出版業之間博弈與措施論文

伴隨着科技的進步和電子出版行業的發展，以紙介質爲特徵的傳統出版業正面臨前所未有的挑戰。文字載體的顯著變化，年輕一代獲取資訊的方式，愈加傾向於電子化的閱讀興趣，更適合小屏幕閱讀的快餐式短文的大量出現，這一切都表明，在尚處主導地位的傳統出版業面前，以數字化爲特徵的電子出版物正越來越受到追捧。如何應對這巨大的變化，是擺在所有出版業者面前的緊要問題。

一、電子出版物的現狀

伴隨着網絡和電子書硬件的普及，電子出版物將步步蠶食現有出版物的市場。環保、方便保管、易傳播、資訊存儲量大、價格低、適合交互電子出版物似乎一出生就帶着無數的光環，將傳統印刷出版業遠拋在了身後的陰影中。但它也存在着許多問題，有着成長期的煩惱。

1.價格居高，硬件銷售與內容的銷售脫鉤雖然電子書籍的價格比傳統印刷書籍要低，但要閱讀電子書仍有較高門檻，即先期購買閱讀器的費用。Kindle3Wifi和3G在北美的售價分別是$139元和$189元，摺合人民幣920～1250元。在中國，蘋果的iPad從2888元起售，這個價格也許對於美國消費者不算什麼，而對於中國消費者來說便高了。漢王是國內電子書閱讀器銷售的佼佼者，但從廣告攻勢中可以看出，其電子書硬件是作爲“技術新穎，內容豐富的IT產品”來銷售的，主打的是禮品市場，雖名“電子書”，卻非因書而賣，做的是“一錘子買賣”。提供了硬件卻缺乏內容，即便讀者打算付費購買內容，渠道的欠缺將讀者趕進了盜版市場。

2.平臺衆多，難以整合；硬件相對脆弱，閱讀的地點受限從Windows相容機到蘋果電腦，到iPad，到電紙書，到手機的Symbian，Android，WindowsMobile，各種閱讀平臺林林總總，出版公司若想打通平臺則需要付出以往數倍的努力。各種平臺用戶的習慣和需求不同，出版公司也需招納人才做出應對。衆多的平臺所使用的加密技術不同，廠商各自爲政，資訊的流動受到了影響，更增加了用戶購買的難度。受電子紙技術的限制，電子紙材質的電子書雖在閱讀體驗上接近於紙質書籍，但在一些方面仍有不足。屏幕脆弱怕摔怕碰，機器不防水，用戶攜帶出行需增加額外的保護，降低了用戶體驗。既名爲“電子書”就說明需要用電，用戶需要操心電量的問題。電子紙材質的電子書現在可做到一週甚至兩週一充，而蘋果iPad須一天一充才能滿足用戶中等強度的使用需求。

3.圖書種類有限，流行類圖書居多，受衆有限購買電子書就是爲了讀自己喜歡的讀物，然而現在電子讀物十分有限。即便找到了，也可能未出現在自己所購買的閱讀平臺上。開啟很多文學網站，會赫然發現大牌作家簽約本站的告示，但實際仔細研究一下網站的銷售排行榜就能發現：榜單上少有這些名家的書籍，而暢銷讀本大多是按照章節銷售的連載書，相當於評書聯播的網絡版，以碼字的方式在網絡上講故事。網絡作家給電子出版帶來了繁榮的假象，受衆卻始終有限，電子圖書市場主力讀者還遠未登臺。

4.版權法律法規不完備，版權交叉等問題凸顯數字出版的法律關係更難以界定。首先是版權問題，作家表示將原創作品直接透過網站發表，這是簡單的網站與作者之間的關係。但若在互聯網發表之外，再進行電子版或網絡版等數字出版，就牽涉到了原來出版社的權利與義務、合同規範與約定的法律關係，更牽涉到出版社的競爭與利益關係。另外是授權問題，當今數字出版技術不斷進步，內容服務快速發展，數字作品大量傳播，帶來大量作者身份不明晰或匿名作品，而出版業者追求效益與效率，往往不願意花時間找授權，導致電子出版物在音樂、電影、視頻、圖片、攝影、文字作品等方面的侵權。

二、電子出版業的策略

從趨勢來看，電子出版物取代傳統出版物似乎是歷史的必然，但電子出版業要取代現有的傳統出版業的地位絕非易事，需解決的問題還有很多。

1.增加文化修養，培養民衆閱讀習慣據第四次“全國國民閱讀與購買抽樣調查”數據，中國民衆有讀書“習慣”的人大概只佔到5%左右。每人每年平均閱讀量只有4.5本，遠低於美國人每年50本的平均數量。提升中國民衆的閱讀量，不僅是電子出版業，也是傳統出版業均需面對的問題。當前處於資訊爆炸的年代，資訊雖多卻充斥着垃圾和泡沫。書籍向來是人類知識的結晶，讀書能夠極大地提升民衆的素養、社會發展水平，因此加強閱讀需要國家和民衆雙方面的努力。

