營銷策劃淺析與探討論文

1、基本含義

營銷策劃是爲了完成營銷目標，藉助科學方法與創新思維，立足於企業現有營銷狀況，對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創新性和系統性。營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。

2、營銷要點

機構品牌營銷顧問認爲，快速發展的互聯網時代讓各大中小型企業不再忽視網絡互動營銷的潛在市場，如今正是網絡營銷的黃金時代。營銷策劃也註定離不開網絡營銷這一塊。網絡時代的到來催生出許多新奇的營銷手段，事件營銷就是其中之一。從本質上講，事件營銷就是策劃團隊僱傭網絡“水軍”將某事件當成網絡話題進行炒作，達到“一夜成名”的目的。現實中這樣的例子不勝枚舉。一般來講，事件營銷策劃成功都說明該事件有其獨特的“賣點”。比如，該事件首先要具有爭議性。爭議性越大，傳播速度就越快，傳播範圍就越廣，更容易受到社會關注。策劃團隊就是利用該事件的爭議性，本着營銷的目的，對社會輿論加以引導，以此達到宣傳的目的。事件營銷能夠使個人、企業或網站在瞬息之間火遍整個輿論界，它能夠在短時間內爲個人或企業帶來效益。但是也應該看到這種事物的對立性。事件在快速傳播的同時，除了事件本身，還可能波及到一些與事件相關聯的事物，甚至可能產生一定的負面影響。而且網絡炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”，所花費的投資也遠遠高於一般營銷方式。如果對輿論方向把控不當，就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營銷可以在短時間之內會爲你塑造出一個“成功”的品牌，投資巨大，策劃一起事件是需要滿足事件營銷的基本要點，沒有這些要點的支撐，一起事件營銷就很難傳起來。說到這裏，你可以從“淘品牌”營銷策劃看“北刀”優與憂，這也是營銷當中比較經典的案例。

3、營銷內容

營銷策劃主要涵蓋了以下幾部分內容：

①營銷戰略的總體規劃。

②營銷診斷、品牌策劃、市場推廣。

③精英營銷團隊的組建；

④促銷政策的編排。

⑤直營體系、專賣體系、價格體系的構建。

⑥終端銷售業績的提升。

⑦樣板市場的打造。

⑧分銷體系的構建。

⑨渠道的搭建。

⑩招商策劃；輯輥訛網絡營銷體系的構建。

4、策劃要素

4.1確定業務目標

確定業務目標時應注意幾個要素：①瞭解基礎情報：企業爲哪一類顧客提供營銷策劃服務？顧客有什麼要求？目標市場是哪個地區？市場規模如何？②對企業營銷效果的確定：這些效果包括企業的信譽和知名度、企業的獲利能力指標等等。

4.2營銷策劃方式設計多樣性

企業大都根據自身的戰略規劃來進行營銷策劃，所採取的營銷策劃方式都是多種多樣的`，總的來說主要有以下幾種：

4.2.1創新企業對產品的設計、價格、營銷與服務等環節進行改進，以提高銷售業績。創新的前提是按照預算成本和期望收益兩個基礎條件對多套營銷方案進行比較和評價，從中選擇一套最佳營銷方案。①方案的期望收益，就是對多套方案的營銷效益目標進行對比，比如市場發展目標、產品盈利指標等等。其中，市場發展目標主要是產品的市場佔有率、開拓目標市場層次與範圍等，盈利指標主要是成本利潤率、銷售利潤率和利潤總額。②方案的預算成本，就是對各個方案的固定投資和流動費用進行比較和評價。

4.2.2借鑑自己企業的成功經驗每家企業都有一套獨特的營銷經驗，這是經過長期歷練所獲得的無形的財富。企業在不同的發展階段會面臨不同的問題，聰明的企業總是懂得借鑑成功的歷史經驗來組織新的營銷策劃方案來解決現實問題。

4.2.3向競爭對手學習有競爭纔有進步。競爭對手尤其是市場中的“領軍人”，他們的營銷模式以及所掌握的市場資訊往往是最先進的，單就這一點來講，就值得許多企業去學習。正所謂“他山之石，可以攻玉”，學習競爭對手就是最快的成長途徑。

