品牌形象設計趨勢研究論文

摘要：目的幫助品牌塑造形象，爲消費者提供用戶至上、體驗先行的服務。方法對比分析移動終端與PC終端的區別，結合品牌設計在移動終端中的成功案例對品牌形象的設計趨勢進行分析論證。結論與用戶進行情感互動，讓用戶參與體驗，滿足用戶的需求，能使品牌形象具有時代賦予的新的生命力，在移動浪潮中經久不衰。

關鍵詞：移動浪潮；品牌設計；趨勢

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1001-3563(2016)10-0005-04

品牌形象是由品牌的識別性打造的個性形象，一個完整的品牌形象包括產品層面、視覺層面、文化層面、服務層面等。如何讓消費者找到品牌歸屬感是企業應該思考的問題。把品牌資訊的傳播觸角伸向各種媒體，實現品牌的全面深度傳播，這是品牌設計與傳播的重中之重。隨着移動互聯網用戶的高速增長，品牌形象的數字營銷引起了越來越多企業和設計公司的關注，新媒體渠道的多樣化使移動品牌廣告設計不斷增長，移動營銷技術改變了品牌形象的設計模式，移動互聯網的發展已經從根本上改變了傳統品牌形象設計的方法。當品牌有了移動互聯網這個有力的平臺後，提高品牌形象的識別性和品牌價值的方式也變得更加豐富多彩[1]。現如今，移動設備已經成爲年輕人的必需品，年輕人在移動新媒體的誘惑下重新發現了自我價值，顛覆了傳統的生活方式，成爲了改變中國消費行爲的一代，因此，關注品牌形象設計環境的變化，把握受衆尤其是年輕受衆的習慣，剖析其背後的消費行爲，都是移動浪潮中研究品牌形象設計趨勢的必修課。

1移動浪潮對品牌塑造的影響

1.1移動浪潮的定義

邁克爾賽勒在《移動浪潮》中爲人們描繪了一個移動和智能化未來的藍圖，他敏銳地洞察到了移動技術的功用，其必將對整個社會和人類文明產生深遠的影響，而這種影響註定是顛覆性的。移動化浪潮正在逐步改變着人們的日常生活,最終還將改變商業、工業以及整個經濟[2]。移動端具有即時和便捷的特點，能夠更好地契合人們的消費需求。伴隨着手機網民的快速增長，移動類應用成爲了拉動網絡經濟增長的新引擎[3]。作爲當今消費主體的80後和90後，他們正越來越多地使用這些移動設備來進行娛樂、社交與購物。智能手機、平板電腦、新興的智能手錶等可穿戴移動設備的興起與發展，預告着移動互聯網的時代已經到來。

1.2碎片化

智能終端的普及結合互聯網技術，讓資訊傳播變得愈發簡單和快捷，同時也使資訊傳播變得碎片化和複雜化。碎片化時代，資訊模式從傳統的電視、報紙向手機、平板電腦方向轉變，生活形態從單一化向多元化方向轉變，使消費者有了更多的選擇，因此，在碎片化的背景下，品牌傳播如何找到消費者，並針對其需求進行精準地資訊投放，將消費者產生的品牌的忠誠度轉化爲購買力變得越來越困難，品牌和消費者之間形成了資訊鴻溝[4]。

1.3隨時交互

數據顯示，早在2014年1月，全球包括智能手機和平板電腦在內的移動終端使用時長就已經超過PC移動端，這種觸媒習慣的變化昭示了移動化浪潮下，消費者行爲習慣的轉變。中國目前存在一個現象，即人們在實體店逛街和體驗時，能夠隨時透過手機終端查詢商品資訊，進行搜尋和比價，導致其最終的購買行爲多是在移動終端上完成。移動端把線上與線下連接在一起，方便了消費者與品牌之間的交流。移動互聯網的發展帶動了品牌形象設計與傳播環境的改變，傳統的品牌設計形式已經不能滿足消費者的需求，在移動化浪潮中，如何精準地找到目標受衆，使品牌形象設計的效果最大化，成爲了研究品牌形象設計的重要問題[5]。新媒體和新技術下的品牌形象設計，強調隨時交互和全時互動，這已成爲品牌與消費者之間進行交流溝通的必要[6]。

