飛虹，呂榮福。大數據時代下商業銀行應對思考[J].國際商務財會，2014（12）。

[3]邢新影。我國商業銀行客戶關係管理策略探析[J].學理論，2010（34）。

[4]陳智羣。我國商業銀行客戶關係管理存在的問題及對策[J].漳州職業技術學院學報，2013（3）。