消費者行爲心理學論文3篇

第1篇：消費者行爲的心理因素研究

一、消費者行爲理論研究的現狀

消費者行爲是指消費者爲獲取、使用、處置消費物品或服務所採用的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。

消費者研究（consumerbehavior），也稱消費者行爲研究（consumerbehaviorresearch），始於19世紀末20世紀初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進行。在宏觀層面上，消費者行爲與消費生活方式概念相聯繫，通常是對消費羣人口統計特徵及消費行爲特徵的描述，這類研究更多的是描述性研究（descriptiveresearch）。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態度（attitude）、活動（activity）、觀點（opinion）、人口統計特徵（demographic）來描述消費者的生活方式（Engle，Blackwell，andKollat，1978年）。在微觀層面上，消費者行爲則通常與消費者認知、態度、購買意願以及決策過程等具體購買行爲相聯繫，傾向於對消費者在具體的資訊溝通、購買決策、產品使用、品牌態度等方面的行爲進行解釋和說明，多屬於解釋性研究。

中國早在1920年代就引入對消費者行爲的研究。但中國消費者行爲實證研究從1990年代纔開始真正發展。中山大學盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行爲與中國營銷”方向的博士研究生，並致力於採用本土化的方法研究中國消費者行爲。當前，很多研究者也致力於在某個領域內研究消費者行爲，也有很多學者把消費者研究滲透到其他領域，如滲透到品牌權益（範秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。

二、消費者行爲的心理因素研究

1、消費者行爲的一般心理研究

消費者行爲的一般心理因素主要包括：需要、動機和誘因；對資訊的處理。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少什麼，從而想獲得它們的狀態。需要是和人們的活動緊密聯繫在一起的。需要有無限發展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結的時候。動機這一概念是由伍德沃斯（R、Woodworth）於1918年率先引入心理學的。他把動機視爲決定行爲的內在動力；張春興在現代心理學中把動機定義爲引起個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝某一目標進行的內在作用。需要和動機之間的關係：引起動機的內在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處於被喚醒的狀態，纔會驅使個體採取行動，僅有需要不能導致個體的行動。需要只爲行爲指明大致的方向，而不規定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調節機制發揮作用，而不一定引起某種行爲動機。即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機和產生行爲。

消費者對資訊的處理：感知和學習。產品的客觀情況並不重要，重要的是消費者對產品和品牌的感知。感知是消費對從環境中得到的資訊進行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物個別屬性的反應，它透過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環境中存在的物體或事件在專業上稱之爲刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產品類別搭配分組。理解是指爲刺激物加上一個含義，形成一個“規則”來決定它是不是你所喜歡的。

消費者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特徵和消費者特徵。面對大量的資訊，消費者會對其進行選擇。透過生理和心理對這些資訊進行屏蔽和篩選。消費者的購買決策是以獲得有關購買問題的知識和資訊爲前提的。資訊獲取本身就是一種學習，而怎樣或透過什麼樣的渠道獲得資訊，獲得哪方面的資訊，均需要藉助於學習這一手段。消費者關於某種產品或服務的態度，也是經由學習逐步形成的。消費者態度的轉變，也是建立在學習的基礎上的，消費者的學習還影響到對產品或服務的評價。態度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行爲上的傾向。態度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預期的方式進行活動的傾向。態度的概念在社會心理學和消費者行爲研究中佔據中心地位。

2、消費者行爲的個體心理因素研究

消費者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環境做出反應得內在心理特徵。根據學者們的定義，個性可以是個體在對人對己及一切環境中事物適應時所顯示的異於別人的性格，具有系統性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個領域，各個方面，各個層次的全部社會生活現象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質消費活動和由他人支配的休閒時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學理論的應用可以追溯到20世紀50年代的消費者個性研究，它是又由美國哈佛大學心理學家詹姆斯第提出的，他認爲自我概念是人類將自身看做客體，進而發展自我感覺和關於自身態度的能力。

個性、生活方式和自我概念的關係。在消費者行爲研究中，通常是從消費者行爲的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費者購買決策規律。其中，消費者個性、生活方式、自我概念等都是作爲消費者的行爲的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間並非是相互獨立的概念，它們分別描述了消費者行爲系統的不同層次和側面。生活方式的研究是由對消費者的價值觀研究演變而來，因此，消費生活方式是消費者自我概念在行爲中的投射。消費者氣質和個性基本屬於先天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費者先天氣質基因在後天不同生活層面的具體表象。這些後天心理行爲表象資訊都濃縮在消費者自我概念系統機構之中。

