利用整合營銷傳播理論,打造民辦教育品牌論文

摘 要：本文主要論述了在教育產業化的今天，整合營銷傳播理論對民辦教育品牌建設的影響作用，民辦教育進入產業化的今天，整合營銷傳播所扮演的角色，整合營銷傳播中廣告效應對民辦教育品牌建設產生的影響和作用。

關鍵詞：整合營銷傳播 廣告效應 民辦教育 品牌建設改革開放以來，與我國教育事業迅速發展相適應，我國的民辦教育也獲得了極大發展，特別是各級各類民辦普通教育和高等教育的發展，已成爲我國教育體制中的一個重要組成部分，日益引起社會各界的重視。據有關資料顯示，21世紀，教育領域需求穩步上升，這也爲各民辦教育集團帶來巨大的發展機會。

目前，我國的教育已經形成了一個巨大的市場，教育的市場化運作使許多民辦教育機構都取得了成功。近年來，越來越多的民辦學校加入到這個產業中來，競爭也更加激烈，這就要求民辦教育在營銷策略和方式上應像企業一樣進行整合營銷傳播。可口可樂首席執行官曾經說過：“我們賣的是水，顧客買的是品牌。”由此可見，我們已經進入了品牌消費的時代，在教育產業化的今天，民辦教育要想在衆多的競爭者中勝出，必須利用整合營銷傳播理論打造自己的品牌形象。

一、整合營銷傳播的內涵及意義

整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費者的溝通中，統一運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的、統一的、集中的作用，其目的是協助品牌建立起與消費者之間的長期關係。也就是說，整合營銷傳播是以消費者爲核心，重組企業行爲和營銷行爲，綜合協調地使用各種手段的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品資訊，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關係，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。根據上面的定義，我們不難發現運用整合的營銷傳播策略能夠凸顯企業的品牌因素。因爲策略性的整合傳播效果，將大於各種促銷方式和個別規劃及其執行的結果，同時還可避免個別規劃傳遞相互衝突的資訊，從而使傳播效果達到最理想化。

首先，不同時空的“同一種聲音”有利於引起受衆的注意。當前我國民辦教育越辦越紅火，但教育項目產品同質化十分嚴重。教育消費者在消費不理性時代所關注的是學校的硬件設施、師資力量、就業及科研等情況。但現今人們已經趨於理性，選擇學校時很重視學校在社會上的口碑。“最好的廣告就是滿意的顧客”，必須要在各方面使學生滿意，學校良好的口碑才能得以廣泛傳播。要使在校的學生滿意，就必須在教學質量、管理水平、特色教育、素質教育等方面下功夫。這時，在不同的時間、不同的空間傳播民辦學校的同一種聲音（好的口碑），可增強宣傳資訊刺激的強度，引起教育消費者的.注意。

其次，整合營銷傳播的綜合效果還源於受衆資訊處理的積累模式。人們在接受了十幾年的民辦教育的廣泛宣傳後，在頭腦中已經存儲了大量的資訊，在廣告宣傳上，不能指望新資訊迅速取代舊資訊，而是要使新、舊資訊結合。營銷傳播是一個積累的過程，在這個過程中，受衆頭腦中的資訊不斷儲存、比較、處理和反思。透過整合營銷傳播在不同的時間、不同的空間，透過不同的渠道傳播“同一種聲音”，便於受衆接受、處理所傳播的資訊，提高傳播的效果。

由此可見，整合營銷傳播戰略可以突出品牌因素，它是實施民辦教育品牌形象建設工程的一種有效方法，如果在這一戰略指導下規劃並實施媒體、時機、廣告、資訊的有效組合，就可以使點滴的傳播動作和內容沉澱爲民辦教育品牌資產。

二、整合營銷傳播在民辦教育品牌形象建設中的運用

運用整合傳播方法要求我們在做形象宣傳的策劃時進行一種整體性的傳播，集中傳達出民辦教育成果和各種有關品牌活動的統一形象，而且，所傳達的資訊必須清楚一致；它要求我們進行多元化的傳播工具組合操作和比例安排，強調綜合傳播效果，爲了在受衆心中形成更清晰和出色的民辦教育品牌形象，就要在整合傳播的戰略指導下，從以下幾個方面進行形象塑造的傳播活動。

1、塑造優秀的民辦學校形象

民辦教育的發展並非是一帆風順的。十多年來，從最初人們普遍對民辦教育不信任，到今天人們主動踊躍地來選擇，把它當作一個重要的受教育途徑來重視，這其間經歷了艱苦的觀念轉變過程。民辦教育發展初期，因爲相關法制的不健全，導致一些民辦學校爲了生存，以不規範的辦學行爲擾亂了正常的教育秩序，直接損害了部分學生和家長的權益。這種失信的經營行爲產生的直接後果是使社會部分人對民辦教育產生了誤解、懷疑，由此，民辦學校的形象在人們心中大打折扣，如何扭轉這種局面，這就需要進行全方位的形象重塑。雖然近幾年取得了明顯的效果，但還需作進一步的努力。這就需要用整合營銷傳播的理論，在實踐中去塑造優秀的品牌形象。

