品牌戰略管理論文

品牌戰略管理論文你會寫了嗎，怎麼寫大家是否瞭解？下面小編爲你分享一下品牌戰略管理論文的參考範文吧！

題目：我國中小企業品牌戰略的現狀與對策

摘要：隨着全球一體化和因特網的發展，全球市場連成了一片，全球企業界也已經從單純的產品銷售發展到品牌營銷這一進階階段，從而進入了品牌經營、品牌競爭的新時代。中國實行有計劃的市場經濟以來國內的企業開始產生品牌意識，尤其加入WTO後，中國企業的品牌意識得到很大的加強，涌現出一大批成功的品牌和名牌。但是與此同時，很多的中國知名品牌卻在退出或失去自己的市場。外國品牌長驅直入，民族品牌亟待加強：比如在飲料市場上，中國的八大名牌碳酸飲料的廠家，只有健力寶一家民族品牌大批的化妝品、洗髮用品的外國品牌已經佔據了3/4 的市場份額。中國的品牌存在着做不大、做不強、走不遠的問題。產生這些問題的根本原因在於大部分企業對於品牌戰略管理十分陌生，甚至對於品牌管理究竟應該具體做些什麼工作都不大瞭解。品牌資產越來越成爲一個企業最爲重要的資產，企業一切的營銷活動都圍繞着爲品牌資產增值來進行。品牌戰略管理就是對於品牌資產的建立和管理，其研究內容包括了，對企業進行品牌的定位，根據定位的核心價值進行品牌設計，並運用營銷和傳播手段豐富和推廣品牌，以及在品牌的成長和壯大過程中對於品牌的管理和維護的策略問題。

關鍵詞：中小企業 品牌戰略 戰略管理

本文主要分爲三個部分，第一部分介紹了品牌的意義，及品牌戰略的意義;第二部分分析了中小企業實施品牌戰略的現狀，並總結了中小企業品牌戰略的誤區;第三部分在總結中小企業進行品牌決策時應注意問題的基礎上，提出適合的品牌戰略。

1品牌含義及戰略意義

1。1品牌的含義及作用

1。1。1品牌的含義

當前被人們普遍接受的品牌的含義是：品牌是生產者，經營者爲了標識其產品，以區別於競爭對手，辨認消費者認識而採用的顯着的標記。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。它爲企業創造持續、穩定、獨有的有形和無形利益的競爭手段，是企業透過產品、服務與關係利益人（包括消費者、經銷商、投資人、政府、社區等）建立的，需要企業主動追求和維護的一種特定的關係。從外在表現來看，品牌表現爲一個名字、一個標誌或是它們的組合，從內涵來看，品牌是企業在長期的經營過程中與各關係利益人建立的一種特定的關係，是各關係利益人的人格表徵。這種關係可以是粗獷的、獨立的、有冒險精神的，如萬寶路;也可以是舒適的、充滿樂趣的，如麥當勞;也可以是尊貴的、安全的，如奔馳;個性繽紛，各有各精彩，各有各市場。

1。1。2品牌的作用

企業塑造一個品牌，這是企業經營者以品牌作爲經營手段的出發點。這是因爲品牌能給企業帶來很多作用和好處，有利於產品參與市場競爭。品牌作用的主要有以下幾點：

（一）品牌具有識別商品的功能，爲廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起着導向作用。

（二）有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。

（三）商譽好的商標，有利於新產品進入市場。

（四）名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利於提高市場佔有率，有利於提高產品質量和企業形象。品牌是商品質量內涵，是市場價值的評估係數，是企業參與競爭的無形資本。所以企業爲了要在競爭中取勝，必然就要精心維護品牌的商譽。有利於保護消費者利益。品牌是銷售過程中產品的品質和來源的保證，有助於消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助於消費者的損失得到補償。

