農產品包裝設計及品牌塑造的關係論文

摘要：對於銷售產品而言，其品牌建設包裝是一項必不可少的部分。農產品如果能夠有好的包裝設計，則有利於該農產品塑造良好的品牌。目前，我國的農產品包裝設計與國外相比還存在着巨大的差距，其品牌建設也存在意識較差、人才匱乏等各種問題。本文從農產品的包裝設計主要現狀出發，探討了農產品的相關包裝設計及其品牌的塑造所存在的一些問題和兩者之間的聯繫，並分析了在品牌塑造的相關指導下如何開展農產品包裝設計工作。

關鍵詞：農產品；包裝設計；品牌塑造

農產品是透過某些農業生產活動而得到的相關產品，這些農業活動包括種植業、漁業、畜牧業以及林業等。中國是一個傳統的農業大國，第一產業所佔比重很高，農產品所佔的市場份額非常大。而包裝則是針對產品品牌綜合了消費理念、心理以及特性等內容的視覺體現，能夠對消費者的消費慾望造成直接的重要影響。隨着商品經濟日益發展，包裝往往和產品已經真正地融爲一體，共同構成了產品的品牌形象，對產品保護和宣傳產品資訊具有極有利的影響，而且產品包裝後能夠方便運輸，有利於促進銷售量的提高，並有效地增加產品附加值。而與其他類型的產品相比，農產品的包裝有着其獨特性，它們不僅僅具有從視覺上體現品牌、增加審美價值等諸多美觀性的功能，還能起到保鮮、保護等更爲實用的相關功能。由於農產品一般都是直接被消費者用來食用的，因此不管是以品牌發展爲目的還是爲了方便產品使用，其包裝設計都要求能夠體現美觀性及實用性兩個方面的相關價值。雖然中國的農產品已經有了十分悠久的發展歷史，但農產品包裝設計工作的發展現狀依舊比較落後，甚至部分農產品並沒有真正進行包裝設計。

一、農產品的包裝設計主要現狀

1、精力投入不足

所謂農產品的精力投入不足就是農業企業針對其農產品進行包裝設計時，還沒有樹立正確的觀念，缺乏足夠的認識，因此很少甚至沒有針對農產品的包裝設計工作進行資金或人力的投入，這種做法自然是不可能取得良好的品牌效應，更無法實現佔領相應市場份額的企業目標。

2、包裝設計缺乏內涵，難以支撐起品牌的構建

在當前，很多農業企業都很少會去採取有效的包裝設計手段，農產品往往缺乏品牌標識，大多數的產品通常只是利用塑料袋、紙箱等物進行簡易包裝，然後再貼上企業或產品的'標籤，其包裝功能十分落後，僅僅停留在對農產品的保護、運輸以及容納等方面。即使有一些稍微有點包裝設計意識的企業，其排版往往都比較粗糙，缺乏足夠的設計水準，製作水平十分低下，因而直接導致該企業生產的農產品競爭力比較差，不僅是遠遠比不上同類的國外農產品，即便是在國內的農產品市場上，也很難吸引消費者的目光。

3、環保概念不足

在這裏，所提到的環保概念不僅包含了產品包裝的設計程序，還包括了農產品包裝設計所選擇的材料。隨着消費者的環保意識不斷增強，文化層次越來越高，且審美能力也在不斷提高，對農產品包裝有了越來越高的質量要求。在保證設計的工作中注入一定的環保概念，可以促使消費者更加信任相關農產品。此外，選用環保的產品包裝材料已經在消費者的消費活動中成爲選擇農產品的一項非常重要的指標。

二、農產品的相關包裝設計及其品牌的塑造中存在的問題

1、農產品企業比較缺乏包裝設計以及品牌意識

在我國，農產品企業普遍缺乏深加工的能力，經過相應的加工手段成爲食品的農產品成品僅佔其總產量的30%以下，而西方發達國家則往往達到15%～70%，我國的食品消費市場上都是沒有進行過加工的資源性農產品原料，達到了60%，大大地超出了西方發達國家的10%。而且我國的農產品包裝普遍存在水平落後的現象，針對農產品進行包裝時，設計往往僅停留在只追求簡單使用的低水平上，很少會考慮到農產品的包裝設計可以對其品牌建設發揮出多麼重要的作用。粗製濫造的包裝設計陷入不能爲農產品形成品牌效應，進而難以打造出名牌農產品。導致這些現象的因素有很多，但一般都和農產品企業的經營者缺乏品牌意識離不開。

2、農產品的經營者缺乏品牌意識，沒有形成開發規模

在我國，對於農產品的品牌建設相對而言起步比較晚，缺乏經驗。目前農產品的經營者一般都是採用小規模經營的農戶，沒有企業那種能夠形成體系的經營活動和實體，經營者普遍缺乏品牌意識，沒有樹立農產品品牌形象的相關經驗，不能有效地開展品牌經營相關活動。而從全世界各地的農產品品牌成功建設的案例和經驗來看，他們大多都是首先要形成一定的規模，之後才逐漸形成品牌，換句話說，規模能夠有效地支撐起品牌。然而我國的農產品缺乏大的品牌，往往都沒有足夠的市場競爭力。儘管我國不少的特色農產品已都已經逐步建立起自有品牌，但這些品牌往往覆蓋面都不太大，無法和國際上的知名農產品品牌進行市場競爭。

