網絡消費心理淺析論文

當今企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。下面是小編收集整理的網絡消費心理淺析論文，希望對您有所幫助!

摘要:國際互聯網絡( Internet)是當今世界上最爲熱門的話題之一。經過40年的發展，互聯網已成爲世界上規模最大、用戶最多、資源最豐富的網絡互聯繫統。隨着互聯網的用途由學術研究向商業應用的逐步轉變，世界各地企業紛紛上網爲消費者提供各種類型的資訊服務，並把搶佔這一科技制高點視爲獲取未來競爭優勢的重要途徑。網絡營銷(On—line Marketing，也稱爲Cybermarketing)正是因應了企業搶佔和開拓這一“消費市場上有史以來最大的新市場”的需要而產生的。有人甚至認爲它將成爲企業在21世紀最重要的營銷手段。本文擬從消費心理學的角度對這一新生營銷工具的利弊作出分析。

關鍵字:網絡消費,心理學

一、當代消費者心理變化趨勢和特徵

當今企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更爲紛繁複雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點和趨勢。

1.個性消費的復歸

之所以稱爲“復歸”，是因爲在過去相當長的一個歷史時期內，工商業都 是將消費者作爲單獨個體進行服務的。在這一時期內，個性消費是主流。只是到了近代，工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒於大量低成本、單一化的產品洪流之中。另一方面，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但當消費晶市場發展到今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極爲豐富，現實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理願望爲基礎挑選和購買商品或服務。更進一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰，這在過去是不可想象的。用精神分析學派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成爲消費者作出購買的品牌和產品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成爲消費的主流。

2.消費主動性增強

在社會分工日益細化和專業化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑑別和評估，但他們對於獲取與商品有關的資訊和知識的心理需求卻並未因此消失，反而日益增強。這是因爲消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦的購買上，消費者會主動透過各種可能的途徑獲取與商品有關的資訊並進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購後產生後悔感的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源於現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的慾望，而且人天生就有很強的求知慾。

3.消費心理穩定性減小，轉換速度加快

現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現。消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行爲上則表現爲產品生命週期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現象已極罕見，消費品更新換代速度極快，品種花式層出不窮。產品生命週期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。例如電視機在中國由黑白髮展爲彩色經歷了十幾年時間，但現在幾乎每年都有采用新技術的新功能電視機推出，消費者今年纔買的電視到明年可能就過時了，以致於一些別出心裁的商家開始經營電視機出租業務，以配合某些消費者求新、求變的需求。

4.對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求並存

一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性爲目標，追求時間和勞動成本的`儘量節省。特別是對於需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品，這點尤爲突出。然而另一些消費者則恰好相反，由於勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業者或家庭主婦希望透過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯繫，減少心理孤獨感。因此他們願意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能爲他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今後較長的時間內並存和發展。

5.價格仍然是影響消費心理的重要因素

雖然營銷工作者傾向於以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費心理有重要影響。例如最近的微波爐降價戰。作爲市場領導者的格蘭仕擁有技術、質量和服務等多方面的優勢，到最後卻也被迫宣佈重返降價競爭行列，爲市場佔有率而戰。這說明即使在當代發達的營銷技術面前，價格的作用仍舊不可忽視。只要價格降幅超過消費者的心理界限，消費者也難免不抨然心動而轉投競爭對手旗下。

二、網絡營銷利弊的心理分析

(一)網絡營銷的心理優勢和吸引力對網上購物的研究表明，消費者所以選擇網上購物，心理因素是主要動因。網絡營銷在以下方面具有與衆不同的心理優勢;