品牌由主業促進產品銷售，樹立企業的良好形象。品牌以其簡潔，明快，易讀易記的特徵而使其成爲消費者記憶產品質量，產品特徵的標誌，所以，品牌成爲企業促銷的重要基礎。藉助品牌，即使產品不斷更新換代，消費者也會在其對品牌信任的趨勢下產生新的購買慾望，在新任品牌的同時，企業的社會形象，市場信譽得以確立並隨着品牌程度的提高而提高，品牌有利於保護品牌所有者的合法權益。品牌經註冊後獲得商標專用權，其他任何未經許可的企業和個人都不得仿冒侵權，從而爲保護品牌所有者的合法權益奠定了客觀基礎。品牌有利於約束企業的不良行爲。品牌是一把雙刃劍，一方面註冊後的品牌有利於保護自己的利益;另一方面，它能規範和約束自己的營銷行爲。 品牌有助於擴大產品組合。爲了適應市場競爭的需要，企業常常需要同時生產多種產品。依據市場變化，不斷的開發新產品，淘汰市場不能繼續接受的老產品是企業產品策略的重要組成部分，而品牌正是支援其新的產品（尤其是擴大的產品組合）的無形力量。有了品牌，消費者對某一品牌產生了偏愛，則該品牌標定下的產品組合的擴大即容易爲消費者所接受。

所以，品牌帶來的價值是顯而易見的。品牌是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。在國際國內的各宗併購交易案中，品牌資產作爲一塊巨大的無形資產得到了投資人及社會各界的廣泛認可，國內關於品牌價值的評估體系也已開始建立。作爲一種着眼於未來的、兼顧短期利益和長期利益的、有效的企業競爭手段，品牌顯示了其強大的生命力。也可以說，品牌是企業與顧客關係的反應，而且是長期動態關係的反映。

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助於消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助於消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola爲240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由於產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

1。2企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護爲核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作爲一種經濟形態要受制於一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特徵突出，消費者的消費行爲簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特徵，因而，生產經營主導着企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由於市場發展的反覆和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處於營銷策略層次。即使企業進入戰略經營後，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等並列齊觀，成爲企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的資訊化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪爲市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決於自身資訊化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

品牌絕不是一個單獨存在於市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費羣體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，那些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之爲品牌。品牌的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：知名度+美譽度。任何的產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，註定要在短時間後喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業爲了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注於用鉅額廣告打知名度，而不願花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的後果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

2我國中小企業品牌戰略的現狀

2。1中小企業品牌實施品牌戰略的現狀

最近幾年，打造中國名牌產品，實施名牌戰略在企業界空前深入人心。企業爭創名牌，消費者關愛名牌，地方政府扶持名牌企業和名牌產品隨處可見。國務院在制定《質量振興綱要》的時候，特別把實施名牌戰略、振興民族工業作爲最重要的內容之一。名牌事業在全國欣欣向榮，形成不可阻擋之勢。我國已形成了一大批在市場上叫得響、產品質量過得硬的名牌產品，有的名牌產品還打入國際市場。但是，總的來看，我們的名牌產品還是太少、太弱，與國際名牌比較還有很大差距。

不同的行業有着不同的生產、消費特徵和社會背景，從而決定了不同的品牌歷史發展沿革。但無論品牌如何發展，歸根到底，都要回到企業和行業中來。當前，中小企業在實踐品牌戰略上存在着不容忽視的一些問題。主要是：

（一）對實施品牌戰略有模糊概念。不少中小企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以爲只要與這些生產商多加聯繫，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除透過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

（二）缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認爲商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業裏要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是提高銷售量，其它的事都要放一放。提高銷售量固然重要，但已採取的各種擴銷、促銷措施都收效不大，與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這裏找尋突破口，從而找準方向。所以，中小企業應有實施品牌戰略的緊迫感。

（三）品牌戰略、發展自己的品牌，商品的物質條件不充裕。一些中小企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎麼做，特別是自己的同行搞什麼品牌，然後去跟着學樣。其實，這是最要不得的。因爲實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，並沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人後面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那纔是有生命力的。

（四）缺乏相應的機制。目前，許多中小企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者纔有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少中小企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行爲。而品牌戰略是很忌諱短期行爲的。因爲品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行爲，是搞不好品牌戰略的。

所以，中小企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。

2。2我國中小企業建立品牌的必要性

隨着我國企業的國際化道路，我國中小企業實施品牌戰略具有一定的必要性：

（一）品牌戰略是從渠道競爭邁向品牌競爭的必由之路。我們都知道，品牌決不只是一個產品的商標，它應該是一個精心設計的商業系統，其範圍從最初的原材料的選擇一直延伸到最終的用戶服務。購買者購買的不僅是產品本身，而是一個完整的系統。所以，現代企業管理者應該對品牌有一個新的認識，有一種現象是不容忽視，戴爾、聯想、廈新電子等衆多國內外知名企業都在經營甚佳之時，將企業的品牌標誌更新。據業內人士分析，聯想換標，最直接的原因就是迎合聯想集團國際化發展的需要;戴爾更換名稱是爲了配合其多元化發展戰略，原有的"戴爾計算機"已不能完全涵蓋公司的業務範圍;而廈新的更名則洗去了原來廈新名字的地方色彩。

