農產品品牌化經營戰略研究論文

摘要：農產品品牌化經營對農業發展有很大的帶動作用。農產品品牌化經營透過降低農業企業的成本來實現農業企業利潤最大化，透過促進農戶增加優質農產品的生產和銷售來增加農民收入。

關鍵詞：農產品品牌；選擇成本；作用機理

由於農產品生產過程的長期性，種植、養殖空間上的廣泛性及質量的隱蔽性等特點，農產品市場存在嚴重的逆選擇現象。逆選擇導致農產品生產者不願提供成本較高的優質農產品，只願提高普通或者劣質農產品。農產品是消費者日常食物的主要成分，農產品質量直接影響消費者的健康。如何增加優質農產品的供給，提高農產品生產經營者的積極性，是關係廣大消費者健康和整個農業經濟發展的大問題。在策略選擇上，除政府組織實施農產品質量認證等措施外，農產品實施品牌化經營是實現以上目標的有效手段。

一、農產品品牌化經營對農業企業的作用機理

隨着農產品市場的競爭，農產品種類和品牌出現“爆炸式增長”，消費者面臨的可選擇資訊越來越多。生產者獲得消費者的“選票”難度越來越大，農產品生產經營者推介產品、吸引消費者購買的成本也變得越來越高。

(一)農產品品牌化經營可降低農業企業產品推介成本。農業企業爲生存、發展，必須考慮降低推介成本，提高推介效率。由於市場上農產品的品種繁多，競爭激烈，消費者被紛繁的資訊所困擾，農業企業在市場上採取逐一介紹農產品的功能、特點、質量的做法不容易引起消費者的信任和注意。消費者陷入資訊的“爆炸式增長”，對新資訊有排斥情緒，給企業的產品推介帶來困難；推介沒有品牌的產品會使消費者難以信任或記憶凌亂的資訊。但農業企業如果採取品牌策略，用品牌將農業企業和產品資訊“打包”呈現給消費者，就能達到事半功倍的效果，達到降低農業企業推介成本、增加銷售的目的。

(二)農產品品牌化經營可促進農業企業利潤增長。農產品品牌可以克服農產品市場的逆選擇現象，有利於促進農業企業利潤的增長。隨着經濟發展和收入水平的提高，消費者對優質農產品的`需求旺盛，只是苦於不能分辨農產品質量的優劣，而不敢購買生產者自己宣傳優質農產品。如果有一個制度保證農產品生產者供給的是優質農產品，消費者將會毫不猶豫地購買此產品。“品牌”作爲一個制度被長期受益的生產者所遵守，消費者就可以放心購買那些自己信得過的品牌農產品。由於品牌農產品受到育種、栽培、養殖等農業技術水平及生產土壤、水質等自然條件的限制，品牌農產品的種植面積、養殖數量都不能夠滿足所有消費者對品牌農產品的需求，品牌農產品長期處於供不應求的狀態。品牌農產品的價格一定高於均衡價格，也就會產生生產者剩餘。供不應求狀態越明顯，生產者剩餘將會越多，企業利潤越大。因此，品牌在解決農產品市場逆選擇的同時，將直接增加消費者的有效需求，促進企業利潤的增長。

(三)農產品品牌化經營促進農業企業可持續增長。農業企業建設品牌的目的就是希望透過建設品牌，發揮品牌價值的功能，使農業企業可持續增長。“品牌”建設成功與否決定企業增長是否永續。品牌決定消費者選擇行爲，消費者選擇行爲的依據是產品的利益點。產品的利益點是透過品牌體現出來的。農業企業的可持續增長可以分解爲兩個變量，一個是“可持續”，即長久，時間上的長期；另一個是增長，即空間上的擴大，具體指經營上的增長，一般是指銷售量的增長。如上所述，消費者尋求資訊搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低資訊搜尋和選擇成本。在品牌建設者遵循品牌承諾的情況下，消費者自然願意在資訊搜尋和選擇成本最小化的同時，忠誠於自己所信任的品牌。這種“忠誠”導致消費者的重複購買，重複購買的結果就是“可持續”，“可持續”的購買實現了農業企業的增長。品牌建設成功的農業企業在凝聚了一部分忠誠的消費者外，又不斷地吸引新的消費者。品牌的實質是信用，一個企業透過品牌向消費者展示企業的信用，透過擴大品牌知名度來宣傳擴大企業的聲譽，從而吸引越來越多的消費者。越來越多的消費者帶來越來越多的銷售收入及利潤的增加，這也就是實現“增長”。實踐充分證明，品牌的成功建設必然帶來企業的可持續增長。

二、農產品品牌化經營對農戶的作用機理

一般情況下，農戶銷售產品有兩種形式，一種是將產品直接銷售給消費者，不經過中間加工環節，由於個體農戶銷售的產品數量有限，農戶不會自己出資建設品牌。另一種形式是農戶將產品銷售給農產品加工企業，農產品加工企業進行加工處理後銷售給消費者，農產品加工企業爲長期利益進行品牌建設，這時農戶的角色是農產品品牌的參與主體而不是建設主體。