例如，青島黃海職業學校爲滿足青島用人單位及農村剩餘勞動力進城務工的需求，採取了校企結合的方式辦學，以最快的速度構建“基礎平臺＋能力模組＋職業資格證書”的多功能課程體系以及構建計算機應用能力、外語交流能力、汽車駕駛能力、公共關係能力＋專業＋特長的教學模式。實現了學校的教育與企業需求的“無縫對接”，學生的自身技能與崗位需求的“零距離”，與多家企業簽訂了“訂單”。因爲緊緊圍繞服務社會、服務學生做文章，學生就業率一直處於同行業的領先地位，學校的規模不斷擴大。

由此可見，民辦學校形象塑造除了利用各種媒介，還可以透過特色辦學而樹立口碑，從而達到塑造品牌的目的。

2、塑造民辦學校優美的環境形象

環境是學校的品質體現，是與消費者、外界直接接觸的地方，直接接觸產生的印象是任何廣告也無法改變的。因此品牌形象建設還需校容校貌等環境因素的扶持，才能取得滿意的整體效果。民辦學校由於資金比較充足，在學校的硬件設施建設上要優於公辦學校，這也爲打造學校品牌創造了有利條件。如浙江綠城育華學校，它的校園整體設計風格和綠城集團的房產開發風格一致，綠城房產是知名品牌，藉助於此，綠城育華學校也很容易進入人們的視野。人們進了學校隨時能感受到綠城房產的建築風格和優良品質，這樣可以強化人們對品牌的整體感受，從而提升學校品牌的整體形象。

3、塑造優秀的民辦學校教職員工形象

教職員工是學校的主體，是學校中最積極、最活躍的要素。教職員工的形象的傳播塑造包括管理者的形象、教職員工的形象和學校的團隊精神三個方面的團結、健康、積極形象的傳播。學校管理者的形象的傳播塑造是透過組織有關報道和製造管理者與公衆的接觸，突出領導者的人格魅力，着意塑造領導班子能力、素質、魄力、氣度、業績等，以給教職員工、同行和社會公衆留下良好的學校管理者印象。教職員工的形象的傳播不僅包括教職員工的精神風貌，還包括盡職盡責的教學態度和敬業精神的對外表現。團隊精神的塑造需要藉助一些成功個案的傳播報道來間接表現學校和教職員工間協同運作、積極向上的團隊精神，或利用學校組織的各種公關活動如招生諮詢、畢業生招聘會等直接塑造。如果讓每個人都明白自己在學校的品牌傳播中的作用，自覺自願地爲學校品牌建設出力，將對民辦學校的品牌建設大有益處。

4、塑造優秀的民辦學校學生的形象

教育是一種特殊的產業，它的產品就是培養爲社會服務的、滿足社會需要的人才，辦學者要有社會責任感，樹立正確的質量觀，保證人才培養的質量。也就是說，要注重營銷策略和營銷方式，更要注重人才的培養效果，從而打造民辦教育的優秀品牌。

由於民辦教育的靈活性，它可以根據市場的需要，培養符合當前社會發展所急需的人才，這也是人們趨之若鶩的一個重要原因。而且有的民辦教育依託國有名牌公辦教育，實現教育資源共享，使得民辦教育的學生也能享受高質量的教育教學資源，有的甚至超過了公辦教育所能享受到的待遇。那麼，作爲教育產品的學生的形象，實際上就成了民辦教育的最醒目的廣告。學生的素質如何、社會對他們的滿意度如何都成了人們觀望的焦點，也就是說，每一個學生都代表了他們學校的品牌，這個品牌越能恰當的滿足用人單位對他們的質量要求，說明其質量越高。這就需要在打造學生形象品牌時，對學生的教育是內外兼修，德才兼備。例如，浙江大學城市學院學生呂晶晶榮膺“亞洲小姐”桂冠，引起杭州滿城轟動，浙江大學城市學院也一時成爲媒體焦點，聲譽鵲起。

優秀的學生本身就是最好的宣傳，是學校品牌形象的最有力的代表。學校要結合優秀的學生事蹟來策劃相應的營銷和宣傳方案，在方案的實施過程中，透過廣告、各種形式的文字報道、公關活動和營銷活動等，來塑造高質量的學生形象，進而樹立學校的品牌形象。

綜上所述，利用整合營銷傳播理論打造民辦教育品牌形象是大有可爲的。整合營銷傳播理論告訴我們，當產品越來越趨於同質化時，產品的競爭就演變爲品牌和企業形象的競爭，民辦教育的競爭也恰恰如此。面對日益激烈的競爭，大家都開始重視運用先進的策略，那麼，誰能塑造好自己的整體形象並贏得公衆的認可，誰就能在競爭中立於不敗之地。

參考文獻：

⑴甘忠澤 現代廣告案例:理論與評析 上海:復旦大學出版社，1998，3.

⑵舒爾茲、田納本、勞特朋《整合營銷傳播》P20

⑶《中國教育報》2003年2月10日第4版