（二）實行品牌戰略是將企業與產品滲透到客戶終端的必要途徑。在商業競爭日趨激烈的今天，傳統的品牌正受到來自各方面的衝擊。一些銷售商已經開始利用自有品牌與傳統品牌競爭以獲取市場效益。企業要獲取穩定的市場，就必須制定合理的品牌戰略，並使其充分地得到實施。其中，品牌定位是品牌戰略制定與實施的基礎和出發點。品牌管理作爲一種戰略，必須基於明確和統一的具有差異化和個性化的品牌定位，並綜合使用相關的配套戰略，才能收到理想的市場效果。在企業營銷戰略組合中，品牌戰略具有統領性，它應是其他配套營銷戰略制訂的基礎、核心和出發點。在品牌定位和品牌戰略不明確的情況下，其他戰略都是沒有意義、無從下手和盲目的行爲。與此同時，品牌戰略實施的最終目的是樹立、強化和推廣品牌形象，而不是簡單的品牌知名度的提高。品牌知名度不能解決市場和消費者對品牌的認識、偏愛和忠誠度問題。而這些問題若不能及時得到解決，最終還是無法穩定地獲取市場。

（三）實行品牌戰略是品牌"人性化"的支柱性力量品牌定位是企業自己設定的品牌的核心競爭力。它是理性的，甚至是上升到理論層面的。但消費者會對品牌有自己的感性認識。從客觀情況考察，消費者行爲在更多。但企業更應該在乎消費者的.認識，消費者認識一個品牌會像認識一個人一樣的心理感覺。堅持以消費者爲核心與導向，正是讓品牌趨於"人性化"的表現。如何能夠讓品牌人性化呢？ 首先品牌運作是一項戰略工程，它具有長期性、持續性、系統性、全局性、統一性、全員性等戰略特徵。如果缺乏企業信譽和一定的誠信度，那麼在推廣品牌的過程中就無法符合市場營銷基本原理，在市場上必將無功而返。可見，品牌誠信度是一個重要前提。此外，品牌的更替或建設是一件涉及企業形象的大事，一個細節的疏忽，有可能給企業造成巨大的損失。所以，推行品牌人性化，更要讓品牌的每一個細小環節，都能夠確保沒有絲毫疏漏的體現在服務的終端，並滲透到每個人文化的層面，才能夠做到深入的爲顧客所感知。於是，人文化也成爲不容忽視的重要議題。由品牌戰略的內容我們不難驗證，品牌誠信度和質量人文化這兩個重要的人性化內涵，最終是要依託於品牌戰略切實有效的實施。

2。3中小企業品牌戰略的誤區

品牌是消費者創造的，沒有廣大消費者的認可，沒有市場的承認，即使獲得再多的獎牌也成不了名牌。名牌是精品，價位高些，合情合理，部分高檔名牌高價針對少數高收入者，亦不失爲一種策略。但時下，我國一些擁有名牌產品的企業，認爲名牌即高價，名牌創成之時，便是價格倍增之日，有的甚至自恃名大，只把銷售對象定位在少數高消費的人羣或集團身上，以致"曲高和寡"，落得置身高處不勝寒的境地。浙江服裝廠生產的男式西服以其面料優質、款式新穎和做工精美見長，備受消費者喜愛。1988年起，該廠開展了一系列創牌活動。1992年起，該廠在上海幾家大商場進行了限量提價銷售，產生了較好的"高價效應"，購買者踊躍，但從1993年、1994年開始，該廠在提高服裝檔次的基礎上，又連續三次大提價，專攻各大商場精品櫃檯，結果事與願違，幾經提價後，許多消費者雖仍對其產品愛不釋手，但也只能望價興嘆，最後，該廠的產品在各營銷點積壓嚴重，雖削價銷售也無濟於事，企業至今也未恢復元氣。