2.加強研發，降低閱讀器價格，提升閱讀器質量資訊是把雙刃劍，既會促進使用者的迅速發展，也會拉大使用者和未使用者的發展程度。接受資訊的人越多，對資訊技術的開發能力越強，反之亦然。“數字鴻溝”在不受干預的條件下會越拉越大，加劇貧富分化。降低閱讀器價格便是縮小數字鴻溝的善舉，一次投資、多年受益的模式也更加適合於底層民衆。國家和閱讀器設備廠商均應看到電子出版物的美好“錢”景，一方面加快產品研發和出品速度，用規模化降低成本；另一方面提升產品質量，使閱讀器的適用範圍更廣，力爭在電子出版的時代中佔得先機。

3.建立內容聯盟，加強平臺互通行業標準不統一的現狀使得各個出版企業加密的產品無法與合作方平臺順利對接，用戶面臨着平臺的選擇，也增加了電子出版物普及的難度。此時，行業的發展呼喚一個高水平公共服務支撐平臺的出現。在這個平臺上，提供當前主流格式的內容加工、加密、產品交易、透明結算等功能，各家出版企業可以放心地在平臺上銷售自己的產品，開展版權貿易，實現透明化的管理，這對傳統出版向數字出版轉型和升級具有非常重要的意義。

4.促進立法進程，完善版權制度面對版權瓶頸所造成的尷尬局面，無論是電子閱讀器行業還是傳統出版行業，均需轉變思維，積極應對。政府需加快在電子版權方面的立法和法律修訂進程，在法律訂立或修改的`過程中，努力征求出版業者、讀者、資訊從業者等人羣的多方意見，儘量使法律緊跟社會發展形勢，滿足時代發展的需要。

三、傳統出版業的策略

數字出版是一個包含內容提供方（包括作者/內容提供商）、技術及格式平臺、閱讀器、電子銷售商、讀者五個環節的完整產業鏈。出版企業不是產業鏈的必然環節，卻可以是這個鏈條幾個環節整合的產物，依照公司能力其所涉及的環節可多可少。傳統印刷出版業的內容加工平臺與閱讀器是合二爲一的，即印刷環節。在傳統的印刷出版業中，掌握了印刷和銷售便掌握了書籍的定價權；在數字出版的過程中，印刷被分爲技術及格式平臺、閱讀器這兩個同樣重要的環節，再加上重新搭建數字銷售渠道的困難，數字出版大大增加了控制產業鏈條的難度，也影響了傳統出版企業的轉型。隨着傳統印刷出版行業市場的萎縮，轉變觀念與經營方式，成了出版方所必然面臨的難題，對此，有如下道路可選：

1.擴展公司主業，打通產業鏈條，掌握定價權電子出版商業不僅開發了便攜的閱讀器和平板電腦，且建立了自己的技術平臺和銷售平臺。讀者買一臺他們的閱讀器，就可從他們的內容平臺上付費下載到自己所需的電子書或軟件。電子內容的較低定價和電子閱讀器的強大功能爲平臺吸引到了大量人氣；反過來，平臺上大量人氣又吸引了內容提供者，兩者互爲促進。

2.控制產業鏈之中的若干環節，與其他企業合作，共同盈利對於規模有限或者無力掌控全產業鏈條的企業來說，在產業鏈條的一兩個環節上精耕細作也不失爲一種精明的策略。利用其他企業提供的產業鏈條的其他環節，適當讓出利潤，實現共贏格局。對於走這條道路的企業，增強議價能力是其發展的重中之重，議價能力的提高將鋪平其之後數字出版的道路。

3.堅守公司主業，逐漸縮減公司規模，依時代變化轉換消費人羣和銷售策略印刷出版物市場的縮小並不代表市場完全消失，定位爲禮品、收藏品、精品的印刷讀物仍會在細分市場中佔有一席之地；在一些電子書應用受到侷限的場合，紙質出版物仍是應用的主流。因此，內容的選擇、包裝的質量、市場推廣、差異化及邊緣產品的開發均要求處於這一階段的出版企業有更加敏銳的嗅覺、更加靈活的市場策略和營銷手段。

傳統出版企業在電子出版的時代中，並非毫無先機。自印刷出版年代就積累下來的寫作、編輯校對人才及內容資源優勢，是傳統出版企業的寶貴財富，用好並將其整合到電子出版的過程當中，是傳統出版企業面臨的緊要也是棘手的問題。無論選擇哪條轉型道路，出版企業都需要在向數字出版過渡和減少印刷發行之間找到一種微妙的平衡。根據出版的內容以及出版企業的不同，最合適的業務模式也會有變化。