公共關係廣告論文

引導語：公關即公共關係，是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公衆的一種社會關係。下面是小編爲你帶來的公共關係廣告論文，希望對你有所幫助。

一般情況下，人們提到的廣告大都指商業廣告，即廣告主爲了擴大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公衆傳播商品或服務的經濟活動。開展公共關係無疑要運用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等於公共關係，它們之間既有聯繫又有區別。其聯繫主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播資訊的特徵。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起着擴大組織影響、建樹組織形象的作用。

以一個馬戲團要在某小鎮表演而作的市場活動爲例：

如果你在街上作一個牌子，寫上“xxx馬戲團將於x月x日在本鎮上演大戲”，這就是在做“廣告”。

如果你在馬戲團裏找一頭大象，把這個牌子放在大象的背上，在大街上來回走動，這是在做“促銷推廣”。

如果你讓揹着牌子的大象踏進鎮政府大門前的花園，這就是在做“炒作”。

如果你能讓鎮長對“大象踏進鎮政府大門前的花園”這件事發表意見，這就是在做“公關”。 公共關係與廣告的區別主要在於：

1．傳播的目標不同

公共關係的目標是贏得公衆的信賴、好感、合作與支援，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；廣告的目標是激發人們的購買慾望，對產品產生好感，“讓別人買我”。

2．傳播原則不同

廣告的資訊傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告，才能使企業的產品和服務廣爲人知，激發人們的購買慾望，最終達到擴大銷售和服務的目的。公共關係傳播的首先原則是真實可信，其傳播的資訊都應當是真實的、可信的，絕不能有任何虛假。當然，公共關係資訊傳播也要講究引人注目，但“引人注目”是從屬於真實性，是爲真實性服務的。

3．傳播方式不同

廣告爲了引人注目，可以採用各種傳播方式，包括新聞的、文學的及藝術的傳播方式，可以採用虛構的乃至神話的誇張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買慾望。但公共關係的傳播方式，最重要的是靠事實說話，其資訊傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發佈會、報紙、雜誌等。這些傳播手段的特點是：靠資訊的真實性、客觀性及其內在的新聞價值說話，認爲成功的關鍵不在於當事人運用什麼譁衆取寵、聳人聽聞的表現手法，而在於善於選擇適當的時機、採用適當的形式，透過適當的.媒介，把適當的資訊及時、準確地傳遞給目標公衆。

　4．傳播週期不同

通常來說，廣告的傳播週期是短暫的，短則十天半月，長則數月一年，一般不會太長。相對來說，公共關係的傳播週期則是長期的，其任務主要是樹立整個企業的信譽和形象，急功近利的方式是很難奏效的。

　5．所處地位不同

一般來說，廣告在經營管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。但公共關係工作卻不同，它在經營管理中處於全局性的地位，貫穿於經營管理的全過程。公共關係工作的好壞，決定着整個企業的信譽、形象，決定着整個企業的生死存亡。6．效果不同。一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，其經濟效果是顯而易見的，對某項廣告而言，其效果也往往是局部的，隻影響到某個產品或某項服務的銷路。因此，廣告的效果又是局部性的、戰術性的。而公共關係的效果則是戰略性的、全局性的。一旦確立了正確的公共關係思想，並開展了成功的公共關係工作，企業就能在外界建立起良好的信譽和形象，使組織受益無窮，而且社會各界也會因此受益不淺。成功的公共關係所取得的效益，應該是包括政治、經濟、社會等各方面效益的社會整體效益。一般來說，這樣的整體效益是難於透過利潤的尺度來直接衡量的。

據實力傳播最新的一項調查數據顯示，有42%的消費者肯定廣告會讓人們記住品牌，40%的人肯定能從廣告瞭解產品的功用，而實際上只有19%的人認爲廣告能改變自己對產品的喜好態度。“從調查結果可以看到，改變產品喜好態度僅靠廣告是不夠的，現在的消費者不像以往那樣相信廣告，傳播環境的變化促使行銷手段的跟進變化。”

這種現象並不是說廣告在衰弱，而是說明市場變得更成熟，營銷傳播領域更加理性，各種傳播手段在營銷中承擔的角色和發揮的作用更趨合理，

一年多來，業界似乎一直流傳着廣告衰落、公關崛起的思潮，再加上《公關第一，廣告第二》一書的推出，人們似乎更加堅信公關在將來的某個時候會取代廣告在傳媒行業的位置。

由於公關的費用付出往往要比廣告低，所以對於這兩個不同形式的傳播手段，很多企業在選擇的過程中往往會產生一些誤區：

　誤區一：把公關等同於廣告

公關傳播和廣告傳播在表達方式和表達內容方面都存在差異，廣告注重創意，透過創意的新穎性和訴求的集中性來有針對性地傳播資訊；而公關傳播注重新聞性和及時性，透過對新聞的策劃和事件的推廣來達到傳遞企業資訊的作用。但很多企業將公關傳播等同於廣告，認爲公關就是發“軟文”，而且只要出錢，就應該在指定媒體、指定版面、指定時間發佈新聞報道和公關文章，要求非常苛刻，這讓許多公關公司無所適從。

誤區二：認爲廣告是重要的，公關是輔助的

應該說，廣告和公關傳播對企業品牌理念的傳達和產品的推廣各有不同的功能，廣告側重對知名度的提升和銷售的拉動，而公關傳播則側重建立企業和品牌的影響力。

廣告的傳播功能比較直接，而公關傳播的影響則比較間接。相對而言，對品牌的傳播適合以公關爲主，而針對目標消費羣的傳播則更多應該考慮以廣告爲主。

總之，廣告和公關是不同的傳播手段，兩者在絕大多數情況下需要整合運用，做科學的區隔和劃分，而不是一刀切地把公關置於配角的地位。

誤區三：把公關庸俗化，認爲就是與媒體、政府拉關係

很多企業誤認爲公關公司的核心競爭力就是與媒體和政府拉關係，職能就是所謂的“發稿機器”。一些企業也缺乏與媒體溝通的有效通道，往往以爲請媒體記者與企業的高層一見面，溝通企業的情況，記者就可以爲企業做出相關報道。

不僅如此，國內大部分企業對於媒體的負面報道都普遍排斥，而國外比較成熟的企業對媒體的關注往往更能表現出理性平和的態度。

其實，中國媒體的多樣性和不同定位都要求針對媒體的特定策劃具有針對性的活動和新聞事件，幫公共關係與廣告助媒體開掘事件背後深度和廣度的資訊，這些纔是公關公司的核心能力。當然豐富的媒介關係是每個公關公司必備的資源。

　誤區四：媒介投放將公關與銷售掛鉤

企業做廣告，將廣告效果與銷售掛鉤無可厚非，尤其是產品廣告，拉動銷售是廣告的直接目標，所以在媒介的選擇上要充分考慮銷售渠道的區域分佈；但一些企業在公關的媒體選擇上也常常機械地照搬廣告投放策略，將公關的媒體投放與銷售區域嚴格掛鉤，考覈公關傳播效果也要參照銷售業績。事實上，成熟的企業幾乎不從銷售層面考覈公觀的傳播價值，更多的是從企業的影響力、品牌形象、特殊事件的處理等環節來評價。