（一）企業只有不斷的創新才能長足發展

市場競爭是推陳出新的過程，品牌產品也必須不斷創新、不斷提高、不斷髮展，才能充滿活力，尤其是在科學技術日新月異的今天，企業離開了創新，便失去了前進的動力。目前，我國一些企業在經過不懈的努力，創出和擁有了自己的品牌後，便認爲是萬事大吉了，就可以坐收漁利了，從此，忽視創新，認爲品牌是永久牌，結果使自己辛辛苦苦創出的牌子如曇花一現，尚未在市場上站穩腳跟便消失了。生產"康巴絲"系列石英鐘的山東濟南鐘錶廠，曾有過一段輝煌的歷史：該廠一度創下和保持了全國石英鐘生產的質量第一、效益第一，"康巴絲"也因此成爲同行業和廣大消費者公認的名牌。也正因爲如此，他們開始陶醉了，廠家說，光憑"康巴絲"這塊牌子，至少能吃上10年，然而好景不長，很快該廠產品市場萎縮，產銷形勢直下，陷入困境。

（二）企業短暫的借光立名只能是曇花一現

明星效應由來已久，企業在創名牌過程中利用明星影響和潛在效益，提高自己的知名度的確不失爲一記妙策，各種明星廣告確也爲企業創造了滿意的效果。但時下，不少企業在實施品牌戰略過程中，創新的舉動不多，靠打名人牌的成分卻不少，他們苦思冥想的是如何使自己的產品與某明星掛起鉤來，不惜重金請明星推薦商品或證明商品的品質，認爲這樣一來自己的企業和產品便可馳名中外，成名了。蘇北某企業爲使自己的產品變成名牌，千方百計和某大牌明星聯繫，在一擲幾十萬的宣傳後，一段時間內確也引起不小的轟動，但由於產品質量並不過硬，很快便不被消費者認同了，銷售始終火不起來。這說明，品牌蘊含在產品和服務的質量中，紮根在用戶的心底裏。

（三）企業不能只是包裝唯美而金玉其外

好的包裝不但能產生附加值，還能將企業形象和產品形象淋漓盡致地體現出來，而國內不少名牌貨外觀粗陋陳舊，猶如"出土文物"，體現不出產品創新意識與現代意識，根本無法從視覺與理念上激發消費者的購買慾。而同時，又有不少企業把心思過分花在包裝上，認爲產品只要有這個獎那個獎的光環包裹，亦或精美絕倫的外表就成。某食品企業其產品一般而已，但爲擴大知名度，增加銷售額，十分注重這個獎那個優，對這個或那個單位的評優評等津津樂道，一段時間內拿下不少獎，隨後，他們藉着這些獎將產品包裝後推向市場，而消費者根本就不買賬。

綜上所述，在我國加入世貿組織之際，國內企業若想與國外品牌企業比個高低，首先要令自己產品的質量和服務質量有足夠的保證，爲廣大消費者所熟悉，具有超常的市場佔有率，具有超常的良好價值，有公衆肯定傾向的客觀依據或權威機構客觀公正的正式認定，特別是良好的產品質量。因爲，我們的市場呼喚的是真正的名牌產品，呼喚的是在競爭中創出產品質量過硬的真正品牌。

3中小企業品牌戰略探討

中小企業是我國國民經濟發展的重要組成部分，在國民經濟中佔有絕對數量比重。本文對中小企業作用、發展優勢以及存在問題進行了分析，在此基礎上提出促進中小企業發展的對策。