3、內部心理因素之間的關係和作用

消費者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機、感知、學習和態度，後者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費者的行爲，即影響了消費者是否購買。

消費者的一般心理、個體心理、消費行爲和環境，是一個統一的整體，這個整體不是各實體模組簡單加總，而是一個各要素普遍聯繫的有機過程。側重其中任何一項，都是片面的。同時，消費者所有活動都是與其內（指身心環境）外（社會、自然環境）環境狀況聯繫相應。離開消費者整體生活動態背景去研究消費者行爲得出的結果是其表象。

消費者主體和消費品之間的關係。商品（服務）等消費客體與具體某一個（類）消費者主體的價值體系不可分離。因爲，物是各個不同消費者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決於各個消費者（羣）特定時空下的心理和價值標準。特別是具有象徵意義的產品，消費行爲和產品具有更強的聯繫和體現心理價值。因此，對企業來講，理解消費者的心理活動，在可控制的變量中使產品成爲消費者所需的商品。

企業要獲得成功，就需要在產品和消費者之間建起一座有效的溝通橋樑。瞭解消費者對產品的認知和購買情況，必須對消費者進行深入分析，繼而採取措施滿足消費者需求。首先，透過對消費者背景資料的分析，對其進行初步分類。其次，把不同消費羣體和產品聯繫起來，調查產品能滿足他們什麼樣的需求，購買產品的動機是什麼。再次，根據自我概念和生活方式對消費羣體進行再細分，調查他們獲取資訊的渠道，對產品的認知和態度，產品能給他們帶來什麼樣的滿足感。透過上面這些步驟，我們把消費者進行了分類。對不同的消費羣體，營銷人員可以透過對營銷變量的有效組合來影響消費者。

三、結論

面對競爭激烈的市場環境，企業進行市場調查是其進入企業、在市場立足和發展的關鍵，要更好地把握消費者，對其行爲研究是前提和基礎。在消費者行爲中，消費者的心理變化複雜，但是又是有規律可循。因此，關注消費者心理，從企業可控的環境因素和4P角度考慮，制定相應策略，進而影響消費者行爲是一種行之有效的方法。

第2篇：基於實踐的消費者行爲學教學模式探討

消費者行爲學是21世紀高等院校經濟與管理類的一門主要核心課程。消費者行爲學發端於美國，主要是在消費心理學研究越來越成熟的基礎上產生、發展的。迄今爲止，有關消費者行爲學的研究已有110餘年的歷史，而我國對消費者行爲學的研究起步比美國晚了近80年。隨着越來越多的學者投身於消費者行爲學的研究之中，消費者行爲學的研究得到了迅猛發展。伴隨着研究的深入，消費者行爲學逐漸體現出其內容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點，使其與消費者、企業活動、社會經濟發展等的聯繫更加緊密。

消費者行爲學作爲一門研究性、實踐性很強的學科，不僅是經濟、管理類師生研究的主題內容，還是經濟、管理類學生必修的課程之一。然而，目前消費者行爲學的教學模式仍然處於比較低層次的課堂講授、簡單的案例分析模式上。對於這麼一門實踐性強的學科，在教學過程中運用注重實踐的教學模式是非常必要的。

一、消費者行爲學存在的問題

消費者行爲學是研究消費者購買行爲心理現象產生、發展、變化的一般規律的科學，其建立在生理學、社會學、心理學、人類文化學、社會心理學、資訊科學、管理學、經濟學、市場營銷學等學科基礎之上，是一門多學科交叉融會的綜合性學科。20世紀60年代中期，消費者行爲學開始在美國的一些大學出現，現在它已經成爲全球市場營銷專業的一門重點核心課程。

在現代市場經濟中，消費者是市場的主體，消費者的行爲直接影響和決定着企業市場營銷戰略及策略選擇。對於企業來說，如果不瞭解消費者的心理及行爲特徵，就很難制定出正確的營銷戰略和策略。市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求，因此對消費者行爲的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分。作爲一門主要研究消費者心理及行爲的學科，消費者行爲學的研究內容包括消費者的心理活動、消費者決策過程、社會環境因素與消費者行爲關係等，是一門實踐性很強的學科。在消費者行爲學的研究過程中，可採用多種研究方法，如觀察法、調查法、實驗法、心理測驗法、情景模擬法等。儘管現在對消費者行爲學的研究越來越深入，但是，消費者行爲學自身仍然存在一定的問題。