1.網絡營銷是一種以消費者爲導向，個性化的營銷方式。

網絡營銷的最大特點在於消費者主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由。他們可根據自己的個性特點和需求在全球範圍內找尋滿足品，不受地域限制。透過進入感興趣的企業網址或虛擬商店(VirtuaI Store)，消費者可獲取更多的有關資訊和其組合，使購物更顯個性。消費者甚至有權決定是否接收廣告資訊或接收哪些類型的資訊。以個人報紙(Personalized newspaper)爲例，消費者可事先設定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據其個性設計的報紙。這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略，以消費者的個性需求作爲產品服務提供的出發點。其次，隨着計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，現代企業將具備以較低成本進行多品種小批量生產的能力，這一能力的增強爲個性營銷奠定了基礎。但要真正實現個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網絡營銷的出現則爲這一難題提供了可行的解決途徑。企業的各種銷售資訊在網絡上將以數字化的形式存在，可以極低成本發送並能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節省。企業也可以根據消費者反饋的資訊和要求透過自動服務系統提供特別服務。例如可透過電子郵件向消費者傳送特定的資訊或致以節日的問候。

2.網絡營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。傳統的營銷管理強調4P(產品、價格、渠道和促銷)組合，現代營銷管理則追求4 C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論哪一種觀念都必須基於這樣一個前提：企業必須實行全程營銷，即必須由產品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求和意願。遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到。原因在於消費者與企業之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費者一般只能針對現有產品提出建議或批評，對尚處於概念階段的產品則難以涉足。

此外，大多數的中小企業也缺乏足夠的資源用於瞭解消費者各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場領導者的策略出發進行產品開發。在網絡環境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業也可透過電子布告欄、線上討論廣場(Disscusion areas)和電子郵件等方式以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行近時的資訊蒐集。消費者則有機會對從產品設計到定價(對採用認識價值定價法的企業尤具意義)和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。以美國電腦服務公司(Compusewe)爲例，目前在該公司網絡上討論的專題達到1300多個，內容無奇不有。其中就有一些汽車生產商提供的專題，讓消費者就新車型的外形、馬力、顏色和價格等發表意見，消費者的反應相當熱烈。

3.網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求。

網絡提供24小時服務，不存在節假日或營業時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優勢更爲突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網上購物特別受需要大量資訊進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間爲目標的消費者青睬。

4.網絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。

如前所述，網絡營銷能爲企業節省鉅額的促銷和流通費用，使產品成本和價格降低成爲可能。而消費者則可在全球範圍內找尋最優惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現購買。

(二)網絡營銷的心理不足

萬物各有所長，也必有所短。作爲新興營銷方式，網絡營銷有強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，它仍存在着心理上的不足。

1.消費者現階段對網絡營銷仍缺乏信任。

首先，網絡應用於企業經營時一個突出的特點是能使大企業變小，小企業變大。即所有企業在網上均表現爲網址和虛擬環境。在傳統的現實環境中，中小企業會受到經濟規模和企業歷史等條件的束縛，而在網上它們則更具自由度，可利用資訊武裝自己，縮小與大企業的差距。對中小企業這一特點是優點。但消費者也因而增加了鑑別、選擇企業或產品的難度。一些在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺，例如對零售企業營業面積、店容店貌等的感受，在網上將無用武之地。消費者必須重新學習或繼續以現實途徑進行輔助判別，這就增大了消費者判別的難度和成本。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假，消費者對此也會心存疑慮。因此許多進行網絡營銷的企業仍會藉助實體設施來提高信譽和知名度。但這反過來又會削弱網絡營銷的優勢。

其次，現階段網上購物安全性仍然不足。目前網上購物的危險主要源於兩方面：一是消費者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用。現時加密技術的發展仍不能完滿地解決這一問題。另一方面，“惡作劇”或蓄意的計算機病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在網上發作，破壞力可想而知。

最後，互聯網是一個開放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律或其他手段進行規範。因此如果網上購物發生糾紛，消費者的權益未必能獲得足夠保障。

2.網絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。

網絡營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。由於網上購物可替代部分人際互動關係，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。例如家庭主婦或朋友間希望透過結伴購物來保持與左鄰右里的關係或友情等。

此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。而且網絡商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現場討價還價的消費者大失所望。

結語：

綜上所述，從消費者心理角度分析，網絡營銷確有過人之長，極有希望發展成爲一種重要的營銷方式。但也正因爲它的特點使它不可能取代所有的營銷方式。它只是以一種新的方式使買賣雙方獲益。因此，企業應從自身經營範圍和特點出發，權衡利弊，然後才能形成正確的認識，作出正確的選擇。