3。1中小企業進行品牌決策時應注意的問題

由產品到品牌產品進而發展爲名牌產品，是企業產品發展的一個過程。企業不斷努力完善自己的產品，在進行品牌決策時應注意做好以下幾點。

（一）品牌定位準確易懂

有的中小企業品牌定位貪大，品牌產品功能的"多而全"，如本草綱目、宇宙等品牌。缺乏產品個性特徵，沒有針對性，忽視了消費者信奉的"少而精"，最終爲顧客所拋棄。創名牌不是創豪華、高檔。市場先後出現4888元一盒的月餅，2888元一瓶的老窖，結果"曲高和寡、無人問津"，與"低價格、低費用、低毛利"定位的倉儲店、超市店的紅火之勢形成強烈反差。在創名牌過程中，首先是品牌定位要準。好的品牌定位必須能給消費者以實際的利益，滿足其某種切實的需要。如寶潔公司的海飛絲去屑、飄柔的柔順、沙萱富有彈性等，針對不同的髮質定位準、分位細，能滿足消費者的個性需求。在市場競爭日益激烈的今天，任何一個細分市場，都不斷有新的同類產品涌入，所以品牌定位的關鍵不在於攀比，而在於努力在同類產品中尋找差別，並突出這種差別，塑造自己的獨特個性和價值，並將這一特點傳播給公衆努力使公衆接受。品牌定位決定品牌特性和品牌發展的動力。因此品牌定位要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標羣體。中華老字號"六必居"，以其獨特風格享譽全國其六必是原料必精選、醃製必精湛、醬味必濃郁、色澤必鮮亮、味道必清香、鹹甜必適度。能經久不衰的名牌莫不如此，如同仁堂、全聚德等。

（二）做品牌貴在提高產品品質

品牌要讓人們所熟知，離不開廣告宣傳。但是如果認爲品牌的增值就是靠大做廣告實現的，那就大錯特錯了。海爾品牌之所以深入人心，就因爲其上乘的質量和優良的服務。品牌的內涵應是過硬的產品和服務，而不是天花亂墜的吹捧和鋪天蓋地的廣告轟炸。現在的消費者越來越理性，不輕易相信廣告，而相信自身的產品體驗。好的東西自然有好的口碑，消費者會自動爲其做廣告。相反，如果產品的質量得不到保證，即便再響的品牌也會弄砸，前年"陳餡月餅"事件砸了"南京冠生園"的牌子就是一個很好的例證。中小企業資金有限，沒有必要非得學大企業一樣上國家級核心媒體做廣告不可，如秦池"醉酒"。廣告的作用主要是建立知曉，傳播個性特色，塑造形象，引導消費。所以，中小企業創立品牌，不僅要靠好廣告更要靠具有高質量、高技術的特色產品和名品支撐。社會公衆心目中完整的良好的品牌形象是高知名度和高信譽度的有機統一，信譽是名牌的金護照，名聲響而信譽不好不行。因而中小企業要像保護自己的眼睛、珍惜自己的生命一樣，不斷提高和持久維繫產品的良好信譽，而產品的內在質量是信譽的第一要素，中小企業對產品要有種"咬住質量不放鬆"的毅力，努力提高產品品質。

（三） 創品牌要在法律許可範圍內進行

品牌只有經過政府有關部門的註冊登記，才能成爲註冊商標，才能受到法律保護。有關商標的法律規定是企業經營者應當瞭解的基本知識，是實現順利經營所必不可少的知識。有些企業由於不重視商標法的學習，使企業受到了不應有的損失。多年來搶注商標的事件屢有發生，如新科、太和、紅人、蘇泊爾、金正等知名品牌紛紛被搶注，品牌被別人搶注，使得企業精心培育起來的無形資產白白流失。因此，中小企業應及時註冊自己的成功品牌，以保護自己的權益。凡是企業的目標市場的地域範圍均要進行商標註冊。所以，註冊商標工作不僅僅限於國內，而且要及時在國外展開。因爲中國已加入WTO，意味着中小企業的跨國經營活動將越來越多，同時，註冊商標既要多國註冊，還要"立體註冊"，如娃哈哈商標的"立體防衛體系"包括哈娃娃、哈哈娃等註冊商標。

（四）結合自身實力選擇品牌戰略

中小企業由於自身實力的限制，在選擇自己的品牌戰略時，應從自身實際出發，本着寧缺勿濫，量力而行的原則，儘量少用多品牌戰略，選擇真正適應自身條件發展的成功率大的品牌戰略。中小企業創品牌、創名牌的確不易，客觀上存在着諸多制約因素，如企業規模的制約，人員素質的制約，企業財力的制約等。在短期內無法創出名牌，而一般品牌又不能給企業帶來特殊利益的情況下，無品牌化也不失爲一種明智的選擇。無品牌化包括不使用品牌和使用中間商的品牌兩種情況，而利用中間商品牌策略，可以使企業利用中間商的競爭地位市場形象、資訊傳輸能力和良好的流通渠道，使企業能在短時間內設計和開發出符合市場需求的商品，利用中間商品牌把產品推向市場，達到"共贏"的目的。如沃爾瑪、麥德龍等品牌均爲經銷商中的佼佼者。

