品牌形象塑造研究的論文

摘要：在競爭激烈的中國汽車市場，榮威作爲自主品牌汽車新軍短時期內擁有了良好的品牌知名度和美譽度。透過對榮威的廣告營銷手段以及品牌形象塑造的分析，對自主品牌汽車品牌形象塑造具有一定借鑑意義。

關鍵詞：品牌；廣告；營銷

1榮威的歷史淵源與標誌釋義

上汽榮威的淵源有着不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年曆史的英國豪華汽車品牌——羅孚汽車（Rover），其用戶曾包括英國女王、英國首相等顯赫任務。20世紀70年代後，羅孚汽車受到英國經濟政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購了羅孚25、75車型和全系列發動機的知識產權，爲上汽榮威的誕生奠定了基礎。但上汽股份在爭購羅孚品牌失敗給福特後，便決定打造一個全新的屬於中國人的中高端品牌。上海汽車（集團）股份有限公司（以下簡稱“上汽股份”）正式對外宣佈，其自主品牌定名爲“榮威（Roewe）”，取意“創新殊榮、威儀四海”。榮威的品牌口號爲“創新傳塑經典”，表達了上汽以國際化的視野、創新的理念傳承國際汽車的先進技術，打造國際品牌新經典的決心和信心。

榮威的LOGO設計，也是遵循“創新傳塑經典”的原則，ROEWE從文字識別、語言識別中都可以看到對ROVER的繼承，同時其標誌外觀在相似性的基礎上又有所創新，色彩依舊採用了ROVER商標中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴與尊貴。站立的中國獅與華表的造型中西結合，打破中國獅子坐立的傳統，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車文化，更蘊涵着上汽敢於創新的精神，即堅持傳統汽車核心價值，堅守經典汽車設計理念，以創新科技品質滿足及超越消費者的需求。就像其所宣傳的“世界爲我所用，創新傳塑經典”。

榮威（Roewe）品牌定位於中高端市場，其目標客戶是有知識、有修養，事業發展成功，勇於創新突破，積極向上，追求品味的消費者。榮威品牌將爲消費者創造出優雅尊貴、自信進取且富有內涵的品牌體驗。

2榮威的廣告營銷策略

2.1平面廣告

作爲榮威的第一款上市車——榮威750車，其系列平面廣告也是以英倫血統爲訴求，精心寫作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國著名歷史人物的名言，並以彰顯尊貴的車身圖片強化其產品外觀設計。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會名流等榮威的客戶現身說法，以第一者口吻訴說着榮威帶給他們的良好感受，目標直指那些富有氣質與內涵，追求品味並具創新精神的社會進取族羣。其所展現出的品牌個性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統英倫汽車特徵，還包括了自信、創新等時代元素。

2.2影視廣告

“世上只有兩條路，一條是由來，一條是未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創塑未來。”這是榮威在電視廣告片中的獨白，不同於傳統國內中高檔汽車宣傳的方式，尚處在品牌創立階段的榮威沒有選擇用過度矯飾的語言來表述它的性能優勢，而是將言簡意賅、蘊涵哲理的文字以無聲字幕表現出來，給廣告受衆和潛在消費者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂，令很多人在首次聽到它時就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純淨的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂的襯托下，廣告中那些地中海的`美景、蔥鬱的林蔭之道也顯得更加令人嚮往。黑白畫面與彩色畫面的交替象徵着“傳承”與“創塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質卓顯的榮威750從具有歷史積澱的古建築羣中駛來進入視野，很好的詮釋了“創新傳塑經典”的品牌理念。

2.3戶外廣告

榮威汽車還充分利用戶外廣告，2006年北京車展，一輛500米的“超長榮威”出現在首都機場旁的高速路上。當時，這個面積達到1000平方米的巨幅廣告就曾創造出國內“最長廣告”的記錄。

2007年上海國際車展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外牆，這是上海新國際博覽中心周圍的惟一制高點，高達100多米，總面積達8680.75平米，創國內戶外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過一幅50米、寬40米、總體面積超過2000平方米的廣告。這是國內汽車廠家首次運用玻璃幕牆海報這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創意不斷，時時出現令人刮目相看的創意和氣魄，也顯示出榮威成爲國際大品牌的決心及實力。2.4網絡營銷

2007中國汽車品牌綜合滿意度調查查表明，隨着網絡環境成熟，63%的中國車主使用互聯網選購新車；75%的中國汽車消費者受汽車廣告的影響尋找新車的資訊。在2008年初的特大雪災期間，榮威汽車充分利用網絡的即時性和傳播性特點，運用“熱點事件營銷法”，掀起“善舞風雪間”網絡活動，呼籲陷入雪災中的人們相互理解，守望相助，共同度過大雪災，並搭建“善舞風雪間”網絡互動平臺，讓網民主動參與，鼓勵大家下載公益壁紙並相互轉發，從自身做起，節電節能，幫助斷水斷電的災區民衆，極大的提升了其品牌美譽度。

2.5會展營銷

榮威高調參加北京、上海等國際大型汽車博覽會，車展現場的榮威展臺設計以一種展示經典與昭示未來思想爲主調。它精心營造了許許多多的體驗細節供參觀者細細品味。“榮威藝術館”則完美展現了藝術與技術的結合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現代表了是經典英式的現場服務和高雅藝術的美麗風景線，在衆多參展車商中脫穎而出。

除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車W2更是奪人眼球，這款概念車是基於上汽完全自主創新的平臺上全新開發設計的。它的推出，表明上汽已完全消化了收購的羅孚知識產權，並轉化爲自己的獨立開發能力。這說明榮威汽車不僅僅具有超強的購買能力，而且具備了強大的營銷能力和開發能力。

2.6體育營銷

現在的中高檔汽車體育營銷，多以贊助運動會、汽車拉力賽，或者網球等賽事爲主。榮威在這點上獨闢蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車首度結緣高端運動斯諾克，開創了國內汽車品牌體育營銷的新階段。現在的自主汽車品牌體育營銷重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標賽中國深圳大獎賽，舉辦現場展示及試駕活動。

2.7體驗式營銷

“體驗式營銷”是如今的汽車營銷的熱點，上汽榮威的對“體驗式營銷”的運用可謂駕輕就熟，在產品體驗方面，有“天門山攀越”、“榮威駕控巔峯全國巡演”、“千島湖全國媒體試駕”；就服務體驗而言，體現在榮威車主“專享車位”尊榮享受、“一對一”管家式服務、四項差異化服務；就品牌體驗而言，反應在“像紳士一樣生活”、ROEWETASTE、贊助上海藝術沙龍等體現品牌內涵的活動上。

消費者透過產品體驗，進一步瞭解了榮威的動力與操控；透過服務體驗，真正瞭解了“尊榮體驗”的真諦；透過品牌體驗；漸漸瞭解了榮威的品牌內涵。在產品、服務、及品牌體驗的共同作用下，榮威品牌的美譽度知名度共同發展。

綜上所述，榮威的成功是建立在其強大的品牌策劃和廣告營銷能力基礎上的，並以實際行動詮釋了其品牌理念，雖然與國際知名品牌尚有差距，但與它們數十載甚至是百年的澆灌而言，可以說是爲自主品牌汽車的品牌塑造樹立一個良好開端。