1、學科本身的問題

消費者行爲學涉及了管理學、心理學、營銷學、社會學、經濟學等多門學科的內容，知識點也涉及消費者行爲的方方面面，內容繁雜，知識點零散，很難形成連貫的體系，導致學生不易把握。同時，課程內容主要以理論爲主，學生容易形成思維疲勞。

2、教學模式方面的問題

目前，消費者行爲學的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作爲主要的教學方式，對於學生來說也以被動的資訊接受爲主，學生會覺得枯燥無味、抽象難懂，學習興趣也會逐漸減少。儘管現在也有很多學校在消費者行爲學教學過程中引入了實踐教學模式，但實踐教學內容一般僅限於案例分析，且採用的案例比較簡單，涉及面小，問題設計不夠深入，很難達到預期的教學效果。

3、考覈方式方面的問題

目前，在消費者行爲學這門課程中，老師對學生的考覈方式還是以考試爲主，論文或者平時作業爲輔，這種傳統的考覈方式在很大程度上不能培養並體現學生的實踐能力。

二、消費者行爲學目前的主要教學方法

1、理論講授

同其他學科一樣，消費者行爲學目前的教學方式還是以課堂講授爲主，課堂講授主要又以板書或課件演示爲主。由於教學時間有限，要想把那些深奧的、抽象的心理學、社會學理論講解清楚是很困難的，這就導致了學生學起來比較枯燥，對這門課的興趣降低，也導致老師很難運用創新的方式來進行教學。

2、案例分析法

消費者行爲學的研究內容以普通心理學理論爲基礎，研究交易活動中消費者所特有的各種心理現象。因此，教師在授課過程中也引用一些經常出現在日常生活中的消費情景和消費行爲作爲案例，但是隻限於一些簡單的案例。對於案例分析的程序，一般都採用先由學生獨立分析，再以書面作業完成的方式進行教學。同時，也結合分組教學的方式，把學生按一定的人數分爲小組，由小組進行案例的分析和討論，最後綜合整個小組人員的意見得出統一的結論。在這過程中，教師的角色主要是要引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的理解、觀察，並對學生的分析進行歸納、拓展和昇華。

這種師生互動的教學方式能夠使學生更深入的理解理論知識以及學科研究方法，提高學生的學習興趣，使學生認識到消費者行爲學是一門具有很強的操作性、實踐性、應用性和現實指導價值的學科。

3、角色扮演法或情景模擬法

角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設計一個模擬的現實情景，讓學生扮演情境中的特定角色，進入模擬情境中去處理現實生活中會出現的多種問題和矛盾，達到加深對專業理論知識的理解並靈活運用理論知識處理現實問題的目的。

角色扮演法或情景模擬法是消費者行爲學課程教學中的一大特色教學方法，同時也是消費者行爲學這門學科的一個具體研究方法，在運用該方法的過程中，不同的學生分別扮演營銷人員的角色和消費者的角色，在課堂上開展真實的營銷溝通，真切的體驗各種心理現象對消費者購買行爲的影響。消費者行爲學是一本實踐性很強的學科，情景模擬可以最大限度的實現實踐。同時，這種互動方式可以充分調動學生的積極性。不過，這種教學方式需要設定合適的情景。

三、基於實踐的消費者行爲學教學模式研究

市場是消費者行爲學研究的起點，也是瞭解消費者的消費心理及消費行爲的終點，同時在市場中也可以進行人才的培養。教師只有很好地瞭解外在市場，才能充分了解消費者的心理和行爲，在瞭解外在市場的過程中，也才能更好地引導學生深入瞭解課堂上學習到的東西，並提升學生各方面的綜合能力。

