旅遊目的地整合營銷傳播策略優化探析論文

旅遊目的地是消費者進行旅遊消費的地理區域範圍，在這一區域範圍內消費者 不僅要感受到自然風光和人文環境，同時還要有這一地理區域內的旅遊產品、設施和服務等內容，是一個包含了多種利益關係的綜合體。 作爲一個旅遊目的地，他的發展從根本上來講是一種各方利益相關者利益相互平衡與共同發展的結果。 區域旅遊目的地要在市場上佔有一席之地，樹立良好的形象，這與當地的經濟、社會、人文的發展具有相當重要的關係，所以，要想發展區域旅遊經濟，就必須要以加強旅遊目的地的營銷管理爲出發點。 當今的社會，人們對旅遊業的熱衷程度越來越高，旅遊業自身的競爭也趨向了白熱化程度，針對某一方面的單一的營銷策略在實際操作中已經不能起到理想的效果，因此，作爲現代營銷策略的應用者，我們要有效的對各類營銷資源進行整合，以達到完美的效果。 整合營銷傳播策略是我國旅遊業發展壯大的必然選擇， 將整合營銷策略引入旅遊目的地的營銷過程中，具有非常大的現實意義。

一、旅遊目的地整合營銷概念

進入 21 世紀以來，人們越來越重視品牌的價值，形成了一定的品牌效應，因此，相關的營銷傳播策略也要做出效應的調整，以達到理想的效果。 整合市場營銷之父舒爾茲認爲，整合營銷傳播是一個用在消費者、客戶和潛在客戶以及相關性較強的內部或外部交往中的戰略性經濟過程。 對這一過程中的各相關方之間的交往進行計劃、執行、評估和測量的一種具有很大說服力的品牌傳播的程序。 他將這一傳播過程的焦點集中在了整個商業過程中， 並且建立了一個封閉的系統， 這樣所有的營銷傳播行爲都被進行了有效的系統歸類，按照一定的程序執行。

旅遊目的地整合是將那些顧客認可的價值進行整合，管理者透過與旅遊者的溝通和交流，將滿足旅遊者的各種需求的價值取向進行明確的條理化，以此來確定旅遊目的地的整體營銷策略，協調應用不同的營銷手段，利用不同的傳播工具，在不同的位置進行有針對性的傳播，從而達到旅遊目的地的有效戰略性營銷，以最低的宣傳成本，最高的宣傳衝擊力，最大的收益回報率爲目的，形成促銷高潮。 因爲，整體宣傳的效益要比單個宣傳效益的加和效益更大，所以在旅遊目的地的營銷手段中就要應用整合營銷宣傳而不是簡單的營銷手段的疊加， 只有這樣才能最大限度的保證營銷宣傳活動的利益最大化，也可以確保戰略計劃的有效實施。

二、旅遊目的地整合營銷內容

(一)利用媒體資源

在這個資訊技術飛速發展的時代， 先進的現代宣傳工具越來越多。就我國目前而言，旅遊資訊的傳播應用到的工具就包括了各種多媒體廣告、商品交易會等手段和措施。作爲一種綜合性的產品，旅遊涉及到了許多的方面，包括傳統的衣、食、住、行，也包括旅遊項目獨有的遊、娛、購，內容豐富多樣。旅遊目的地作爲一個整體進行宣傳時， 要考慮到各部門之間的協調工作，要將政府職能部門、新聞部門以及各類型的社會團體的積極性進行廣泛的調動。依據目標客戶的不同，要對宣傳中採用的營銷手段做一個不同的調整，爭取達到最優質的組合，保證達到既定的營銷目的。

(二)整合營銷理念

在旅遊目的地的宣傳營銷活動中， 無論是從哪一方面入手，都要進行完整的資訊表達，要始終如一的貫穿同一理論體系。 不論是不同的宣傳方式、不同的宣傳媒體、還是不同的活動地址上都要表達一種相同的理念。保證理念上的統一性，才能整合營銷，樹立同一形象，達到宣傳效果。 如果多個宣傳思想各自爲營，則會使宣傳效果大打折扣。 所以，對旅遊目的地的營銷要進行整合營銷，同一思想，整體行動，整合設計。

(三)樹立品牌形象

整合營銷可以更好的樹立品牌形象。 網絡整合營銷傳播是一種對受衆即傳播資訊接受者進行多方位接觸、 並對受衆建立統一、一致的品牌形象的，長期穩定的營銷過程。 面對今天旅遊市場如此激烈的競爭，品牌形象的樹立顯得尤爲重要。

(四)以市場需求爲主

市場是一個產業賴以生存和發展的基礎， 而受衆則是媒體得以存在的根本。所以，旅遊目的地網絡整合營銷傳播的起始點就是那些旅遊者本身。 旅遊目的地網絡整合營銷傳播是一種涉及到受衆與傳播着的傳播活動。其中，旅遊企業或者其他相關利益單位就是旅遊目的地營銷傳播的主體即傳播者，旅遊者則是旅遊目的地整合營銷傳播的受衆。

三、旅遊目的地整合營銷傳播策略系統

(一)構建數據庫

旅遊目的地整合營銷傳播的數據庫建立是非常必要的，是旅遊目的地傳播整合的基礎，在建立數據庫後，營銷者可以對旅遊者的各種旅遊需求和慾望做出瞭解， 實現整合營銷的重大策略，是整合營銷的傳播平臺。

(二)選擇目標對象

建立旅遊數據庫後， 旅遊目的地組織者可以透過查找數據庫內容瞭解旅遊者的心理動機和行爲習慣等， 從而建立起對市場需求的分析， 根據分析結果得出適合的旅遊目的地整合傳播推廣方案。 針對旅遊者的實際需求做出吸引顧客的服務於傳播內容，並且預測市場傾向達到戰略營銷的目的。