5、策劃原則

①全局性：把握全局，統籌兼顧是營銷策劃的重要前提。企業應該樹立大局意識，根據各自的總體戰略規劃有目的性的制定營銷策劃方案，使制定的營銷策略更有針對性。

②戰略性：從戰略發展的角度來講，營銷策劃屬於戰略規劃中的一部分，營銷策劃的措施都具有前瞻性，能夠對企業未來一定時期內的營銷活動進行指示和引導，以確保營銷活動始終按戰略規劃所確定的方向進行下去。

③穩定性：營銷策劃一經制定就不允許任何人擅自修改。如果朝令夕改，不僅浪費企業資源，還可能使企業因此承擔巨大的經濟損失。所以營銷策劃應該具有相對穩定性。

④權宜性：市場環境是營銷策劃的前提條件。市場行情的變化往往左右着企業營銷策劃方案的目的和方向。如果市場環境發生變化，原來的營銷方案就應該適當調整，否則不但無法發揮指導作用，還可能阻礙營銷活動的正常執行。

⑤可行性：無法在營銷活動中執行的營銷策劃方案形如虛設，對活動方向和目的起不到任何的指導作用。因此，企業所制定的營銷策劃方案不僅要經濟合理，還應該具有可執行性。另外營銷策劃方案應該建立在企業實際營銷能力之上，以確保企業有足夠的資金和技術實力去落實該策劃方案。

6營銷策劃步驟

營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標、戰略、戰術、預算和控制。

①情景分析：企業首先應該明確所處環境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律、社會/文化、技術）和局內人———企業、競爭者、分銷商和供應商。可以運用SWOT模型進行整體分析。但是分析應該由外而內，而非由內向外，所以應該在SWOT模型的基礎上做一些調整，調整爲TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths），以滿足營銷策劃要求。SWOT分析方法可能會賦予內部因素不應有的重要性。

②目標：企業應該透過情景分析對自身所面臨的機會進行排序，據此定義目標市場、設定目標和時間表。除此以外，還應該爲利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設定目標。比如海爾的企業口號“真誠服務到永遠”，佛爾盛的“讓傳動更簡單，讓傳動更節能”等等。

③戰略與戰術：戰略的目的在衆多路徑中選擇最佳路徑來實現行動目標。而戰術則是戰略展開的細節，包含4P以及各部門人員的時間表和任務。

④預算：爲實現戰略目標所計劃的行動所花費的成本。⑤控制：企業應該制定檢查策略，實時跟蹤監控計劃的執行過程，以便發現計劃進度滯後時及時進行修正，從而確保計劃如期完成。

7、海爾營銷策劃實例分析

一個品牌的成功離不開優質的營銷策劃。以營銷比較成功的海爾爲例：海爾二十多年發展歷程中，先透過高質量產品樹立品牌形象，再以滿足當地用戶主流需求的本土化產品進入當地市場，由專業化向多元化、個性化過渡，並最終實現中高端創新產品的市場引領；始終採取以顧客爲導向的現代營銷策略，堅持顧客是第一位，從而能夠牢牢把握用戶的需求；對市場進行細分，從產品的開發、生產、宣傳、銷售都爲客戶量身定做，全方位的滿足消費者對產品的需求，爲企業發展長期客戶提供了條件；減少流通環節，加強對零售終端銷售的控制和管理（決勝終端），進一步降低渠道成本，佔領市場；充分借用互聯網工具聚合用戶資源，滿足其線上線下、虛實融合的購買體驗需求；把售後服務看成創造名牌、宣傳名牌、維護名牌、發展名牌的關鍵環節。海爾品牌特色的營銷策劃造就了今天的海爾，使海爾從小到大、從大到強、從中國走向世界。據全球消費市場權威調查機構歐睿國際（Euromonitor）發佈在2014年底發佈的最新數據：海爾品牌全球零售量份額爲10.2%，連續六年蟬聯全球白色家電第一品牌，實現了全球營業額2007億元。

8、結論

營銷策劃是企業根據客戶需求來有針對性地進行產品推廣和銷售。策劃的重點是按照準消費羣體的產品需求深度挖掘產品的“賣點”，使消費者瞭解產品之後做出購買的決策。營銷策劃包括選擇價值、準備提供價值工作、傳播價值等三個階段；策劃要素分爲：確定業務目標、營銷策劃方式設計多樣性兩個方案法則；全局性、戰略性、穩定性、權宜性以及可行性是策劃原則。最終提出營銷戰略，並將其分爲情景分析、目標、戰略、戰術、預算和控制六個步驟。