2移動端的三大特性

2014年，互聯網上市公司的'財務分析都將重點放到了移動端上，這充分說明了移動化已成爲互聯網發展的重中之重。中國作爲手機生產第一大國，人手一機的時代已經到來，終端移動化的趨勢尤爲明顯，移動端超越PC端成爲了第一觸媒。如何快速有效地進行移動化轉移成爲很多行業面臨的重要問題，爲此，人們總結出了移動互聯網區別於傳統互聯網的三大特性。

2.1私密性

與傳統的電腦網頁相比，移動手機和平板電腦雖然面積不大，但是其介面設計簡潔乾淨，且有帳號系統的加持，更容易形成與受衆一對一的私密溝通。互聯網用戶正逐漸向移動端轉移，當今用戶的生活與消費更偏向移動化。在用戶需求方面，大家已從單純的娛樂向商務拓展延伸，互聯網介入了整個消費決策鏈，這就要求消費鏈更加註重用戶的隱私[7]。例如人們在淘寶上購物或者旅行時，用手機預定機票和酒店，個人的瀏覽習慣與前期的消費行爲都會透過大數據的分析後，在保證了個人帳戶私密性的基礎上，針對消費者進行一對一的品牌資訊推送。

2.2場景化

現在，越來越多的消費者已經習慣在生活的方方面面依賴移動手機，移動端也更容易透過網絡大數據來收集和感知用戶的當前位置、及時場景與消費習慣等，從而將品牌資訊進行精準的推送[8]。基於特定個人所處的場景，移動端的地圖應用會爲其推送附近的服務和相應的產品資訊，若滿足消費者當時當下的某個需求，則很容易吸引消費者。移動互聯網下的場景化營銷是基於時間和空間進行的，它能感知消費者需求，在特定場景推送產品或服務資訊，以供消費者對比和篩選，進而促進購買。對於消費者而言，場景化營銷能讓消費者與產品和服務終端變得更加緊密。

2.3強互動性

移動設備的一大特性就是互動和分享功能。搖一搖、拍照、語音、聲控、滑動等都能顯示出移動設備的便攜性與易操作性，更易激發用戶與移動端進行多感官互動。現在，越來越多的傳統企業轉戰移動互聯網，以拓展品牌形象爲目標推出了自有企業的品牌APP。品牌APP的誕生，拉近了品牌與消費者之間的距離，具有一定的社交功能，透過與朋友分享，使品牌達到了病毒式營銷和口碑營銷的目的。Nike在移動互聯網的表現有目共睹，Nike+的平臺效應孕育了衆多運動型APP，比如Nike+RunningNike+Training，Nike+FuelLab以及以環保爲主題的工具型APP，例如Making，所有的APP都是以互動的方式來增強品牌形象的趣味性與美譽度。

3移動終端的品牌形象設計趨勢

3.1構建品牌與受衆互動

多元化的媒介形態使消費者接觸品牌資訊的環境更加碎片化，如果品牌能夠創造一種輕鬆娛樂的體驗方式，讓消費者與品牌玩在一起，會是一種新的品牌傳播方式。透過移動端與消費者溝通，真正解決消費者的問題，滿足其需要，給消費者帶來便利，這樣消費者纔會與品牌“長相廝守”[9]。2014年下半年，分衆傳媒的樓宇電梯廣告加入了Wifi熱點之後，增加了互通、互聯、互動的功能。分衆傳媒及時抓住了移動互聯網，和移動互聯網上的所有客戶端進行了互動。情人節前夕，分衆傳媒舉辦了“全城示愛”活動，用戶關注了活動官方微信“全城示愛”後，即可提交表白內容參與實時抽獎，而所填表白內容會根據用戶提供的對方LBS資訊，在情人節期間，以彈幕形式呈現在對應位置的分衆屏上，也就是說，只需要填寫女友或男友所在城市的樓宇位置，表白內容就會在對應的樓宇屏內以彈幕的方式顯示，小區樓下、辦公大樓、購物中心等都可能成爲表白發佈中心。

