香皂的廣告策劃方案

篇二：舒膚佳香皂廣告策劃方案

班級：12市營2班

執筆者：呂康麗

完成日期：20xx年6月5日

舒膚佳香皂廣告策劃方案

一、前期準備

本小組所準備銷售的是寶潔公司旗下的“舒膚佳”香皂。

舒膚佳，中國寶潔公司的一個品牌。因其顯着的抗菌功效，在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫學專業團體的認可。在中國，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫學會的驗證。

1992年舒膚佳進入中國市場，在短短几年內，憑藉其高質量和準確的市場定位，取得了極大的成功，成爲中國個人清潔產品市場的主導品牌。回首品牌走過的15年曆程，舒膚佳始終堅持與中國的衛生和健康事業同行，爲中國人提供有效的衛生保障。同時，舒膚佳還大力推進個人衛生普及教育，與國家衛生部、教育部、紅十字會、中國兒童基金會和中華醫學會等權威機構緊密合作，舉辦各種衛生科普教育活動，致力於爲中國建設一道健康長城。

（一）廣告環境調查

1.經濟環境

經濟環境對廣告活動的影響主要是指購買力的影響。由於我們的產品在校園銷售，主要的購買羣體來源於在校讀書的大學生。目前隨着國家經濟水平的提高，父母給予孩子的生活費也相對提高了很多。據調查瞭解，如今有很多大學生會利用課餘時間去做一些兼職活動，一來可以積累社會工作經驗，二來也爲自己的生活費做了一些補貼。並且舒膚佳香皂的定價在於4—6元/塊不等，這樣的價格我們的在校生也完全擁有購買力。

2.科學技術環境

由於經濟水平的上升，人們也逐漸的開始注重健康、衛生等方面。舒膚佳香皂有顯著的抗菌功效。在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫學專業團體的認可；在中國，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫學會的驗證。實驗證明，舒膚佳能有效去除和抑制可能引起面板感染和汗臭的細菌。舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除面板表面的暫留微生物。清洗後，舒膚佳留在面板上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制面板表面細菌的再生。

經檢測，舒膚佳消毒香皂對大腸桿菌與金黃色葡萄球菌的最小抑菌濃度分別爲1.25%與0.31%，以其5%溶液作用5分鐘，對上述兩菌的殺滅率分別爲92.52%與95.86%，殺菌效果隨濃度隨小或作用時間縮短而降低，其殺菌，抑菌作用均明顯強於普通香皂。

並且，舒膚佳香皂同時還開發了不同功效的香皂，例如舒膚佳純白清香香皂、舒膚佳中草藥健康益膚香皂、舒膚佳橄欖油潤膚香皂、舒膚佳薄荷舒爽香皂以及舒膚佳檸檬香皂等。其分別具有殺菌、潤白以及持久香等功效，可滿足各類消費者。

3.廣告市場環境

廣告市場環境就是進行廣告活動的場所環境。我們主要針對的是江陰職業技術學院的大學生進行銷售，所以我們主要進行廣告活動的場所在於江陰職業技術學院。

江陰職業技術學院的大學生大概擁有5500多名學生，我們將把廣告宣傳海報張貼在各個重要通道上的宣傳欄，以保證起到一定的宣傳作用。

（二）消費者分析

香皂爲日常生活中必不可少的一種產品。而舒膚佳的品牌知名度較高產品質量好並且價格實惠，不論男女老少皆可放心使用。所以本人認爲舒膚佳香皂的潛在消費羣體爲整個江陰職業技術學院的全體學生以及在校工作的工作人員。

（三）產品分析

舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除面板表面的暫留微生物。清洗後，舒膚佳留在面板上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制面板表面細菌的再生。所以舒膚佳能有效去除和抑制可能引起面板感染和汗臭的細菌。

同時舒膚佳香皂不同功效的香皂的外形包裝分別不一樣，每種包裝上會有說明此類型的主要功效以及含有香味類型。

（四）競爭對手分析

在香皂這一類的日常用品中，同類型的品牌有很多，並且競爭非常激烈。例如市場的

六神香皂、蟎婷香皂等。但是在市場上，與舒膚佳香皂競爭最爲激烈的還是聯合利華旗下的力士香皂。

1.力士香皂廣告活動的概況

不管是在二、三十年代的上海，還是當今，力士總保持它的一貫作風，請最漂亮的 明星做廣告。還記得娜塔莎·金斯基嗎？當時她隨着力士的電視廣告享譽中國。還有今天的張曼玉、李若彤、舒琪……當年在上海，他們也請最紅的明星胡蝶做廣告。因爲任何年代都有追星族。

