分銷渠道整合下渠道價值鏈增值研究論文

製造商和分銷渠道具有密切聯繫，兩者相互排斥、相互依賴，是一對矛盾利益共同體。近年來，分銷渠道規模不斷擴大，分銷商和分銷渠道之間的異化現象日趨嚴重，相繼出現了很多惡性競爭，市場局面非常混亂，很難控制，在如此激烈的市場競爭中，製造商想要保持較強的市場競爭力，只有不斷提高渠道管理的有效性。

下面筆者主要基於價值鏈的理論基礎，採用分銷渠道管理手段，從製造商團隊角度分析分銷渠道和商家之間的相互關係，遵循“溝通、協作、雙贏”等原則研究分析渠道管理方法及管理策略，以期能夠幫助解決矛盾，提高渠道價值鏈的價值。

一、價值鏈和分銷渠道

“價值鏈”這一概念最早是波特在1985年於一本《競爭優勢》中提出的，他認爲價值鏈主要是從選取原材料一直到將最終的產品送到消費者手中的過程，這個過程也是價值創造的過程。

價值鏈本質上屬於一種分析工具，如果從企業戰略分析的角度看，價值鏈不僅僅侷限於企業，同時還擴展到了分銷商以及供應商，包括顧客鏈分析以及供應鏈分析。而內部價值鏈分析中還有研發分析、生產分析以及營銷分析。如果企業想要具有較強的競爭力，一定要建立一條高效價值鏈。現代企業之間的競爭不僅僅侷限於企業單體之間，更重要的是企業價值鏈的競爭。企業在同一條價值鏈中，不單單屬於雙方買賣關係，更屬於戰略合作關係。價值鏈的競爭優勢體現在每個企業的競爭優勢上，更體現在企業之間的戰略合作上，形成更大的競爭優勢。具體而言，價值鏈具有成本低、產品和服務多樣化等優點。

分銷渠道是企業外部價值鏈的客戶價值，其主要流程圖是製造商、分銷商、經銷商，最後到消費者。在整個分銷過程中，無法提高產品自身的價值，但是可以經過產品流通以及相關的服務增加產品的附加值。站在消費者的角度分析，不管是什麼分銷活動都是非增值作用，分銷活動中形成的費用只是讓他們花費了一些額外代價。而實現分銷渠道價值鏈的增值最主要的目標是爲了將消費者付出的額外代價降至最低。分銷商和生產廠家之間的確屬於買賣關係，然而廠家生產產品的服務對象最後都是大衆消費者，因此廠家和經銷商必然有密切的聯繫，都是爲消費者服務。但是兩者各爲其主，無可避免的會發生利益衝突。從廠家的角度分析，渠道是最重要的，廠家最大的優勢是可以爲消費者提供質優價廉的商品，並且可以很好的'調控錯綜複雜的整個分銷網絡。分銷作爲一箇中間環節，屬於社會共享資源，廠家也僅僅是一個同盟軍。

經銷商的利益主要包括短期利益以及長期利益，中間商主要是利用進銷差價得到利潤，想要實現利益最大化目標，不是儘可能擴大中間差價，也不是短期猛然增加增量，而是經過長期的穩定經營，樹立良好的品牌形象，在社會上建立可靠的商業信譽，提供優質的銷售服務，從而維護並且擴張分銷網絡，在維護銷路暢通的前提下提高銷售量。

經銷商常常會和廠家在進貨價格上討價還價，這不僅僅爲了提高毛利水平，同時還要讓利下家，有的甚至會爲了爭奪下家虧本降價，因此廠家更需要將渠道理順，這樣纔可以有效確保各級分銷商能夠得到一個合理、穩定的利潤。因此，廠家的各級銷售代表幫助經銷商進行規範、有序的競爭，也有利於進一步優化服務，可以及時獎勵銷售政策好的廠家，懲罰違規者，做到真正的獎罰分明，公平公正，這樣纔可以有機統一分銷商的商業利益以及廠家的市場利益，實現分銷渠道價值鏈的有效增值。

二、分銷渠道整合，實現分銷渠道價值鏈增值

（一）分銷渠道整合

想要高效整合分銷渠道，應該將客戶滿意度作爲最終目標，不能再只是關注分銷商，而應該關注客戶，只有做到讓客戶滿意纔可以使企業有一個好的業績，從而實現分銷渠道價值鏈的增值。顧客的滿意度會直接影響到顧客的忠誠度，只要客戶足夠忠誠就可以爲整合分銷渠道，實現分銷渠道價值鏈的增值奠定良好基礎。

在這樣的情況下，廠家可以專注於那些低成本，但是可以使客戶真正受益的事情，這樣有利於減少成本，有效提高分銷渠道價值鏈的價值。因此，整合分銷渠道應該主要從滿足客戶需求以及經濟性兩方面着手，以主要客戶羣作爲渠道業績以及表現的主要評價標準，應該高度重視渠道運作的效率以及質量。而且，整合分銷渠道的過程中，難免會存在渠道衝突的現象，可能是無害的一些小磨擦，這些磨擦可能會制約那些運作不經濟的分銷商，這樣有利於激發分銷商的活力，提高渠道效率。當然有的衝突可能是有危險的，這樣可能會使分銷商報復廠家，或者直接放棄銷售廠商的產品，降低渠道價值鏈的價值，因此需要及時採取相應的措施。