3.2重視用戶體驗

移動互聯網用戶最核心的特徵就是交互與參與，用戶希望在體驗的過程中找到自己的價值和存在感。從用戶體驗的角度出發進行細節處理，從產品本身出發，重視視覺基因與品牌文化的關係，做讓用戶有最實用的形式主義消費體驗[10]。體驗經濟下的品牌應更好地融入生活，與消費者產生情感共鳴。2016年2月6日，南方航空公司聯合微信推出的“讓紅包飛”活動，打造了一場堪稱全球最大規模的乘客機上互動體驗，其旗下600餘架飛機，超過2000個班次的航班，近28萬乘客在進入機艙後透過微信搖一搖，伴隨着南航和微信特製的音樂，搖微信紅包，在飛機上度過了一個很有年味的春運。活動藉助互聯網的形式，向乘客送出了新春祝福，既增添了節日的喜慶，又溫暖了乘客的心，提升了乘客的乘坐體驗。

3.3以設計爲核心競爭力

在資訊技術時代，設計成爲了一種增值的手段。技術創新滋生了設計的新渠道和新方法，成爲了品牌增值的新增長領域。近年來，迅速發展的掃碼互動、移動支付、H5等技術正越來越多地應用於品牌傳播中。品牌形象設計需要深入理解主題，從創新的角度揭示品牌的傳承和人的故事，賦予品牌更強烈、持久的精準度，找到最好的視覺設計方案。綠箭“能交流的條形碼”案例,將產品本身作爲傳播平臺,實現了媒介形態與產品的巧妙關聯。綠箭作爲首個合作品牌，率先使用了微信內置的“掃一掃”功能，消費者只要掃描任意一款綠色包裝上的條形碼，就可以免費領取50MB的手機流量和“小箭人”微信表情，具有極強的社交討論性。綠箭與微信“掃一掃”的結合，使綠箭產品成爲了與消費者溝通的載體，讓交流變得簡單。該設計充分利用了微信的關係鏈，讓綠箭表情在好友之間不斷傳播，形成了自發的傳播擴散。綠箭作爲快速消費品，其產品包裝本身就是品牌最大的自有媒體，能夠詮釋綠箭倡導的“促進人與人之間的溝通”這一品牌訴求，能讓萬千商品成爲品牌與消費者的接觸點。

3.4服務屬性與娛樂屬性並行

隨着移動終端的普及，人們可以在任何時間和地點享受品牌提供的服務與娛樂。娛樂經濟成爲了品牌設計與傳播涉足的新領域，消費者娛樂方式的改變也爲品牌設計與傳播帶來了更多的形式。針對馬來西亞40°高溫的夏天，麥當勞爲促銷其冰淇淋，在十字路口紅綠燈處一方面發佈醒目的戶外廣告以吸引眼球，另一方面和來往的消費者玩雙屏小遊戲，即派人在路口指導過路的人們在手機上進入遊戲頁面，轉動手機上的風扇，這時，街頭大廣告牌上的風扇也會跟着轉動。越多人蔘與，甜筒就越不會融化，所有參與的人都能獲得免費的甜筒一份。這個案例將醒目的戶外廣告發布在十字路口等待紅綠燈的人流密集場所，巧妙地針對年輕人羣喜歡嘗試和遊戲的心態，設計了有趣的遊戲，利用其好奇、趣味、獲利的心理特點，放大了用戶的參與感受，讓用戶在手機屏幕上的操作展現在街頭大屏幕上，實現了雙屏互動，增強了參與的趣味性與娛樂性，因此，使服務屬性與娛樂屬性並行、構建移動生活圈是品牌設計的新趨勢。

4結語

移動端技術是一種服務更私人化的技術，它相比於PC終端更加註重互動與分享。智能終端的普及使整個社會和消費者的個人生活都發生了巨大的改變，使處於移動浪潮中的消費者擁有了前所未有的獲取資訊和分享資訊的能力。移動戰略正成爲品牌形象設計與傳播的新核心與新趨勢，它強調與用戶建立情感互動、讓用戶參與體驗、滿足用戶的心理需求，使品牌形象具有了時代賦予的新的生命力。品牌只有真正重視消費者在移動端上的交互體驗，才能在移動化浪潮中掘金。

參考文獻：

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