斯柯達汽車品牌渠道營銷研究論文

　摘要 營銷渠道是汽車企業生存與發展的關鍵資源，汽車市場激烈競爭的現實和影響營銷渠道因素的發展趨勢使營銷渠道正在發生深刻的變化，渠道是否健全，流通是否順暢，直接影響了企業的生存和發展。面對日趨激烈的市場競爭，在不斷推出高品質產品的同時，還要有高質量的營銷渠道，完善優質的銷售服務渠道是保障汽車企業今後得以快速發展的營銷戰略工程。

本文以上海大衆汽車斯柯達品牌的營銷渠道建設爲主要研究對象，分析並研究了汽車營銷渠道目前所面臨的問題，並對將來斯柯達品牌的營銷渠道的構建模式進行了初步的分析和探討。

首先，論文介紹了上海大衆汽車斯柯達品牌的發展歷程與現狀，對上海大衆汽車斯柯達品牌的歷史、發展階段、現有產品結構、品牌建設、服務構成、價格策略、促銷組合、渠道策略等方面進行了簡單介紹和說明。接下來從內外兩個方面分析了斯柯達品牌營銷渠道建設的環境，提出了在該品牌目前的營銷渠道建設與管理中存在的問題。總體來講，國家近年來出臺的一系列產業政策爲將來汽車產業的進一步發展提供了空間，國內宏觀經濟的穩定發展爲汽車市場規模的增長奠定了基礎，但與此同時，消費者日趨理性的購車行爲也爲汽車企業的設計、營銷提出了更高的挑戰；就內部而言，企業對營銷渠道的構建支援力度較大，再加上上海大衆斯柯達的營銷網絡具備一支高職業素質的運營團隊，品牌本身又擁有優於競爭對手的服務理念，所以斯柯達品牌的營銷渠道構建的內外部環境是相對成熟、有利的。

其次，論文結合國內外知名汽車品牌營銷渠道構建的經驗，提出了上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道體系設計的目標和原則，指出企業應當透過不斷地優化渠道設計，力求提高渠道資訊溝通和傳遞效率，在實現消費者價值、渠道成員盈利的基礎上，提升市場佔有率、投資回報率，塑造產品和企業品牌形象。這一渠道目標既包含了消費者的利益、渠道成員利益，也包含了廠家的營銷戰略。

最後，論文圍繞渠道寬度、渠道層次、終端形態、大區劃定、城市分級等方面論述了上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道設計方案，並以動態渠道評估模型爲核心設計了渠道設計動態評估方案。與方案相對應，論文還設計了斯柯達品牌營銷渠道策略的實施，透過整合現有營銷渠道資源，實現營銷渠道管理模式的`差別化和經銷商管理的差別化，採取市場化的競爭手段調動廠、商兩方面的積極性。

文章結論部分闡述了未來汽車營銷渠道發展的趨勢，以及斯柯達汽車營銷渠道方案隨市場變化可能出現的問題並提出應對未來變化的建議。

　關鍵詞：上海大衆汽車 斯柯達品牌 營銷渠道 渠道設計 渠道評估

目錄

第一章 緒論

1.1選題背景

1.1.1汽車產業在我國國民經濟中的地位

1.1.2渠道建設在汽車產品營銷中發揮着越來越大的作用

1.2選題的意義

1.2.1本文的理論價值

1.2.2本文的實踐意義

1.3研究的基本框架及內容

1.4所採用的研究方法

1.5創新點

第二章 理論綜述

2.1營銷渠道理論

2.1.1營銷渠道的概念

2.1.2國外學者對營銷渠道的研究成果

2.1.3國內學者對營銷渠道的研究成果

2.2網絡營銷理論

2.2.1網絡營銷的概念

2.2.2國外學者對網絡營銷的研究成果

2.2.3國內學者對網絡營銷的研究成果

2.3戰略管理理論

2.3.1戰略管理的概念

2.3.2戰略管理理論的演進過程

第三章 上海大衆汽車斯柯達品牌的發展現狀與存在的問題

3.1上海大衆汽車斯柯達品牌發展現狀

3.1.1上海大衆汽車斯柯達品牌概況

3.1.2上海大衆汽車斯柯達品牌渠道建設現狀

3.2上海大衆汽車斯柯達品牌的渠道策略存在的問題

3.2.1經銷商體系擴張之困

3.2.2渠道成員管理中的困難

第四章 上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道構建的環境分析

4.1上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道構建的外部環境

4.1.1逐步改善的產業環境

4.1.2激烈競爭的市場環境

4.1.3日趨理性的消費行爲

4.2上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道構建的內部環境

4.2.1渠道網絡擴張支援力度大

4.2.2營銷管理團隊素質較高

4.2.3服務理念先進

4.2.4產品幵發的延續性

4.3國內外汽車品牌營銷渠道構建的經驗

4.3.1國外汽車營銷渠道分析

4.3.2國內汽車營銷渠道分析

第五章 上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道體系設計

5.1上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道體系設計的目標和原則

5.1.1上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道設計所期望達成的目標

5.1.2上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道設計所遵循的原則

5.2上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道設計方案

5.2.1營銷渠道設計的影響要素

5.2.2上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道設計要求

5.2.3上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道的設計方案

5.2.4上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道方案的評估

第六章 上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道設計方案的實施

6.1上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道設計方案的實施

6.2上海大衆汽車斯柯達品牌營銷渠道設計方案實施的保障

第七章 結論

參考文獻

致謝