（二）搞好客戶關係，提高資訊管理價值

搞好客戶關係非常重要，應該對當前的一級分銷商合理分類，針對不同的類別採用針對性的管理辦法。比如，從態度和能力角度分析，可以劃分爲可用和不可用，應該堅決淘汰那些不可用的，同時應該加強那些可用分銷商的培訓以及改造。改造分銷商主要是協助打造一支高素質的業務隊伍，不斷提高其資訊功能以及渠道管理功能，這樣可以使渠道價值鏈保持一種健康狀態，同時還應該建立一套完善的客戶檔案。客戶檔案內容不僅應該侷限於客戶信用卡以及客戶資料卡，同時應該擴展到客戶價格管理卡、客戶銷售資料卡、利潤管理卡、消費者意見反饋卡、客戶費用管理卡、客戶利潤管理卡、客戶策略卡、區域競爭對手資料卡等。

（三）實現渠道價值鏈的增值

業務員是主要的執行者，業務員的個人素質和能力會直接影響到渠道價值鏈是否可以增值。現階段，很多企業業務員主要採用個體推銷的模式，但是渠道價值鏈增值管理主要是建立在專業營銷、體系營銷基礎上的，這樣的管理模式下，企業業務員不能僅僅以銷售量作爲核心，更應該將核心重點轉移到紮實的市場營銷上。因此，考覈業務員的過程中，最重要的應該是考覈行動過程中的行動要點，其次才考覈其銷售量。這就要求廠商應該高度重視業務員的職業化以及專業化培養工作。

三、實現渠道價值鏈增值管理的幾點策略

（一）建立有效的溝通機制

溝通對於分銷商以及廠家而言都非常重要，充分的溝通後，纔會使分銷商完全認可廠商的價值觀念以及發展戰略，肯定並認可廠商的核心領導人，建立一個穩定、長期的合作伙伴關係。首先可以讓企業的高層直接和分銷商溝通、交流，使他們能夠私下單獨聯繫，然後高層領導向分銷商傳達企業的經營管理理念以及企業的未來發展遠景，這樣纔可以使經銷商更加全面、深入的瞭解企業當前的發展現狀以及未來發展。同時，企業也可以辦理內部刊物，將企業領導講話的內容以及各地市場發展狀況定期刊登在刊物上，建議可以創辦一個經銷商專欄，在刊物上刊登經銷商的意見以及建議。其次，可以定期組織經銷商會議，評價經銷商的業績，如果業績好給予相應的表揚以及獎勵。

（二）顧問式業務代表

現代營銷非常提倡顧問式銷售，這種銷售模式主要指企業銷售代表不單單向經銷商銷售產品，同時應該協助經銷商，不斷提高銷售效率，減少銷售成本，最大限度的提高銷售利潤。銷售代表主要爲分銷商提供問題的解決方案，爲分銷商解決當前的贏利問題以及長期贏利問題。銷售代表應該不斷提高自身的水平，結合分銷商的實際需求進行相關的課程培訓，這樣可以有效提高銷售代表的自身能力及專業性，提高整個分銷商團隊的水平。

（三）全過程的系統管理

渠道價值鏈的末端也就是終端，是維護客戶利益的關鍵，只有管理達到終端實現全過程管理，纔可以真正有效實現渠道價值鏈增值的目標。爲此，應該從以下幾點着手：①建立基本檔案。首先應該製作一份零售店的整體分佈戰略圖，而且建立相應的零售店檔案以及主要店員小組檔案，同時還應該收集區域競爭對手、經銷商以及廠家的基本資料建立相應的檔案。後期管理過程中應該定期更新檔案內容，確保基礎檔案的完整性、真實性以及準確性。②建立零售店會員體系。每一家零售店都應該建立一套自己的會員體系，並且定期開展一些會員參與活動，進行積分式獎勵，這樣有利於促進零售店和廠家的聯繫。③促銷活動。企業也應該在終端開展促銷活動，或者可以進行零售店獎勵、零售店店員獎勵等活動，這樣纔可以有效提高促銷活動的效果，進一步增強企業和終端的感情，提高企業品牌的影響力。

綜上所述，加強渠道價值鏈的增值管理可以增強渠道的可控性，減少渠道衝突以及渠道成本，而且可以使商家和廠家一起經營，共同承擔市場經營風險，實現雙方共贏，這樣可以爲消費者提供更優質的產品以及服務。

參考文獻：

[1]孫天福。渠道價值鏈增值管理對策[J].商業研究，2007（1）

[2]侯貴生。論渠道價值鏈增值管理對策[J].貴州民族學院學報（哲學社會科學版）2002 （4）