（五）透過品牌經營戰略壯大自己

品牌營運是資本營運的核心和先導。中小企業要想在激烈的競爭中改變自身的弱勢地位不斷髮展壯大，不光是去做品牌，關鍵是如何做大做強。中小企業中的優秀企業，往往是構成名牌經濟的重要組成部分，優秀的中小企業透過擴張也能轉化爲名牌大企業，例如：國外的通用、福特、飛利浦，國內的海爾、長虹、春蘭等名牌企業，都是以自己的名牌爲核心去兼併、重組其他企業，把其他被兼併、重組的企業納入到名牌運作的體系中來。進入新世紀面對全球經濟一體化，市場一體化，採取"有所爲，有所不爲"戰略，退出直接生產和銷售透過特許經營、品牌經營形成新的核心競爭力。2000年，杉杉集團解散了分佈全國的35個分公司，取而代之的是80家一級加盟商。2000多家二級加盟商，加盟商自主訂貨更爲謹慎從事準確率極大提高，貨品週轉同時加快，贏利大大提高，從而使自己迅速成長壯大起來的。隨着我國加入WTO，我國經濟要融入世界主流之中，面臨着經濟一體化和品牌經營全球化的機遇與挑戰，有效實施品牌戰略，從全球化中小企業自身實力出發，結合消費者實際，針對競爭對手的策略，考慮資源配置的最佳組合，滿足品牌全球化、利益最大化的戰略目標，選準特定市場，減少成本，努力獲得全球聲譽。總之，中小企業的管理者要具有戰略眼光，以創新求發展，選擇合適的品牌決策，以求企業的長期、持續的發展，打造企業核心競爭力，保持企業在市場競爭中的優勢地位，以創建品牌、創立名牌爲源動力，使企業在競爭中擁有主動權，並用品牌去開發市場，擴大市場，發展企業。隨着我國加入WTO，我國經濟要融入世界主流之中，面臨着經濟一體化和品牌經營全球化的機遇與挑戰，有效實施品牌戰略，從全球化中小企業自身實力出發，結合消費者實際，針對競爭對手的策略，考慮資源配置的最佳組合，滿足品牌全球化、利益最大化的戰略目標，選準特定市場，減少成本，努力獲得全球聲譽。

3。2中小企業品牌戰略選擇

20世紀90年代中期以來，我國出現了名牌的研究熱、創建熱、宣傳熱，更主要的是在消費者當中出現了名牌的議論熱、消費慾望熱、選購熱、相互攀比熱。在這些"熱"的影響下，國人的品牌觀念變強了，品牌化了的商品迅速增多，就連一些大米、麪粉、水果等產品的包裝上也被貼上了品牌標籤。然而，中小企業卻對此反應不一，有的漠然視之，繼續走無品牌之路，結果在激烈的競爭中要麼慘淡經營、要麼被擠出局;有的則假冒他人牌子，行違法之事，結果可想而知;有的胸懷大志，欲創出自家名牌，但不顧自己的實力和優劣之勢，盲目與國內外的強勢品牌進行正面較量，結果紛紛敗陣。中小企業在名牌運營中，要選擇適合自身特點的品牌戰略，中小企業可以選擇的品牌戰略如下：

（一）貼牌加工

貼牌加工就是自己生產出的產品不以自己的品牌銷售，而是賣給別人，用人家的品牌透過人家的分銷網絡銷售。根據服務對象不同，貼牌加工可分爲以下兩種形式：

（1）爲同行大企業貼牌加工。中小製造企業由於經濟技術實力弱、管理和營銷方面的經驗及能力欠缺，如果一開始就獨創名牌，與強勢品牌正面碰撞，不僅很難取得預期的效果，反而會在激烈的商戰中敗下陣來，加速企業的滅亡。給同行大企業貼牌加工，雖說是"替人家做嫁衣裳"，自己只能從中獲得微薄利潤，但這不僅可以解決自身的生存問題，積蓄經濟實力，而且還可以從大企業那兒學到許多先進技術、管理及營銷經驗。

