我國商業銀行營銷初探論文

【摘要】隨着大量外資銀行即將進入中國更多的城市，我國的商業銀行面臨着與狼共舞的嚴峻形勢。商業銀行由於長期受計劃經濟傳統觀念的影響，現代營銷觀念不強，從而影響了企業的經營業績。本文從分析商業銀行的營銷弊端着手，試圖找出解決的辦法，以提高其經濟效益和社會效益。

【關鍵詞】商業銀行市場營銷市場定位顧客滿意度

2006年是入世過渡期最後一年,外資銀行即將進入中國更多的城市。我國商業銀行在市場營銷方面存在的問題必須引起銀行業界和學術界的高度重視。商業銀行要想在與外資銀行的竟爭中保持本土銀行優勢，必須進行有針對性的市場營銷改革。因此，在當前形勢下，研究商業銀行市場營銷具有重要的現實意義。

一，我國商業銀行營銷存在的問題

（一）營銷觀念不強，目標市場定位不明確

由於金融改革的推進，我國的商業銀行也採取了一些營銷措施，但只是零散的運用了廣告等促銷等手段，缺乏對顧客潛在需求的系統分析，基本上還沒有市場營銷管理理念，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和在此基礎上進行的選擇適當的目標市場。近年來，一些商業銀行在一些媒體進行廣告宣傳和在服務上推行微笑服務等等，但這些策略沒有與銀行的市場營銷目標結合起來，所以缺乏針對性，主動性和創造性。同時，由於目標定位不明確也導致商業銀行缺乏對業務重點和增長點的全面規劃。

（二）:缺乏對“二八”原則的把握

“二八”原則是指20%的客戶帶來80%的業務，而另外80%的客戶只帶來20%的業務。簡而言之，就是絕大部分的業務由極少部分的客戶提供，而絕大部分的客戶只提供極少部分的業務。這樣的規律在銀行業同樣成立。一般來說，4%的黃金客戶提供了50%的儲蓄額，16%的富殷客戶則提供了另外48%的儲蓄額，這兩大客戶羣能夠給銀行帶來資金和盈利。而剩下的80%的儲蓄客戶，只能提供8%的儲蓄額。同時調查發現，管理50元的帳戶的成本和管理一個50萬元帳戶的成本相差無幾。但是，50萬元的客戶至少可以給銀行帶來3%的存貸利差。而50元以下的帳戶，銀行不僅無利可得，甚至會賠本。我國商業銀行大量存在低額帳戶。例如，2004年12月，中國工商銀行50元以下的帳戶佔5.14%，平均存款額只有14元。正因爲如此，我們的商業銀行在經營中對重要客戶缺乏明確的識別，銀行客戶服務缺乏針對性。這種結果的出現是由於商業銀行沒有很好的把握“二八”原則造成的。

（三）促銷方式單一，手段缺乏合理性

近年來,我國商業銀行在促銷活動中廣泛運用了廣告促銷手段,同時開展了微笑服務、限時服務、承諾服務等一系列優質服務活動,提高了服務水平。但是，促銷手段還包括營業推廣和公共關係等。銀行透過新聞媒介作有關報道,同時進行一些公益活動等。但是，商業銀行廣告的數量、質量和選擇廣告媒體方面與工商企業相比仍存在一定差距,沒有與其相關的各類公衆建立良好的公共關係。同時，由於缺乏市場調研的針對性和有效性，廣告創意水平不高，甚至產生一些負面影響，結果造成銀行的公衆地位和社會形象在下降。

（四）銷售渠道不夠完善

1，物理網點設計不夠完善。近年來，物理網點設計功能相似性過大，所採用的營銷組合也相差無幾。從地域上看，隨着城市中心城區的改造，出現大量居民向城市外圍遷移的態勢，致使老城區一些網點存款餘額出現不同程度的下滑現象。同時，郊區和小城鎮的網點又不能滿足顧客的需要，經常出現取款排長隊的現象，沒有很好的方便顧客，這將會極大地影響顧客滿意度與忠誠度。

2，我國的網絡銀行發展不夠成熟。網絡安全和核心技術是困擾我國網絡銀行發展的首要問題。

（五）業務和組織的創新能力不足

1，業務創新不足。縱觀我國商業銀行的金融產品，各商業銀行的金融產品相似性太大，重疊的產品太多，差異性不明顯。在金融產品設計和開發上沒有一定的超前意識。這造成了商業銀行的客戶不集中，缺乏大量的忠實顧客，因而影響了顧客對品牌的忠誠和銀行經濟效益的提高。另一方面，各商業銀行的同業間合作不夠，金融產品的標準不一，業務規則不一。這不利於顧客對金融產品業務的瞭解，影響了顧客對金融產品特別是新產品的使用，因而不利於新產品的推廣與普及。

2，市場營銷部門長期得不到重視。我國商業銀行由於受計劃經濟觀念的影響，市場部門力量很脆弱，有的分行甚至沒有獨立的市場營銷部門。而且，在商業銀行中市場營銷人員職業不穩定，收入不穩定，地位不穩定。我國商業銀行的營銷部門還沒有實現市場促銷、市場預測與產品和市場開發的整體營銷功能。

二，商業銀行營銷策略建議

（一）進行科學的市場細分，選擇合適的目標市場

差異化是市場細分的基礎，也是市場定位的依據。我們選擇的目標市場要具有可佔領性，可接近性和穩定性。西方的商業銀行具有清晰的市場定位，透過實施CI戰略、品牌策略和市場細分策略，樹立自己的風格，展示自己的實力，製造一種“定勢”去佔領公衆的心理空間，在公衆中樹立良好而獨特的形象，提高競爭力。企業的'經營哲學和經營觀念的定位，主要以精神標語和宣傳口號來體現銀行的經營理念和目標。如花旗銀行以“金融潮流的創造者”爲戰略目標，它定位爲“富有進取心的銀行，向您提供高效便捷的服務”。而我國銀行則缺乏這種明晰的定位，在選擇目標市場時沒有足夠的分析顧客的需求特點及消費趨勢，因而無法充分發掘和利用自己的資源優勢。因此，我國的商業銀行除了按照國家的政策進行方向性定位外,還要根據自身的特點提出更明確更可操作的定位,比如以銀行工具,客戶收入爲依據進行市場定位等。而且市場定位是一個發展的、動態的過程,在經營中需要適時微調以不斷的擴大目標顧客.