(三)分析需求利益

分析市場中每一個個體即旅遊者和潛在旅遊者的出行能力，對他們的利益訴求，出行動機、消費習慣、對目的地的瞭解渠道等內容進行關注， 並透過對這些內容的分析來確定旅遊目的地所展示的內容能夠得到市場的認可， 爲營銷活動的整體方向和消費潛力提供參考，決定如何與消費者進行溝通，採用什麼方式做出宣傳。

(四)模式整合營銷傳播

營銷的目的和營銷方向的內容經過前面的幾步已經做出了一個整體的概況與把握， 那麼如何來進行接下來的營銷組合，用以完成營銷目標呢? 旅遊目的地組織者要根據 4C 理論爲指導，結合旅行者的消費需求提供對口的旅遊產品、恰當的產品價格、良好的溝通交流方式。旅遊者目的地的營銷方案中要把消費者即旅遊者作爲整個計劃的中心，從產品、價格和溝通方式等內容更好的滿足旅遊者的要求。

四、旅遊目的地整合營銷傳播策略優化措施

(一)建立整合營銷傳播機構

旅遊目的地營銷傳播是以旅遊目的地區域爲營銷範圍的營銷方式。 這一區域內的所有旅遊企業綜合在一起以一個整體參加到市場環境的激烈競爭中。 整合營銷傳播是一個涉及多個方面的營銷整體內容， 其中一個方面的改變就會帶來整體的巨大變化。因此必須建立一個全面的，溝通良好的整體機構，保證各方利益的實現。旅遊目的地組織代表着這一地區的旅遊業的'總體結構，不僅要最大限度的滿足各方利益，同時要設計和開發這一地區適合的旅遊產品，規定合理的價格，並向旅遊者出售，同時還要爲其提供相應的利益保證，促進更好的進行營銷。

(二)樹立整合營銷傳播理念

整合營銷傳播以全新的思維方式爲指導， 結合系統化的營銷方法在整合的基礎上進行的一種傳播。 目的地營銷組織要樹立一種整合的營銷傳播理論， 這樣纔可以適應激烈的市場競爭和變化的市場環境。 消費者是整合營銷傳播中的出發點與核心， 所以旅遊目的地的組織工作要以消費者即旅遊者爲中心，進行一切活動的組織與應用。整合營銷的組織者透過對消費者資訊的瞭解，明白消費者爲什麼來此地旅遊，有什麼樣的消費結構，清楚瞭解消費者的一切資料，建立和消費者之間的良好的關係。

(三)完善旅遊目的地形象

一直以來，旅遊地的營銷傳播是一種各自爲營的狀態，各個利益相關者自行進行營銷傳播，毫無統一的傳播目的，傳播手段也各有不同， 向目標市場傳播的資訊也是毫無章法。 所以，消費者得到的目的地形象也不盡統一，導致旅遊者對自己的出行計劃做出不利的規劃，影響對旅遊目的地的整體形象。因此所在旅遊目的地營銷整合傳播的時候， 就必須結合本地區的資源與環境的特點，根據自身對顧客的系統定位，瞭解消費者的消費訴求，整合出一個適合本地區的，具有鮮明特徵的定位。 目的地形象定位好之後就要根據各個營銷活動的自身特徵，最大程度的進行協同合作，從而保證旅遊目的地的整體形象與更有價值的回報。

(四)建立旅遊者追蹤式整合營銷傳播模式

首先，選擇旅行地時的傳播活動。這是一個對潛在客戶羣體的營銷傳播活動， 透過這個活動可以將潛在的目標客戶培養成爲真正的客戶， 或者在潛在目標客戶的思想中爲加入來此目的地旅遊的意識， 或者喚起那些過去來過此目的地的旅遊者的記憶，激發他們故地重遊的信念，或者安排好旅遊目的地的產品銷售方面的信心內容。

其次，旅遊途中的傳播活動。 在旅行途中，旅遊者除了欣賞沿途風景還有一項很大的任務就是對旅遊目的地進行更加細緻的瞭解，這一過程中的傳播活動就顯得尤爲重要了。這一過程要達到的主要目的就是增加旅遊者對目的地的興趣，爭取他們更多的停留時間、更多的消費和服務，提高對旅遊組織的滿意程度。這個傳播可以設定專人進行，在介紹旅遊目的地的同時向旅遊者介紹目的地區域內的經濟、 文化以及民族特色等各個方面的資訊。

再次，進入旅遊地的傳播活動。 在旅遊者抵達目的地後，主要對旅遊者介紹本地區內提供的服務及售賣的商品方面的資訊，激發消費者的消費熱情，創造消費者的購買動機，這個過程中的傳播方式由資訊中心提供重要的資訊。

最後，回程途中的傳播活動。在旅遊者離開目的地的途中進行的傳播活動， 主要是用來了解顧客對於此次旅遊的滿意程度，用以調整以後的傳播工作，這個工作主要是依託對於旅遊者的調查來實現的。

五、結語

綜上所述， 旅遊目的地整合營銷是一個有多重因素共同組成的整體。 旅行者也是透過對旅遊目的地的各個方面的接觸與瞭解纔得到一個整體的印象。因此，旅遊目的地整合營銷就是把旅遊目的地作爲一個整體向旅遊者進行展示，同時滿足各個利益方之間的利益分配。從而建立起一種長期的相互信任與理解的關係，進而達到旅遊目的地整合傳播的戰略目標。