公共關係與廣告論文

廣告在市場營銷活動中，本質是爲了促進產品銷售，獲得經濟效益。公共關係的本質即協調企業的社會關係，影響公衆輿論，塑造良好形象，優化運作環境等一系列工作。下面是小編帶來的公共關係與廣告論文，希望對你有所幫助~

公共關係與廣告論文

摘 要：廣告與公關的相互關係一直備受學界和業界的關注，孰優孰劣尚存爭議。在整合營銷活動中，企業爲達到其自身的戰略目標，廣告和公共關係扮演着不可或缺的“左手”與“右手”角色。筆者以企業戰略目標爲出發點的思路，從企業整合營銷活動中，以傳播的視角，淺析廣告與公關所發揮的不同作用。

一、營銷理論的發展

早在上世紀九十年代，美國市場營銷學教授唐·舒爾茨就提出了整合營銷理論，指出企業需根據自身目標設計戰略，合理利用企業各種資源以達成此戰略目標。該營銷理念把消費者提高到企業戰略高度，重組企業行爲和市場行爲，科學協調地發揮各種形式的傳播方式，並以統一的目標和統一的傳播形象，向大衆傳遞產品資訊，同時又倡導企業與消費者之間的雙向互動。

2011 年，被譽爲“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒著述了《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》一書，書中提到一個嶄新的觀點：消費者在消費活動中往往選擇能滿足其創意性、羣體性和理想性需求的產品和企業。傳統的營銷法則效力漸衰，企業必須開發出能夠激發和吻合消費者價值觀的產品、服務和企業文化。

廣告在市場營銷活動中，本質是爲了促進產品銷售，獲得經濟效益。公共關係的本質即協調企業的社會關係，影響公衆輿論，塑造良好形象，優化運作環境等一系列工作。由此不難看出兩位營銷大師分別從不同的角度提出了相似的觀點。首先，企業應把消費者作爲市場營銷的出發點，以塑造企業良好公衆形象爲目的，利用企業自身的各種優勢資源進行整合營銷；其次，企業不單依靠銷售產品獲得利潤，應注重與消費者進行企業文化和企業價值觀等精神、情感層面上的溝通和交流，促進企業長遠發展；最後，企業應與消費者應達成共識，產生共鳴，契合企業與消費者之間的價值觀，更好地爲產品銷售服務。

二、廣告目的與作用

廣告與生俱來的就帶有目的性——盈利，無論是經濟利益、創造品牌價值或是建立企業形象，廣告的作用是爲了銷售產品，爲營銷活動服務，但並不等同於營銷。

廣告的作用在於價值的體現，廣告的價值不僅僅侷限於廣告作品本身，其最大的價值在於捕獲了多少消費者的注意力，從而影響消費者產生了購買行爲，使廣告主獲益，進而達到一個企業的經濟利益和經營目標。廣告活動的參與，還將處於一個長期發展的階段，用於建立和維護一個企業的產品或服務市場。

隨着資訊社會的發展，受衆的注意力往往被過多的資訊分散，廣告資訊容易被忽略，資訊污染日益加重，消費者很難再把有限的注意力分佈在無限的資訊之中。此外廣告資訊失實，廣告文案浮誇，使廣告逐漸被消費者排斥和牴觸，消費者由此產生選擇性忽略和選擇性注意，對廣告作品視而不見、聽而不聞，無法激起消費者的購買慾望。廣告的原始作用也開始顯得力不從心，由此產生的負面影響就是廣告效果的下降，變相導致廣告成本的上升。

企業要想再依靠傳統的廣告活動，使自己的'產品在市場上獲得一席之地已經很難奏效。企業在市場營銷的戰場上，僅靠廣告的孤軍奮戰，難免會顯得勢單力薄。因此需要融合公共關係的力量，究其根本目的是樹立企業形象，產生良好的公衆信譽，從而使企業獲得長遠的發展。

三、公關在營銷中的表現

公共關係是一種有計劃、有目標的活動。公共關係的基本目標是：在廣大消費者和用戶面前樹立和保持企業的良好形象和信譽。公共關係也是市場營銷的重要組成部分，同廣告一樣服務於營銷活動。如果把廣告比作企業的左手，那麼公共關係也必然會是企業的右手。

如英國公關專家弗蘭克·傑夫金斯說的那樣：“營銷中的每一個因素都需要公關人員來加強、完善”。公共關係在市場營銷中的作用非常重要。在市場經濟條件下，企業之間的競爭異常激烈，要想在市場競爭中佔得一席之地，不僅要依靠企業自身的技術、質量、管理和服務，還要依靠企業與公衆之間的資訊互動。企業的良好形象和企業文化是企業寶貴的財富，因此企業應合理建立及利用公共關係資源，努力提高企業的社會信譽、樹立企業的良好形象，使企業及其產品品牌的知名度得到提高，贏得社會大衆的認可和讚許，這樣才能使企業在激烈的競爭之中立於不敗之地。

四、廣告與公關的結合

廣告和公關皆爲市場營銷活動中的重要的一環，缺一不可。廣告的作用就是突出其產品的特性與價值，公關的價值就在於維繫與消費者之間的感情。與傳統的以商品或產品爲核心競爭力的營銷理念和方式相比較，當前的營銷活動注重的是針對消費者特定需求和訴求，在產品上的滿足外，更多給予其精神上的滿足感。

阿爾·里斯曾用伊索寓言裏的一個故事，把廣告與公關分別比作風和太陽，風和太陽爭論着誰能先讓旅途中的行人先脫下大衣，風猛烈的吹讓行人裹緊了衣服，太陽溫和讓旅行者感到熱，然後脫下了大衣。作者認爲廣告在市場營銷中廣告與公關各有千秋，二者扮演着不同的角色，缺一不可。公共關係可以維護企業與消費者的關係，促進廣告在營銷活動中的作用；成功的廣告同樣有助於建立和維繫企業與消費者之間的良好關係。

參考文獻：

[1]（美）菲利普·科特勒. 營銷管理[M]. 北京：中國人民大學出版社，2009：145-146.