進入21世紀，社會的競爭，最終將演變成人才的競爭，高校培養的人才也必須是綜合素質高、各方面能力全面發展、具有創新精神和創新能力的複合型人才，基於實踐的教學是培養學生綜合素質和實踐能力十分重要的教學方法。基於實踐的教學以培養學生的實踐性、自主性、研究性和創新性爲主要特徵，注重學生綜合素質的提升和實踐潛能的開發。基於實踐的教學模式的關鍵環節是讓學生從生活中感受、體驗學到的知識，培養學生的自主探究能力，並“重新組合”現存的知識，培養綜合能力。同時，還要讓學生學會如何把理論知識應用到實踐中去，培養學生應用理論知識解決實際問題的能力。基於實踐的教學模式主要包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式和虛擬環境模式等。

1、自主學習模式

自主學習模式強調的是學生的自主學習，而學生進行自主學習的前提有以下兩個：一是學生對該學科具有較大的興趣，有不斷學習的強烈願望；二是教師鼓勵學生進行自主學習。自主學習模式可以以學生進行自主市場調研開始。市場調研是一種以操作性和經驗性爲特徵的教學方式，在操作流程上分爲調查與研究兩個環節。首先透過採用觀察法、實驗法、問卷法等手段調查、收集市場資訊，接着要求學生應用消費者行爲學、社會統計學、市場調研與預測等課程的理論知識對收集到的資訊資料進行分析。在調研、分析的過程中實現學生的自主學習，使學生熟悉調研流程，增強實踐認知。

在自主學習模式中，一方面在教師的指導下，學生可以主動的利用課餘時間進行市場調研，並準備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學交流實踐的過程、結論與收穫；另一方面教師也可以把市場調研作爲一項作業或者考覈項目來要求學生。儘管在這種方式下學生一定程度上是被動的進行市場調研，但是經過不斷的市場調研可以逐漸讓學生從被動的調研學習轉化爲主動的調研學習。在調研學習的過程中，學生的調研訪問能力、數據收集處理能力、數據分析能力與口頭表達能力得到了鍛鍊，同時也增強了學生對消費者行爲學的興趣，提高其主動進行學習的積極性。因此，自主學習模式對於教學來說是一種比較理想的教學模式。

2、探索學習模式

由於消費者行爲學具有內容龐雜、知識點零散的特點，所以很多知識還需要學生進行更深入的探索、研究。在探索性學習模式中，問題式教學方法是主要的教學方法。首先在每節課中提出某一個理論問題或是現實的營銷問題，引發學生思考，並要求學生在課前主動的進行資料、文獻的查閱等來了解此問題，在實際講授過程中，與學生一起逐步解決問題，並發現該問題背後隱藏的更深層次的問題。探索學習模式注重的是挖掘學生求知的'慾望和潛能，讓學生在深入瞭解和研究問題的時候產生對該學科的極大興趣，在教師和學生一起探索的過程中不斷豐富知識點。

3、協同學習模式

協同學習模式的關鍵是學生與學生之間、教師與學生之間以及理論知識與實踐知識之間的協同。學生與學生之間的協同主要透過在同學之間組織小組討論、小組調研等活動來實現。教師與學生之間的協同對於師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時瞭解學生的想法是非常重要的。教師可以採用多種方式與學生進行交流，比如老師課下可以主動詢問學生對教學方式的看法和建議以及學生對某一知識點的觀點。由於學生接觸消費者行爲學的時間較短，接觸的學科範圍也較廣泛，因此學生提出的有些看似無厘頭的建議或想法可能對於教師改進教學方式、開闢研究內容是非常有價值的。同時，老師還可以採取匿名問卷調查、在線互動等方式與學生進行交流。理論知識與實踐知識之間的協同則是強調必須把理論知識運用於實踐中，在開展實踐活動的同時也加強自身對理論知識的瞭解。

4、案例教學模式

這裏的案例教學模式與前面提及的案例教學具有一定的差別，該模式強調在案例選擇和設計過程中需選用企業實際發生的經典案例，精心設計案例研討題目，使學生透過認真研究討論這些題目能夠基本具備發現問題、解決問題、歸納知識點的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，並且要具有時代性與實用性，案例最好能來自學生的親身購買或生活經歷，使得同學們對案例內容有更深刻的體會。同時，在不同學生的教學過程中，老師要注意本科生的案例分析教學模式中所用到的案例以及案例研討方式應不同於研究生。

5、虛擬環境模式

虛擬環境模式類似於前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標都是根據課堂內容創設相應的銷售情境，讓學生扮演情境中的不同角色，讓學生的動手能力、創新精神和團隊合作精神能夠得到更好的培養。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這裏的虛擬環境更逼近於現實，如果需要甚至可以在企業或市場中實地開展模擬活動。