給人"打工做徒弟"，並非長外之計，而是爲了將來能成就一番大事業，做更大的師傅。當自己的資源積累到一定程度後，可"兩條腿走路"，一方面繼續爲同行大企業貼牌加工，另一方面開拓自己的品牌之路。隨着自身的實力不斷壯大、自有品牌在市場上競爭能力日益增強，逐漸縮小貼牌規模。當各方面的條件基本成熟時，就可以徹底擺脫大企業的控制，在市場上同它"同臺競技"。

爲了防止受制於人，在中期發展過程中，中小企業最好根據具體情況同時爲兩家或多家大企業搞貼牌加工。

（2）爲大型零售商貼牌加工。生產力的迅速發展、社會的高度分工、全球經濟的一體化，推動了零售商業的發展，出現了許多零售"恐龍"，如"沃爾瑪"、"家樂福"、我國的"聯華連鎖"等。它們大都有着自己的品牌或標記，在一定地區範圍甚至在全球進行連鎖經營，規模效益比較明顯，在消費者中的知名度和聲譽極高。消費者在這些"恐龍"店鋪選購商品，有很高的安全感，只要商品本身符合自己需要，至於它的製造者是誰倒無關緊要。所以，大型名牌零售商的興起無異爲衆多中小企業提供了生存和發展空間，知名度低、實力弱、經驗不足的中小企業爲這些零售集團貼牌加工，可使自己的產品在激烈競爭中迅速進入市場和擴大銷售規模。

單純地爲某一家零售商貼牌加工非萬全之策。因爲在現代社會，任何一種商業狀態、任何一家商業企業，都很難完全覆蓋所有賣點，特別是隨着網上營銷的發展，中小企業也有可能隨時同世界上任何一家中間商或最終消費者進行交易。因此，爲了不影響甚至能促進其他渠道的銷售，中小企業在爲某家零售商貼牌加工的過程中，別忘了打造和提升自家品牌，最好選擇混合遞進策略：即中間商品牌附加廠家名稱和地址—雙品牌—廠家品牌附加中間商標記。

進入21世紀後，由於世界經濟一體化進程的加快、發達國家工業成本的持續升高，加上我國對外開放和市場經濟的日益成熟，許多國際大公司紛紛看好我國，正在或將要把我國變成世界性的加工中心，這對我國中小企業而言，正是獲得自身生存和發展的大好機遇。中小企業應當重新審視自己的品牌思路，可以根據自身實際，放棄自創品牌之路，選擇貼牌加工策略，先求得生存和積累，然後再待機圖謀獨立。當然，中小企業要想得到同行大企業和大零售商的青睞，自己首先必須具備能生產出好產品符合其要求的基本條件。

（二）加盟某特許經營組織

中小企業尤其是剛開張的企業，由於規模小、經驗缺乏、資金不足，知名度和信譽的建立需要從零做起，在市場匯入期和成長期可能會有所建樹，但是在市場成熟期就不太容易成功了。加盟某個成功的特許經營組織，儘管要受特許人的一些管理和約束，而且還要繳納有關的特許費用，但卻獲得了許多成功的要素：

（1）可以直接享受成功品牌、技術和經營模式所帶來的好處，並能得到總部系統的培訓和指導，而不必"摸着石頭過河"，避免走彎路和失敗，從而有效縮短自己的創業期;

（2）可以分享特許組織在市場調研、促銷宣傳、公共關係、產品技術開發、物質採購等各種整體活動中所產生的利益;

（3）可得到特許人某些項目的服務和財務幫助;

（4）藉助特許人及其成功品牌的強大影響力，可得到政府、銀行及其他相關公衆的支援與合作

（5）與特許人之間的合作關係一般較長、穩固，並且受相關法律保護。因此，據美國中小企業管理部門的統計：自營店鋪開業第一年就失敗的比例高30%—35%，而加盟店鋪開業第一年就失敗的比例僅爲3%—5%。當然，這樣做，中小企業可能難以走出特許人品牌的陰影。另外，中小企業在加盟成功後，若想進行地區擴張，會受到特許合同規定的制約。

（三）做名牌專賣商，與名牌聯姻

正如前文所述，隨着商業的發展，出現了一批商業恐龍企業，他們憑藉自身的規模優勢和較高的分銷效率，常常對合作中的名牌製造商施以各種壓力。許多名牌製造商爲了維護自身利益，加強對渠道的影響和控制，往往更願意與衆多中小專賣商合作。做在某一地區內的獨家品牌經銷（或代理）商，或者做一般性的品牌經銷（或代理）商，與名牌聯姻，是中小商業企業對抗商業"恐龍"，取得生存發展的比較理想的選擇。