三、農產品的包裝設計與其品牌塑造的聯繫

市場是針對農產品的包裝設計進行檢驗的唯一標準，農產品的包裝是否成功必須根據其市場作爲來進行相應的判斷。農產品包裝設計實現市場化就一定會致使其相關觀念及形式在根本上發生重大變化，而這種重大變化往往直接體現在目前的農產品包裝設計和其品牌建設非常密切地相互聯繫。這兩者之間的關係主要體現在以下兩個方面。①農產品的包裝設計一定要進行統一的整體策劃以及定位。這就要求農產品經營者對其生產的不同類型農產品採用大體形象統一但局部又有變化差異的包裝設計工作。系列化包裝設計一般都具有統一的形式，然後再安裝不同類型農產品的個性特徵，在其所特定的位置上做出調整，讓它能夠具有這種農產品的個性特點，從而可以有效地保證農產品在其視覺形象方面形成統一。在CIS之下包裝策略的統一是農產品品牌整合營銷傳播手段非常重要的一處體現，因此必須按照農產品企業的理念和文化來開展農產品形象包裝設計工作，這是農產品企業實施CI戰略並對企業形象進行適當整合的一項非常重要的步驟，事實上這也正給品牌建立提供良好的前提條件。②農產品良好的包裝設計工作可以有效地發揮出傳遞資訊的功能。每一個人在某一個時間段內進行的觀察，通常都會受到此人在過去的時間所看到的、學到的以及想到的東西影響，而這些影響即包括積極的，也包括消極的。農產品的包裝設計表現出來的資訊中可以傳達出比較直觀的一種視覺表現，從而喚起人們對相關事物產生一些聯想，並引發消費者的共鳴。農產品的包裝資訊往往會有着十分深刻的內涵，對包裝資訊進行強化，在當前是使包裝設計和質量進行有效提升的非常重要的一條途徑。由於農產品的包裝往往是其消費者對此農產品接觸時的第一印象，往往其後接觸到的包括農產品本身的促銷、廣告方面等都內容會被消費者潛意識地和包裝設計聯繫起來，所以，農產品的包裝設計具體形態所傳達出來的資訊一定要形成消費者的共識，爲其所共用，從而爲該農產品品牌的建立打造出明確的一個資訊基礎，進而有利於親切的視覺美感和準確的資訊傳達產生給消費者。

四、在品牌塑造指導下開展農產品包裝設計的策略

如今農產品進行品牌塑造時，通常都建立在市場經濟基礎上，農產品所具有的品牌形象能夠直接影響到消費者對其購買行爲。目前，在社會主義市場經濟的大背景下，大多數的農產品企業紛紛都把工作重心轉移到對其品牌知名度的提高方面上，因此品牌形象的塑造工作應該成爲農產品企業的營銷工作的前提條件。

1、文化塑造

文化是指人類在漫長的歷史實踐過程中透過各種行爲創造出來的物質與精神財富的總和，而我國的農業文化起源非常古老。可以追溯到距今大約有1.2萬年前的所謂新石器時代。塑造品牌文化有利於使農產品的具體物質效用及其品牌精神達到高度統一，進而在消費者的內心中形成強烈的文化認同感以及歸宿感等。而針對包裝設計進行文化構建，在農產品文化的影響下體現其相關的各種文化特徵，就必須要建立在品牌文化基礎上開展，並以具體市場的導向作爲依據進行包裝設計。從品牌文化建設的角度對農產品的包裝設計工作進行思考，不僅僅是實現該農產品能夠給消費者所帶來的使用功能，還應該考慮到品牌文化視角下的對農產品進行包裝設計時能夠充分體現的相關農業文化價值，並滿足消費者個人情感對農產品的訴求。

2、視覺形象塑造

如果站在視覺心理認知這一角度進行分析，農產品品牌就是消費者對該農產品作出相應的認知，並進行正確判斷的一項重要工具。運用CIS可以讓農產品企業具有統一的視覺形象，而在樹立品牌的視覺形象時包裝設計則是非常重要的載體，能夠有效地展示農產品包裝的重要性。只有不斷地進行統一或開發農產品的相關品牌視覺形象，才能使消費者能夠更好地識別和認知該農產品品牌以及其所經營的各類農產品。所以，針對農產品進行包裝設計時一定要能夠充分體現在相同的品牌下各種農產品的視覺形象都達到了統一的效果。

五、結語

隨着農產品的包裝理念正在不斷創新和發展，其包裝工作不但要能夠在農產品的流通環節中充分地保護到該農產品，更要作爲一種重要的傳播媒體，能夠有效地幫助農產品企業塑造出擁有更多消費者信賴度的品牌。在其市場競爭中，利用包裝設計體現農產品的個性形象已經成爲了不可或缺的工具，而在品牌概念下對該農產品進行包裝設計則可以讓這種工具實現升級。農產品的包裝工作必須要在其企業所制定的品牌策略指導下，進行相應的設計，從而使農產品企業建立其統一而有多樣的包裝設計。

作者:申冰 單位:洛陽師範學院藝術設計學院

參考文獻:

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