(二)以顧客爲中心，提高顧客滿意度

20世紀80年代，一種新的營銷理念在西方國家興起，那就是顧客滿意度。顧客滿意度以顧客讓渡價值最大化爲基礎。顧客讓渡價值是指顧客消費某種產品時，由於消費產品帶來的整體顧客價值與整體顧客成本的差額。商業銀行的營銷目標的是提高期望，同時提高績效，兩者結合，使顧客讓渡價值最大化，追求“整體顧客滿意”。爲此，商業銀行要建立“以市場爲導向以客戶爲中心”的經營理念，把滿意營銷作爲銀行發展忠誠客戶的策劃過程，着眼於感情消費時代的到來不。不僅要注重金融產品的質量、價格、形象,而且要看其是否能給客戶帶來心靈上的滿足。

在操作層面上，首先，商業銀行要提高服務水平，打造商業銀行服務品牌，力爭做到服務特色化、服務產品人性化、優質服務全程化和售後服務完善化。另一方面，要注重品牌營銷爭創商業銀行特色品牌；重視提高品牌營銷的科技含量；提升中國金融品牌、市場征戰能力，使其成爲不同個性的消費者所普遍接受的、富有競爭力的國際金融品牌。

（三）進行全方位的促銷

1，商業銀行促銷是一項系統工程。從公共關係理論上講，銀行員工是銀行的內部公衆。營銷決不是某個部門的職責，需要全行各部門、多兵種協同作戰。各種營銷職能、營銷部門與其它部門必須從客戶角度出發彼此協調。當所有員工都重視他們在使客戶滿意上所起的作用時，所有部門都能爲銀行利益服務時，這時的商業銀行才實現了整合營銷和全員營銷。

2，商業銀行促銷的實質是一種資訊傳遞過程，其目的在於刺激和指導顧客的慾望。目前，國有商業銀行的促銷手段基本上是以廣告和友好服務爲主，忽略了對人員推銷、營業推廣、公共關係等其他促銷方式的應用。商業銀行要實現科學的營銷管理，提高營銷的效果，必須重視人員推銷，營業推廣和公共關係，把它們看作一個完整的整體。

（四）建立科學完善的銷售渠道

1，完善物理網點的營銷職能。針對網點的地域特性重新設計營銷組合

。商業銀行必須根據自己處地域的特點，推出不同功能的http://物理網點，進而設計不同的營銷組合。儘快從單純的吸儲功能拓展到積極發展個人代理業務,個人理財業務個人諮詢業務等新型零售業務的軌道上來。同時，增加在郊區和小城鎮的業務網點，雖然一時可能銀行的收益可能不是很大，但對於擴大自身影響力和提高顧客滿意度及忠誠度極爲有利。

2，要解決好網絡技術及其安全性問題。商業銀行需要與資訊產業部門充分合作，把網絡通信技術和現代密碼技術相結合，使網上支付方式更爲安全,快捷。美國的網絡銀行所採用的作業系統採用三重安全防護措施客戶終端瀏覽器碼處理技術,防火牆技術保護交易中樞不被入侵的可信賴操作系統，爲我國商業銀行發展網絡銀行提供了借鑑。

（五）增強業務和組織的創新能力

1，業務創新。隨着網絡經濟的到來，銀行業務也將向着更低價格,大批量的標準化方向發展。同時也給個性化的金融服務提供了契機，特別是理財和諮詢業務。第一，在產品開發上，既要有品種創新又要有結構創新。商業銀行要加強市場調研和市場預測，在金融產品開發與設計上，應該適度超前，把握公衆消費的潮流。第二，各商業銀行在大力發展網絡銀行的同時，應積極參與同業間合作，共同制定行業性產品標準和業務規則。

2，組織創新。管理也是生產力。組織結構的創新有利於提高組織的運轉效率和創造和諧的工作環境。我國商業銀行要加強市場營銷必須把市場營銷部門提升到更重要的位置，成立市場部和開發部，負責市場促銷，市場分析預測，金融產品的開發等工作。賦予市場營銷部門更大更自主權，最好由銀行副職領導直接負責營銷部門的管理，對最高決策層負責。同時要提高市場營銷人員的待遇，改善工作環境，提高他們在銀行中的地位。

結語

總之，我國商業銀行市場營銷是一個系統工程，要求我們從銀行營銷的現狀出發，既看到它所存在的問題和缺陷，辨認金融大環境和營銷小環境，分析不斷變化的市場趨勢和捕捉市場機會。同時，在發現問題的基礎上，銀行應結合自身實際，科學的制定與戰略目標和營銷策略。商業銀行要以顧客讓渡價值最大化爲導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務，完善銷售渠道，從而在提高客戶滿意度的過程中實現銀行“企業價值最大化”，使我國商業銀行在我國的經濟生活中發揮積極更加重要的作用，爲建設社會主義和諧社會服務。

【參考文獻】

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4，孫波《我國商業銀行營銷營銷渠道的選擇》.中央財經大學學報.2003

年第9期

【作者簡介】韋家華(1976—)，男，廣西荔浦人，助教職稱，現爲廣西大學商學院2005級工商管理碩士研究生。