論品牌傳播的七個層次勵志
摘要:按照廣告心理學的研究,人的心理認知是一個循序漸進的過程,前一階段爲後一階段的基礎,後一階段爲前一階段的推進,循環往復以至產生對事物的認知。
在媒體、企業合作過程中,似乎存在一個永久的二元悖論,作爲媒體,通常關心的是一個傳播週期下來,企業投放的廣告獲得了多少的收視點(GRP),千人成本(CPRP)是不是最低,而作爲企業,更多的則是強調銷量、市場份額和收入有否隨着廣告的投入而相應增加,以此作爲媒體廣告優劣的衡量標準。爲什麼會產生這種衝突呢?歸根結底,還是在於雙方對廣告的績效標準存在一些理解上的偏差,更多的`注重一些短期的效果,最終導致雙方站在各自的立場上討論問題,看似各有道理,實則都忘卻了品牌傳播的一個發展軌跡。
按照廣告心理學的研究,人的心理認知是一個循序漸進的過程,前一階段爲後一階段的基礎,後一階段爲前一階段的推進,循環往復以至產生對事物的認知。在這個心理髮展階梯中,人們對觀念、品牌的接受也經歷一個遞進的過程,從無知集合到有知集合再到購買集合,最終實現廣告的促進作用。如果其間有任何一個環節脫節,不僅該過程的效果大打折扣,而且會對整個傳播的效果造成極大的損害,甚致於使花費的廣告投入聽不見一點響聲,白白的浪費掉。概而論之,廣告在刺激人的心理認知過程中,要經歷這樣一個發展階段。
階段一、知曉
在廣告傳播的第一發展階段,品牌由於剛剛進入市場,知名度還比較低,消費者對其還停留在原始的認知階段,對品牌名稱、廣告內容、訴求重點以及產品的功能和特色都不甚了了,對廣告的認知也僅僅是廣告本身資訊的直接反應。比如說,消費者在第一次看到“腳癬一次淨”的廣告的時候,僅僅知道是貴州神奇製藥,主要功能是治療腳癬,再深層次的認知就沒有了。
由於這一階段消費者的模糊心理認知特點,所以在廣告傳播上也應該着眼於基礎資訊的告知,而非品牌內涵等深層次含義的傳達。只有透過不間斷的刺激消費者的心理認知,提高品牌的知名度,使品牌的一些最基礎的東西爲消費者所知曉,才能爲深化後繼的傳播打好根基。爲使消費者更好的接受這些基礎資訊,保證傳播效果的最大化,在廣告傳播前期,宜進行專業的廣告片測試,一方面考察廣告片能否承載品牌所想傳遞的資訊,另一方面考察傳遞的方式是否恰當,能否爲消費者所接受。
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