圖書館營銷現狀及策略研究論文

1.圖書館營銷概念

營銷最早爲經濟學概念，於20世紀發源於美國，其定義爲:個人和羣體透過創造並同他人交換產品和價值以滿足自身需求和欲求的一種社會和管理過程。

現代營銷學早已被拓展到圖書館等非營利領域。國外對於圖書館營銷的研究很早即出現並已經較爲成熟。圖書館引人營銷理念，源自營銷學泰斗菲利普?科特勒在20世紀七十年代出版的《非營利組織戰略營銷》一書。1977年加拿大皇后大學企業管理學系教授勞倫斯撰寫的《圖書館:一種可營銷的資源》一文，強調圖書館的管理應以讀者爲中心，圖書館員應利用營銷的技巧，不斷創造機會，促進圖書館發展。在營銷學家的倡導下，圖書館學家對如何將市場營銷原理與方法應用到圖書館領域開始投入研究並推動圖書館開展相關實踐工作。

1997年，國際圖聯（IFLA)專業委員會設立“管理與營銷專業組”，其宗旨是詮釋圖書館營銷，促進相關專業人員的培養以及在全球範圍內普及和推廣圖書館營銷理念。2001年，爲更好地宣傳圖書館營銷理論，推動世界範圍內的圖書館資訊服務，IFLA設立“國際營銷獎”，以表彰在這一方面作出突出成績的組織與機構。

圖書館營銷的核心理念就是以讀者爲中心、需求爲導向，利用市場營銷原理、策略和有效方法，運用於圖書館的管理以及其非營利性的資訊服務當中，讓圖書館的資訊資源得以充分挖掘和利用、服務水平不斷提升，滿足讀者獲取優質資訊產品和高效資訊服務的需求，從而使廣大公衆瞭解圖書館、依賴圖書館、加人圖書館，讓圖書館成爲提供資訊服務的中心。

2.開展圍書館營銷的必要性

市場營銷就是在充分了解客戶需求的基礎上，透過一系列策略和方法，使商品得到客戶最廣泛的瞭解和接受。圖書館提供資訊服務，雖然區別於營利性市場行爲，而是非營利性活動，但也需要根據讀者需求，推出一系列資訊產品和資訊服務，使讀者充分了解並願意獲取和利用，使資訊資源得到最廣泛的認知與傳播。因此，在圖書館提供資訊服務過程中引人營銷學理念是完全可行的。由此可見，圖書館營銷由經濟發展客觀規律所決定，是時代發展的必然結果。

在市場經濟條件下，一方面圖書館以文化爲紐帶，將人們聚合起來，透過多種形式的服務來滿足人們社會生活和精神生活上的需求;另一方面，圖書館向社會提供產品交換，產品交換越頻繁，對其產品的需求也就越大，從而越能推動圖書館事業的發展。

2.1適應競爭環境的必要

現代科技迅速發展，資訊社會日新月異，圖書館不再是社會中唯一的資訊提供者。數字與網絡時代帶給圖書館資訊服務較強的衝擊力，市場中應運而生了很多資訊服務機構，包括一些營利性的資訊服務和資訊諮詢公司，且他們的一些現代化資訊產品和服務手段更加吸引本屬於圖書館的用戶羣體。要在激烈的社會競爭中處於主動，圖書館必須運用營銷策略來宣傳推廣自身，以確保其固定的用戶羣並吸引更多的社會公衆加人其中。

2.2滿足用戶需求的必要

新技術的發展，使得用戶需求和閱讀習慣發生了很大變化。用戶獲取資訊資源的渠道愈加豐富便捷，更多人習慣使用搜尋引擎來查詢資訊，而較少尋求專業圖書館員的幫助。同時,社會大衆早已不滿足於看書、借書等簡單的資訊服務,而對在圖書館獲取更高的精神文化產品的需求愈加強烈。圖書館應充分了解和分析用戶的需求，利用營銷策略與技巧，不斷提高圖書館服務能力和層次，提升用戶滿意度，更好地擴大圖書館的社會影響力。

2.3促進服務創新的必要

隨着外部環境和用戶需求的變化，數字圖書館發展迅速，透過互聯網與手機、電視及各類自助終端等新媒體應用，國內圖書館都開展了廣泛的服務內容和模式創新。但相關的服務內容和服務模式是否符合用戶資訊習慣、滿足用戶資訊需求，需要透過圖書館營銷手段向廣大用戶推介並獲取反饋，以求持續地完善和創新服務內容和服務模式，不斷促進圖書館事業健康快速發展。