四、結論

作爲經濟、管理類的一門重要學科，消費者行爲學以探索、研究消費者的心理特徵、行爲特徵以及什麼因素影響消費者的行爲決策爲主要目的，是一門融合了心理學、社會學、管理學、經濟學以及營銷學等的綜合學科。隨着企業經營戰略由注重內部生產逐漸轉爲注重外部顧客，消費者行爲學受到了越來越多的學者以及企業領導者的重視，相關消費者行爲學的研究也得到了巨大發展。

消費者行爲學作爲一門實踐性很強的學科，其教學模式嚴重影響了教師的教學質量以及學生的學習情況。目前，消費者行爲學主要的教學模式還是傳統的以課堂講授爲主，案例教學以及角色扮演爲輔的模式。這種模式在教學過程可能會使得學生覺得該學科枯燥無味，降低對該學科的興趣。因此，本文以提升學生的綜合素質、培養學生的實踐能力爲主要目的，提出了基於實踐的消費者行爲學教學模式，主要包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式和虛擬環境模式。

第3篇：心理學學習理論在消費者行爲學中的應用

一、引言

（一）學習的定義

21世紀，人類已經進入知識經濟時代，資訊和科技的飛速發展，使得我們不得不隨時充電學習。“生命不息、學習不止”、“活到老，學到老”，學習已經成爲我們可持續發展的必要前提，伴隨我們生命的全過程。那麼如何定義學習呢？學習是人和動物在生活過程中獲得個體經驗，並由經驗引起行爲較持久的變化過程。這是廣義的學習概念，包括了人類和動物的各種學習形式。而狹義的學習是指人類的學習，是“在社會生活實踐活動中，以語言爲中介，經思維活動而自覺、積極、主動地掌握人類歷史的社會知識經驗以積累個體經驗的過程”。[1]

（二）消費者學習的定義

從心理學的定義引申到消費者行爲學中，學習是消費過程中不可缺少的一個環節。事實上，消費者的行爲很大程度是後天習得的。消費者學習是消費者在購買商品和使用商品的過程中不斷獲得知識經驗與技能，不斷完善其購買行爲的一個過程。更具體來講，是“消費者在市場交易和消費的過程中，由於自利本性的內驅力所使，對產品、服務以及各種市場行爲的刺激、誘因、反應和強化的互相影響而獲得的，用於指導未來購買或消費行爲的經驗和知識。”[2]消費者學習是處於商品、廣告刺激與購買反應之間的行爲，人們無法直接對其評估，因而只能透過消費者行爲和知識來推測其學習程度。消費者學習是開啟消費過程“黑箱”的重要工具，是理解和實踐市場營銷顧客導向理念的邏輯起點。因此，深入研究消費者學習理論有助於更好地瞭解消費者，更好地開啟消費過程的“黑箱”。

二、學習的分類及消費者學習理論溯源

在心理學視野中，關於學習一般被分爲兩大流派：行爲學派和認知學派。行爲學派學習理論各種學說的核心觀點是：學習是個體在一定條件下形成刺激與反應的聯繫從而獲得新的經驗的過程，是由此到彼的聯結或聯繫。認知學派則將學習視爲個體積極主動地形成新的完形或認知結構的過程，這個過程進行了複雜的內部心理加工。

[1]張旭東，歐何生、心理學[M]、北京：北京大學出版社，2011年：P203—204

這是心理學中對於學習理論的分類，而在消費者行爲學中，各種學習理論被應用到營銷上，影響着人們的銷售行爲。消費者行爲學中對於學習理論的應用，分爲高介入狀態和低介入狀態，高介入狀態的學習是消費者有目的地主動地處理和學習資訊。低介入狀態下的學習，則是指消費者沒有動機處理和學習資訊[2]。行爲學派的學習理論一般包括經典性條件發射、操作性條件反射、圖標式機械學習和替代學習或模仿，而分析性推理則屬於認知學派的學習理論。