同樣，中小商業企業要想取得名牌製造商的鐘情，自己首先必須具備較高的商譽、較強的分銷和服務能力。

（四）寄生戰略

面對成熟的市場和激烈的競爭，中小企業並非完全不能自創品牌，只要策略得當，同樣也能成功。寄生策略就是其中一種。

（1）寄生於某互補性名牌企業。其操作方法是：選擇在產品功能、用途和品牌形象定位方面能互補配套的強勢品牌;在各種宣傳中要巧借宣傳名牌之威，達到弘揚已名之效;在渠道選擇中可以直接搭乘名牌企業的分銷"快車";在促銷中可主動將自己的產品與名牌產品捆綁在一起。運用這種策略，只要產品質量優、品牌形象好，不僅不會引起名牌企業的激烈反應或者報復行動，而且還可能得到名牌企業的一點感激甚或幫助。

20世紀60年代中期，美國黑人化妝品市場基本上由佛雷化妝品公司控制。約翰遜化妝品製造公司在創業初期，僅有480美元資本、3名工作人員，在研製開發粉質化妝膏後，其廣告語是：當你用過佛雷公司的化妝品之後，再擦上一次約翰遜的粉質膏，將會收到意想不到的效果。用約翰遜的話說，這是將自己的品牌產品同享有盛名的品牌名字放在一起，明着捧他，而實際上卻是在擡高自己的身份。這好比自己站在國家首腦的旁邊說話，立刻就會名揚天下。果然，這一獨特的策略運用，使約翰遜公司在黑人化妝品市場名聲大振。後來，他們巧借東風，順勢而爲，終於把佛雷公司擠出了黑人化妝品市場，坐上了美國黑人化妝品市場的頭把交椅。

（2）寄生於某特殊的名牌客戶。其操作方法是：重視產品和技術研發，加強質量控制，爭取攻克在某個領域享有較高威望的特殊客戶，使你的產品成爲"貢品"，借其威名已揚，而後"狐假虎威"，以期開啟其他客戶市場。這裏需要注意的是：與特殊名牌客戶的初期合作，目的不是爲了賺錢。而是把其當作借來的"太陽"或"廣告載體"。

結束語

中小企業品牌戰略選擇是什麼品牌需要戰略管理而戰略管理的根本在於累積品牌資產，讓品牌形象達到目標消費者的心智並使消費者形成忠誠。國內中小企業應該積極學習國外品牌管理的先進經驗結合國內的市場特點和自身的發展狀況探索出一條適合中國國情的品牌發展之路。面對新世紀機遇與挑戰並存，我國中小企業面對外來的競爭應該能夠生存發展並將民族品牌推廣到世界。

參考文獻

⑴宋永高。品牌戰略和管理。浙江大學出版社，2003

⑵胡成中。企業文化與品牌戰略。經濟時報出版社，2002

⑶周朝琦、候文龍。品牌經營。經濟管理出版社，2002

⑷餘陽明。品牌學。安徽人民出版社，2002

⑸劉運龍。品牌創新。湖北人民出版社，2002

⑹蒲楠。打造品牌。中國紡織出版社，2004

⑺翁向東。本土品牌戰略。浙江人民出版社，2002

⑻溫衛平、李穎生。中國市場品牌報告。企業管理出版社，2004

⑼鳳梅。品牌失敗經典100。機械工業出版社，2004

⑽凱文。萊恩。凱勒。戰略品牌管理。中國人民大學出版社，2003

⑾非歐納·吉爾摩。中國品牌大贏家。中信出版社，2003

⑿科克斯。頂級品牌。現代出版社，2002

⒀樑棟。成功品牌管理的七大黃金法則。中國管理傳播網， 2003

⒁高劍鋒。中國企業品牌戰略誤區及其"定位"診治術。中國管理傳播網，2002

⒂蔣春堂。湖北大學學報。1996年第6期， 2002

⒃王祥西。中國企業如何建造品牌。

⒄翁向東。中國品牌戰略缺失原因分析。中國管理傳播網， 2002