3.圖書館營銷現存問題

改革開放30多年來，和國外圖書館相比，中國圖書館界尚未全面樹立起科學的營銷觀，對圖書館營銷的專業性研究相對落後，對營銷原理、策略在圖書館資訊服務中的應用仍處於淺層次上，國內圖書館開展營銷的成功案例數量不多。總之，國內的圖書館營銷從專業化、制度化、體系化等方面看，同國外圖書館相比仍有較大差距。

3.1對圖書館營銷的認識和重視程度不夠

圖書館營銷並沒有在大範圍內獲得國內各級各類圖書館，特別是公共圖書館的充分重視。一些圖書館管理者對圖書館營銷的定義和內涵不夠清楚，有的甚至認爲其帶有市場營利性色彩，作爲公益性文化事業單位，圖書館不便大談特談營銷理論，而是以宣傳推廣等字眼代替，很大程度上縮小了圖書館營銷所涵蓋的範疇。這使得很多圖書館員對圖書館營銷的重要性認識不足，相關研究不夠，實踐工作也沒有被納人圖書館常規工作任務當中。

3.2缺乏專業的圖書館營銷團隊和人才

國內大多數圖書館並沒有設立專門負責圖書館資訊服務營銷的部門或團隊，即便有些圖書館設有宣傳部門，但其職責也僅僅侷限於新聞類的宣傳報道，和真正意義上的圖書館營銷所涉及的工作內容相差甚遠。絕大多數圖書館員沒有系統接受過圖書館營銷方面的培訓，在工作中很難正確運用營銷策略和技巧，限制了圖書館營銷工作的順利開展。我國圖書館的人才建設雖已取得較大成績，但圖書館人不善經營、不善營銷已成爲制約圖書館發展的嚴重障礙。

3.3營銷策略的專業性、系統性不夠

由於圖書館員缺乏專業的營銷知識，且鮮有專門團隊負責，很多圖書館所採取的營銷策略表現出專業性不強、系統性不夠的問題，缺乏利用新技術、新模式開展圖書館營銷工作的能力。宣傳推廣等營銷手段單一、隨意性大，往往僅採用傳統的方式如張貼服務公告、舉辦服務宣傳活動、邀請媒體報道等形式進行推廣。實際能夠參與活動和了解到相關資訊的人數非常有限，社會公衆對圖書館的認識並沒有透過類似的宣傳推廣方式得到明顯提高，不瞭解或不善於利用圖書館的問題並沒有得到解決。

3.4缺乏科學的圖書館營銷評價體系

國內圖書館絕大多數缺乏一套科學且完整的圖書館營銷評價體系。一些圖書館開展了某些宣傳推廣等營銷活動，但活動後缺乏統計分析，使活動組織方並不瞭解宣傳推廣的效果如何，是否達到了預期目標；即便開展了某些較好的營銷實踐，但也缺乏在整個營銷活動結束後科學嚴謹地收集數據並開展統計，進行整體評價和經驗總結。圖書館營銷的重要目的之一就是根據用戶反饋，不斷完善和提升服務水平，沒有科學嚴謹的評估，提升服務水平則缺乏針對性。

4.圖書館營銷策

營銷是一種管理過程，營銷策略是管理層必備的管理手段。圖書館雖爲非營利組織，具有公益性特點，但同時又具有了解讀者要求，並儘量提供令他們滿意的服務，以擴大圖書館的影響力，提高圖書館社會價值的作用。因此，建立和運用圖書館營銷策略是非常必要的。

圖書館應發揮所長，結合自身特點，制定並運用用戶策略、產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略、人員策略等全方位開展圖書館營銷工作。國家圖書館二期工程暨國家數字圖書館工程(總館北區)於2008年9月投入使用並正式接待讀者;一期(總館南區)歷經三年維修改造於2014年9月全面恢復服務。軟硬件服務設施設備的大大改善及數字圖書館服務的廣泛應用，使國家圖書館在履行國家總書庫職能的同時，成爲社會公衆獲取資訊資源和滿足精神文化需求的重要平臺。爲使廣大用戶深人瞭解和利用圖書館，不斷提升服務水平，國家圖書館確定了系統性的營銷策略並開展了一系列營銷實踐活動。以下即結合國家圖書館實踐對圖書館營銷策略逐一論述。