[2]德爾I、霍金斯，戴維斯L、馬瑟斯博，羅傑J、貝斯特、消費者行爲學[M]、符國羣等譯（原書第10版）、北京：機械工業出版社，2007年：286

儘管上述理論在回答學習動機時有很大差異，但研究者都在試圖回答“刺激—反應”或認知模式這一重要命題。具體來說，經典性條件反射專指運用“刺激與反應之間的既定關係”，使消費者學會了對於不同刺激做出相同反應的過程。操作性條件反射主要在強化物的功能和強化時間上與經典條件反射相區別，它透過對消費者某種反應進行強化，使人們在遇到相同情況時，就會產生同樣的反應，即消費者塑形過程。圖標式機械學習是指在沒有任何條件作用下，消費者對兩個或者多個概念之間建立聯想。替代式或模仿學習是指消費者不僅可透過體驗來學習，而且可透過觀察他人的行爲和結果來調整自己的行爲。另外還可運用想象，預期行爲的不同後果。認知學習的最進階和複雜形式就是推理，在推理中，個體對已有的資訊和新資訊之間進行構造和組合，以進行新的思考，從而進行決策。

三、消費者學習理論的研究應用

在有關消費者學習研究中，學習強度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應環境等概念也得到了重視。一般來講，所學材料越重要，學習強度越大，學習越快而且記憶就越持久。消退的發生則與最初的學習強度呈負相關關係，即學習的內容越重要，強化越多，學習對消退的抵制就越強。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應可經由另一種不同但類似的刺激引起。反應環境是影響資訊提取能力的重要因素之一。

提取過程能否成功取決於當初的學習質量以及提取環境與當初學習的相似性。

有一部分消費者行爲學的研究應用了心理學學習理論的行爲學派中操作性條件反射理論和認知學派中推理想象理論。

心理學研究發現，如果給予連續強化，即每次正確反映中都給以強化物，個體對正確反應的學習速度很快。但當強化物不在出現或中止強化時，正確反映的消退速度也快。相反，如果強化是間斷性的或部分的，既不是對所有正確反映而只是對部分正確反映予以強化時，雖然最初對正確反映的學習速度較慢，但在強化物消失後，行爲消退的速度也比較慢。在營銷中，給與顧客獎券、獎品或者其它促銷物品在短時間內就可以增加產品的銷售，但當這些手段消失後，銷售量馬上就可能下降。許多學者在這方面做了很多品牌方面的研究，認爲品牌形象是建立在消費者對品牌的間斷性體驗的基礎上的，是消費者在長期的消費體驗中經過點滴的積累逐步形成的，因此，構成品牌形象的各種聯想和象徵含義也需要經過很長時間纔可能逐步消退。

（一）應用了行爲學派中操作性條件反射的強化—聯結理論進行消費者塑性的如下：

RonaldCarey等人所作的關於運用正面強化增加珠寶店銷售量的實驗雄辯的說明了認知因素對消費者行爲的決定性影響[3]。

很多研究者都認爲，強化和塑形是促銷策略中兩個重要的概念。從延續性上來看，強化可以分成兩種，一種是持續強化，它可能會迅速達到學習效果，但是在刺激停止後消費者會立即停止反應；另外一種是斷斷續續的刺激，雖然學習較爲緩慢，但是它可以維持很長時間。

Marshall等指出，由於消費者學習的存在，使優勢品牌週期性提供價格型促銷成爲企業的最優策略。事實上，這也是促銷陷阱形成的根本原因[4]。

（二）應用了認知學派中推理理論的如下：

Monica等的研究則指出，即使在寡頭壟斷情況下，消費者也會根據航空事故的發生率來判斷服務的安全性，並據此提出更高的要求[5]。

而Amina等的研究則對理解類推廣告對全新產品認知的作用有所幫助。他們的假設認爲，對全新產品來說，在廣告中運用類推比不運用更能有效地提高消費者對其利益的理解。而非類推廣告中包含的產品屬性資訊，實際上可能會阻礙消費者對利益的理解。他們的研究結果表明，包含類推的廣告比沒有的能夠導致更大的利益理解[6]。

四、結論

綜上所述，心理學學習理論的知識比較常見於被應用到消費者行爲學的研究中，這無疑是有助於市場營銷者更好地瞭解消費者的心理和需要，更有效地進行營銷。對於目前競爭激烈的市場，如何能抓住消費者的需求是非常重要的，這也是銷售的關鍵一步。希望越來越多的心理學的知識更好地被應用到消費者行爲學中，更好地爲市場營銷服務。