關注消費者心理論文
1997年美國學者邁克爾·戈德海伯(Michael haber)發表了一篇題爲《注意力購買者》的文章,正式提出“注意力經濟”這一概念。
注意力經濟認爲數字時代最重要的資源,既不是傳統意義上的貨幣資本,也不是資訊本身,而是受衆(消費者)的注意力。只有受衆(消費者)對某種產品或資訊注意了,受衆(消費者)纔有可能購買這種商品,才能進而轉化成經濟價值。營銷就是建構注意力市場以吸引數字時代的消費者。
在特定時間內,消費者(受衆)並不能感受到所有作用於他們的感覺的對象,他們所感受到的只是引起他注意的那些少數對象。消費者注意反映的是主體對特定的資訊的投入(捲入)程度,表現爲對資訊具有明顯的選擇性和侷限性,而建構注意力市場就需要認知受衆的注意特點並開發出有效策略。
注意能夠影響消費者對廣告與營銷資訊的選擇與加工,能促進受衆對廣告與營銷資訊的知覺(學習)與記憶,進而能影響廣告資訊的說服(態度形成)效果,吸引消費者注意是受衆接受廣告與營銷資訊並進行有效營銷的前提。消費者在面對各種資訊和刺激物時會產生以下彼此聯繫的心理過程。
首先是選擇性注意,即消費者希望選擇與當前需要有關和期待的資訊,然後是選擇性扭曲,即消費者傾向於用符合自己觀點和認知方式的慣性來解讀有關資訊的意義,再之後是選擇性保留,即消費者會忘掉許多經歷過的資訊,而只記住支援自己態度和信念的資訊。
有進一步的研究表明,廣告資訊要具有以下幾個特點纔能有效地支援上述心理過程。一是有用性的資訊。只有資訊具有較大實用價值時,相關廣告資訊才能引起消費者的`期待與慾望。二是支援性的資訊。受衆往往對支援自己觀點的資訊會產生偏好而增加購買信心,同時纔可能對商品有信服。三是刺激性的資訊。受衆對具有“新異性”的廣告更容易產生注意。四是趣味性(娛樂性)的資訊,受衆更傾向於選擇趣味或有趣的資訊。娛樂性越濃,越容易引起注意,這就是廣告大多都具有娛樂性的道理。
應該說,廣告吸引消費者注意力還要受到其他一些因素的影響,比如消費者的知識與經驗會影響廣告資訊的知覺,消費者的需求、個性、自我與捲入水平(態度)會影響加工廣告資訊的主動性,廣告資訊的表現方式能夠影響消費者對廣告資訊選擇、理解與記憶,同時,社會、文化以及營銷環境也會影響消費者對廣告資訊的認知與情感體驗等。
這些因素在營銷中不可能面面俱到,但要實現良好的營銷效果,至少有一條要做到足夠好。建構注意力市場一定要轉變品牌營銷傳播思路,不要總是以“我”的需求爲中心去問如何才能吸引消費者購買我們的品牌商品,而是要更加關注消費者需要什麼,以此爲核心讓消費者團結在品牌周圍。建構注意力市場就需要經營者學會了解、認識消費者接收資訊的特點,也正因爲如此,發達國家的營銷研究中一定重視對消費者心理與行爲的分析研究,這也是我們與發達國家的差距所在。
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