4.1用戶策略

(1)需求分析

開展圖書館營銷，首先要了解的就是用戶的需求。圖書館應對用戶需求進行分析研究並據此將用戶劃分成不同的目標用戶類型。透過這種細分目標市場並進行準確定位，圖書館就可以掌握不同目標用戶的現實需求和潛在需求，並針對用戶的特徵，採取相應的營銷策略，擴大資訊服務領域，提高用戶滿意度。國家圖書館透過問卷調查、網絡互動、客戶反饋等形式對用戶需求進行收集和分析，將用戶劃分爲中央及政府機關、科研院所、企事業單位、普通公衆、特殊羣體（少年兒童、殘疾人)等目標用戶類型，提供符合相應羣體資訊需求和自身特點的圖書館資訊服務。

(2)用戶培訓

圖書館需要透過對用戶進行培訓，使用戶充分了解圖書館資訊資源和各項服務，促使那些有潛在需求的社會公衆成爲對圖書館有現實需求的穩定用戶；在用戶利用圖書館時，應有專門的圖書館員幫助其掌握新技術環境下檢索和獲取資訊的技巧和方法，從而提高用戶的資訊技能以及對圖書館的認知。國家圖書館自2013年9月起，在館區人流量大的公共地點設立“每日課堂”，每日固定時間由參考諮詢館員或相關業務人員向讀者作圖書館專題知識介紹和演示，內容包括館藏資源、特色服務、圖書館利用、數字技術應用等，成爲用戶瞭解國家圖書館的重要視窗。

4.2產品策略

圖書館必須持續推出優質的資訊產品以確保其穩定的用戶羣，應根據用戶的不同需求，確定資訊資源建設方案，透過有針對性的`資訊採集、加工，同時充分利用新技術手段，挖掘、整理、開發各類資源，提高資訊的附加值，從而推出高質量的品牌產品並推送給用戶使用，這樣才能在市場競爭中處於不敗地位。國家圖書館利用數字圖書館建設之機，確立數字資源建設和發佈方案，透過自建特色資源、購買授權的中外文商用數據庫、網絡資源採集等方式爲用戶提供海量資源；利用網絡推出文獻提供、科技查新、資訊諮詢、企業資訊等服務產品，滿足不同用戶羣體的資訊需求。

4.3價格策略

圖書館作爲重要的公益性機構，其性質決定不能以經濟效益爲目標開展資訊服務工作，應當在堅持公益性服務的原則下，在確保服務產品質量和服務水平的前提下，制定合理的資訊產品和資訊服務價格體系。大部分的基礎性服務應以無償或只收取成本費爲主要價格策略，凝結了館員智力勞動的附加值高的資訊產品應制定適當的有償服務標準，同時，針對不同的目標用戶羣體，有償服務應進行差別定價，以保障資訊服務的高質量。國家圖書館於2008年、2011年先後兩次大幅減免服務收費，簡化讀者人館手續。免費服務推出後，服務數據屢創新高，社會影響力顯著增強。透過網絡訪問權限分級設定，在保障知識產權的前提下，對用戶無償開放中外文各類數據庫，同時，針對一些科研機構和企事業單位，適當收取費用，量身定做高附加值的資訊產品，獲得了很好的用戶反饋和社會效益。

4.4渠道策略

(1)傳統渠道

圖書館透過實體空間及配套的設備設施向用戶提供資訊服務是傳統渠道。影響傳統渠道開展資訊服務質量的因素很多，包括館舍佈局環境、書刊陳列方式、開館時間安排、室內設計等，需要充分考慮讀者閱讀習慣，營造高雅舒適的閱覽環境，讓用戶有走進圖書館的主觀意願。國家圖書館總分館設計理念各異，總館北區現代別緻，全通透式的室內空間設計讓讀者感受大氣開闊，透明屋頂帶來的自然採光爲讀者提供舒適的閱覽環境；總館南區改造後延續典雅樸素的閱覽環境，爲研究型讀者提供了安靜的個人空間；位於文津街的分館(古籍館)傳統古樸，是讀者品味傳統典籍文化的優雅之所。此外，國家典籍博物館和國圖藝術中心的建成開放，大大滿足了社會公衆獲取高水準精神文化的需求，成爲國家圖書館公共文化服務的新亮點，在社會中產生廣泛影響。

