關於塑造品牌帶動鑽石零售市場發展論文

編者按：本文主要從投石問路廈門試點獲成功；形象工程”造就鑽石業基礎貿易；分類營銷滿足不同消費羣對鑽石的需求；產品營銷直接引導市場銷售；品脾帶領鑽石業進入新時代；未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌進行論述。其中，主要包括：中國鑽石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的、鑽石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念、國家標準的建立則樹立了鑽石的可信度令消費者對於鑽石及鑽石業有充分的信心、九十年代是中國經濟迅速發展的十年、消費者對於鑽石的需求則遠遠超越了市場的發展、缺乏有效的市場營銷手段、缺乏市場營銷的專業人員、實施市場細分後的個性產品促銷策略、品牌營銷策略等，具體請詳見。

論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統珠寶產業以黃金和翡翠爲主，鑽石几乎不被人們認識。啓動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啓動需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因爲他們專業。我們可以把它作爲一個關於珠寶業市場營銷的成功案例去學習、去解讀，我們還有更多的市場需要啓動，諸如中國傳統的黃金消費市場、玉石文化市場等等。

論文關鍵詞:市場營銷中國鑽石市場黃金引導消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產業

中國鑽石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導着鑽石業走向成熟。

一．投石問路廈門試點獲成功

中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠爲主．即使在我國開始實行改革開放以後．珠寶市場黃金和翡翠仍佔絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鑽石几乎不爲人們認識。鑽石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鑽石首飾由於市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鑽石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鑽石首飾的廣告．並在相關雜誌媒體上發表公關文章介紹鑽石的來源，歷史等。鑽石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成爲率先擁有結婚鑽戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鑽石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有着特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鑽石業基礎貿易

經過廈門有效嘗試．戴比爾斯於90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鑽石行業進行整體的市場營銷目的是建立鑽石的形象，提高消費者對鑽石的整體需求。以結婚鑽戒廣告爲切入點．先後在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鑽戒廣告．並在行業雜誌和大衆雜誌上刊登結婚鑽戒的平面廣告。結婚鑽戒廣告對整個鑽石行業起到了很好的支援作用．成爲鑽石業的基礎。

在向消費者傳達“鑽石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒佈的國家鑽石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鑽石基本知識和銷售技巧的培訓先後有近五千人蔘加了專題培訓解決了鑽石從業人員專業素質的問題。另一方面．透過店內4C資料的發放、公衆媒體的公關文章向消費者介紹鑽石的歷史、傳說，評價鑽石的4C基本知識及鑽石首飾購買技巧等改變了鑽石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鑽石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鑽石的可信度令消費者對於鑽石及鑽石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鑽石“獨一無二”的形象，爲鑽石業的進一步發展打下了堅實的基礎。

三．分類營銷滿足不同消費羣對鑽石的需求

九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對於鑽石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費羣體。爲了滿足這些不同的消費羣體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鑽石市場細分爲“結婚鑽戒“．“女性鑽飾”和“男士鑽飾“三大類別分別進行營銷。

“結婚鑽戒“的成功營銷使”鑽石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鑽戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鑽戒在很多地方已成爲傳統。

“女性鑽飾“的營銷策略以”鑽石表達女性自信“爲訴求將這些善於接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鑽石時尚的光彩相聯繫．鼓勵她們爲自己購買鑽石。由於推廣的範圍大至今”女性鑽飾“首飾銷售已成爲中國鑽石首飾市場的主導。

而“男士鑽飾“以”鑽石代表男人事業的成功“爲訴求．但由於時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年後撤出。

四，產品營銷直接引導市場銷售

戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鑽石首飾零售業形成了基本格局。但是由於中國鑽石市場仍處於起步階段．鑽石所佔比重仍然很小几乎沒有針對鑽石的市場營銷活動。部分珠寶商開始着手的市場營銷活動，主要採取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。

而消費者對於鑽石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的.營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鑽石吊墜爲主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”爲主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買爲目的，獲得了不小的成功。後來的”本色”系列女性鑽飾．”都是鑽石惹的禍一一煽動”系列鑽石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求爲導向．以時尚產品爲主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鑽石業的進一步成熟。

五，品脾帶領鑽石業進入新時代

中國鑽石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較爲廣泛的市場覆蓋率及市場佔有率．由於歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當銷售規模的鑽石首飾品牌．目前大品牌的鑽石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鑽石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鑽石的淨度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS淨度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流於表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。

在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商嚮往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前爲止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性透過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。

六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鑽石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鑽石營銷工作。作爲戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鑽石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鑽石。DTC身份的轉變，也標誌着其在中國鑽石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力於中國鑽石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認爲．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手錶行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。

今後．DTC鑽石貿易公司在中國以品牌爲主題的推廣將分兩個層面進行。

第一階段．實施市場細分後的個性產品促銷策略。透過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋範圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鑽戒廣告、推廣的基礎上，將”鑽石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚週年紀念的禮物等。在女性鑽飾的範疇．則繼續以鑽石吊墜爲主推產品．鼓勵女性自己爲自己購買鑽石首飾，並以此帶動女性鑽飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。透過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業性的培訓．爲珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鑽石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。

協助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

協助珠寶商與上游客戶建立聯繫，開發具有品牌自身特點的產品，進行專1"7的市場營銷支援。

未來幾年內中國鑽石零售業將步入快速成長期．並保持每年10％左右的速度增長．一批具有競爭能力的國內品牌將透過自覺的．有效的市場營銷活動．擴大其在國內的市場份額．並帶動中國鑽石首飾零售市場的可持續發展。DTC願爲此作出更大的努力，尋求共同的發展。