(一)農產品品牌化經營增加農戶對優質農產品的供給。根據新古典經濟學的經濟人假定，農戶生產經營的目的不僅是爲滿足於自身的消費需要，也是爲追逐利潤最大化。一般情況下，由於農產品的生產與產品特徵所形成的質量資訊不對稱，消費者不能從外觀上辨別其質量情況，在農產品市場上不同質量的農產品具有“形的同質性”而具有相同或相近的價格，但由於生產質量較高的優質農產品需要投入較多的成本、需要支付更多的生產技術轉讓費用及爲區別其他普通農產品所需要優質農產品的營銷費用等，所以生產優質農產品的投入成本要遠遠大於生產普通農產品和劣質農產品。而逆選擇使優質農產品售價與劣質農產品相同或相近，而成本要高出很多，農戶生產安全優質農產品的利潤遠低於生產普通甚至劣質農產品所獲得的利潤，有時可能是負值。逆選擇使農戶不願意生產安全優質的農產品。在價格一定的情況下，農戶最大限度地降低生產經營成本(如使用價格便宜的劣質化肥和帶有毒性的農藥、激素等)來增加收益；或在投入一定的情況下，最大限度地增加產量(如過度地濫用化肥農藥、生長激素等)來增加收益，這就爲農戶進行不安全生產行爲創造了條件，使他們能夠在生產經營普通或劣質農產品時獲得不錯的利潤，而優質農產品的農戶僅能獲得較少的利潤甚至虧損，進而使他們逐步退出市場或轉爲生產普通農產品甚至劣質農產品，最終結果就是農產品市場的整體質量水平越來越低。雖然農產品生產者不得不提供低價劣質農產品，但優質農產品市場需求旺盛，消費者盼望優質農產品的供給。在國內市場，隨着消費者生活水平的不斷提高，消費者對優質農產品的需要越來越強烈。國際市場方面，我國是農業大國，農民人口隊伍龐大，爲提高農民收入，必須進軍國際市場，國際市場的農產品品質標準一般要高於國內生產的普通農產品的質量水平，多年來的農產品市場逆選擇現象導致農產品內在質量嚴重不符合國際市場要求，再加上我國人世後，國際農產品大量涌入，對我國農產品市場造成嚴重衝擊，高端農產品市場被國外的品牌佔據，本土農業企業只能在低端市場競爭。因此，提高我國農產品質量，提升農產品國際競爭力，是我國農業企業的必然選擇，國際、國內兩個市場對優質農產品的旺盛需求爲我國農產品生產經營農業企業生產高質量農產品提供外部動力。

(二)農產品品牌化經營增加農戶收入。長期以來，受人口與耕地的雙重壓力，我國農業一直是以追求產量增長爲目標，農產品品種結構單一，品質普遍不高，地區結構趨同，產後加工技術落後。儘管這種數量型農業在人均收入和農產品數量水平低、國內與國際貿易不發達的情況下，曾爲我國農業發展和保證有效供給做出巨大貢獻。然而，隨着農產品的日益豐裕和人們收入的提高及農產品市場發育程度的上升，這種數量型農業模式已不適應人們消費需求的變化，導致農業生產結構和產品結構嚴重偏離消費結構，從而不斷引發農產品週期性“賣難”危機和農民增產不增收的矛盾。分析農民收入增幅不大的一個主要原因是農業產業結構不合理，低檔、無特色農產品佔據市場主導地位，消費者的支付預期不高，尤其農產品的逆選擇現象長期影響市場，使消費者追求高質量農產品的願望難以實現，農產品市場長期處於買者、賣者均不滿意的尷尬局面，農戶收入水平長期增幅低於城市居民的收入增幅。農戶之所以長期生產普通農產品或劣質農產品是因爲農產品市場的逆選擇現象和選擇成本過高導致消費者不敢購買優質農產品，致使有利於農民也有利於消費者的優質農產品的生產供應得不到實現，市場充斥着劣質和普通農產品。農產品品牌能夠起到降低消費者選擇成本，解決農產品市場上逆選擇現象的作用，使制約農民生產供應優質農產品的逆選擇現象和選擇成本過高現象不復存在，農戶的生產對象自然轉向利潤高的優質產品上面來，農民也將獲得比生產普通或劣質農產品獲得更多的收入，農產品品牌也就起到增加農民收入的作用。

(三)農產品品牌化經營增強農戶可持續經營能力。農民收入的增加，必然會增強農戶的可持續經營能力。當前農民收入不高，農民用於提高生活質量的支出增幅較小，用於生產的資金也十分有限，更談不上用於提高農產品質量的資金。在這種情況下，農戶爲解決當前生活生產中急需解決的難題，在沒有形成農產品品牌帶動的生產經營的格局下，農戶只能按照市場能賣什麼就生產什麼的原則進行生產，不考慮可持續發展的問題。當農戶供給農產品的農業加工企業的品牌建設成功後，農戶可以生產優質農產品並能得到比生產普通農產品或劣質農產品的收入更高的收益。農戶收入的增加，不僅使農戶生活水平提高，更能使農戶有充足的資金投入在優質農產品的生產上，形成可持續發展。農產品品牌化經營可以提高農戶生產優質產品的自覺性。當農戶在農產品品牌制度的約束下進行生產經營時，農戶收入大幅增加，農戶的生產經營就會進入良性循環狀態，在這過程中農戶也是學習者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生產經營的農產品必須符合優質農產品的標準等等。這些認識逐漸變成農戶的自覺意識，農民就會把增加優質農產品生產投入，提高產品質量作爲自覺行爲。

三、結論

隨着國內消費者收入的不斷提高，國際市場的競爭越來越激烈，農產品品質升級迫在眉睫。提高農產品質量單純依靠政府進行質量標準控制是被動的、單方面的，只有依靠農業企業和農戶的自覺行爲，才能從根本上解決問題，而農產品品牌就是激發農戶和農業企業自覺提高農產品質量的有效方式。透過以上分析表明，隨着農產品品牌化經營的不斷深入，會有越來越多的農戶生產經營優質農產品，農產品的整體質量會大幅提高，我國的農產品競爭力就會增強，不但可以實現農產品品牌建設的飛躍，還會大大提高我國農業整體品牌在國際上的形象，促進我國農業的全面發展。