(2)網絡渠道

數字圖書館的快速發展，大大拓展了圖書館開展資訊服務和營銷活動的渠道，並逐步佔據了主體地位。圖書館應充分利用站將各類資源和服務整合爲一體，透過兼具美觀和功能性的設計，使讀者隨時隨地便捷地獲取圖書館的豐富資源和資訊服務。國家圖書館透過數字圖書館建設，對站進行了全面升級改版，推出資源、專題、諮詢三大板塊，整合各類資源庫羣、實現統一檢索，推出虛擬參考諮詢等各類資訊服務產品；同時利用網絡渠道，推出立法決策服務平臺、政府公開信息整合服務平臺、中國少兒數字圖書館、中國殘疾人數字圖書館等專題網站，以滿足各類用戶的資訊需求。

4.5推廣策略

宣傳推廣是圖書館營銷中的重要一環，包括廣告、公關、促銷等。特別是數字圖書館帶來了圖書館服務的革新，一些很好的數字產品和品牌服務完全不爲公衆所知，對很多老百姓而言圖書館仍是看書借書的簡單場所。圖書館員應徹底轉變觀念，積極利用市場營銷中的促銷策略和技巧，主動出擊，廣泛開展對非營利性圖書館資訊服務的推廣。唯有此，才能使讀者由不瞭解圖書館轉而利用圖書館，依賴圖書館。

(1)新聞宣傳報道

透過平面媒體、電視電臺等新聞媒體瞭解社會資訊的人羣依然龐大，透過此類公共媒體宣傳圖書館是擴大其社會影響力，爭取潛在用戶的有效手段。國家圖書館強調宣傳整體策劃，分專題、有步驟地圍繞節慶日、重大文化工程、重點服務項目，透過召開新聞發佈會、約請專題採訪、邀請媒體現場報道、組織稿件刊發連載專版等形式，廣泛開展新聞宣傳報道，在業界和社會公衆中產生了較大的影響力。

(2)事件與活動宣傳

事件營銷是製作具有新聞價值的事件並透過具體操作將其傳播出去，集新聞效應、廣告效應、公關效應、形象傳播於一體，是國內外十分流行的一種公共傳播手段。圖書館應透過舉辦研討會、文化活動、展覽講座等邀請讀者參與，並採用刊印宣傳品、服務互動演示、推介資訊產品等形式開展營銷，吸引社會公衆瞭解圖書館，利用圖書館。國家圖書館在春節、世界讀書日、文化遺產日等重點節慶日舉辦豐富多彩的文化活動，每年圍繞社會熱點舉辦各類展覽數十場。“文津講壇”等講座已成爲獲得社會公衆認可的一張國圖名片。

(3)新媒體推廣

國家圖書館在利用網絡和新媒體技術開展資訊服務方面進行了很多有益嘗試：推出“掌上國圖”移動服務品牌，使讀者透過手機隨時隨地檢視服務和活動資訊、進行OPAC檢索、瀏覽數字資源；與北京歌華有線電視臺合作開通“國圖空間”頻道，使用戶足不出戶收看講座視頻、館藏精品推介等;在館區配置數字資源觸摸體驗系統，展示特色館藏、電子報刊、在線展覽講座、服務介紹等內容;開通官方微博微信，發佈資訊並與網友互動，樹立親切友好的圖書館形象。

4.6人員策略

圖書館營銷工作能否較好開展，人才是關鍵。圖書館可採取引進專業營銷人員和館員培訓相結合的方式，培養一支既掌握圖書館專業知識，具備較高現代化技術水平，又掌握市場營銷知識的人才隊伍；同時應建立專門的圖書館營銷部門，整體制定營銷方案，透過評估和激勵機制，宣傳推廣圖書館各項服務。國家圖書館辦公室負責全館整體宣傳方案的制定，每個部門都設有專門的宣傳推廣崗位並儘量配備具有專業背景的人員，形成了一支自上而下的宣傳隊伍。一些以開展對外服務爲主要工作內容的部門還設有專門的服務宣傳推廣科組，與外界的專業營銷公關機構合作，開展圖書館服務的宣傳推廣。