舊上海的力士香皂由英國肥皂托拉斯利華兄弟公司在中國的分公司“中國肥皂公司”出品。1923年2月登記註冊，在上海外灘18號麥加利銀行4樓設立事務所，在楊樹浦路沿江一帶購置土地建造廠房。1924年完工，1925年正式生產。初期規模不大，以後由於獲得鉅額利潤而發展成爲遠東最大的制皁廠，到1939年，年產肥皂量達21.6萬多噸。基本上壟斷了長江以南地區的肥皂市場。解放後，該公司被上海人民政府接收，後改建成爲上海製造廠。

（1）廣告發布的媒介選擇

力士香皂所選用的發佈媒介是電視，透過電視廣告讓更多的人知曉，這是一種最有效的媒介方法之一。因爲電視是每個家庭必備的娛樂工具之一，透過電視廣告傳播速度快一傳播範圍廣的夜店來達到迅速傳播力士香皂的目的。產品透過電視廣告，讓受衆知曉力士這種品牌的存在，並且讓她們瞭解到這種產品美容、滋潤等方面的功能，以及產品能帶給消費者的一些利益。而且透過衆多女明星們的'精彩演繹和言傳身教，力士教導人們如何滋養面板、保持魅力的種種祕訣，將力士香皂描繪成爲女士優雅精緻生活中必不可少的一分子。它的廣告風格嫵媚優雅，同時誠懇真實，令人難以抗拒，以此獲得受衆對產品的喜歡和接納。透過強調產品的個性化功能，美白潤膚，閃亮冰爽，等等。無論是因爲廣告內容還是品牌LOGO或者影星個人或者包裝設計，受衆這時都更容易對力士產生偏好，在腦中留下着該產品的印記。

（2）廣告效果

需要說明的是，香皂、洗髮水等都是典型的廣告產品，沒有廣告的宣傳，再好的產品也很難在短時間內迅速提高品牌知名度和傳達足夠的行銷策略。高檔的產品不能單純依靠高價支撐，除了產品本身的優越品質，差異化的產品功能和獨特的形象也是必不可少的。因此，很多品牌都樂於聘請當紅明星作產品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強的感召力。而聯合利華力士品牌一貫堅持的明星廣告模式，更容易讓消費者認同產品的高品質感，同時還能產生一種整體感，從而達到事半功倍的效果。

力士廣告除了一貫執行明星路線外，具體實施時還非常注意應時而變，故而能夠持續多年。它不斷地根據時代觀念調整廣告方式，成功地對消費者態度與行爲施加影響，使得品牌傳播中的表現更符合當時社會的流行觀念。這恐怕是力士廣告能持續成功的祕訣所在。 （3）廣告費用的投入及分配情況

20世紀30年代，力士香皂在上海啓用影視紅星蝴蝶爲其香皂做廣告，掀起了彼時使用力士皁的風潮，力士也成爲了當時國人心目中著名的洋品牌。30年代，上海紅星蝴蝶代言力士皁;50年代，啓用好萊塢巨星伊麗莎白泰勒;90年代，被稱爲本世紀最美麗的女人凱瑟琳·澤塔·瓊斯用奕奕星光托起了這個世紀品牌。僅2004年，力士旗下各個品類的廣告費就達

1.3060億元。

2．力士香皂廣告策略分析

（1）目標市場

力士香皂的目標消費羣體爲女性，力士香皂相信美麗不只是屬於少數人的奢侈品，而是一種生活態度，是一種不斷進取、追求美麗的精神。力士不滿足於僅僅成爲消費者心目中的美容護膚首選品牌，它更努力成爲引領中國女性走向美麗，走向自信的標誌性品牌。

（2）廣告訴求與定位

力士香皂的廣告訴求是相當明確的，它永遠與國際巨星交相輝映，這些明星不僅是美麗代言人，更是具有力士個性的代言人——時尚，性感，具有誘惑力。無論國內還是國際，力士只邀請最當紅的明星藝人爲品牌代言，從中國影星胡蝶到埃及豔后Elizabeth Taylor，從美豔女神Catherine Zeta-Jones到時尚女王Sarah Jessica Parker，從最新全球代言人Jennifer Lopez到亞洲天后蔡依林，每一個名字無不閃耀着璀璨的光彩。自然而然的，力士也成了最當紅藝人們的風向標。

20世紀30年代，力士香皂在上海啓用影視紅星蝴蝶爲其香皂做廣告，掀起了彼時使用力士皁的風潮，力士也成爲了當時國人心目中著名的洋品牌。30年代，上海紅星蝴蝶代言