我國商業銀行營銷渠道創新論文

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[摘要]營銷渠道的選擇和創新是決定商業銀行經營成敗的關鍵，目前，我國商業銀行還存在着設定不科學不靈活，組織機構臃腫，以及營銷渠道無特色等問題，而營銷渠道的創新對銀行的發展具有重大意義，需要積極探索渠道創新的方法和手段。

隨着我國加入WTO五年過渡期的結束以及《外資銀行管理條例》的正式頒佈實施, 我國商業銀行將在更深更廣的層面上參與金融全球化進程，面對外資銀行的快速搶灘，只有未雨綢繆,加快創新步伐,纔是我國銀行業的正確出路。現代市場營銷理論流行着“渠道爲王”的說法,銀行的業務透過何種渠道提供給客戶是商業銀行經營成敗的關鍵,而有效地推進渠道創新是未來銀行在競爭中取勝的關鍵因素。

一、商業銀行營銷渠道的主要分類

1.直接分銷策略和間接分銷策略

這是根據銀行銷售產品是否利用中間商來劃分的。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產品供給客戶，不需要藉助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行透過中間商把金融產品銷售給客戶的策略。

2.垂直型的銀行營銷渠道組合

這是指由銀行、批發商和零售商組成，實行專業化管理和集中計劃的營銷網，按不同成員的實力與能量對比產生一個最終決策者，由它進行集中的管理與決策，以實現分銷渠道的縱向聯合，取得最佳的市場營銷效果。這種模式是針對分銷渠道的不足而提出來的。

3.水平型銀行營銷渠道組合

這種渠道是由同一層次的'兩個或多個相互無關聯的營銷組織，組成長期或短期的聯合體開展營銷活動。這種聯合主要是從分銷渠道的寬度上來考慮的，透過聯合可降低各成員的經營風險，避免激烈競爭而導致的兩敗俱傷，並可充分利用各自資金、技術等方面的優勢共同開發市場。

4.多渠道的銀行營銷渠道組合

多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行透過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產品打入各種市場。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷渠道，而對每種渠道擁有較大的控制權。

二、我國商業銀行營銷渠道存在的問題

1.營業機構設定缺乏靈活性和科學性

國有銀行基本按照行政區劃設立全國的機構和分銷網點，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要透過科學的模型分析和迴歸分析，選擇理想的地點設立分支行，輻射鄰近較大範圍的區域。

2.我國商業銀行的組織機構過於臃腫

目前，我國商業銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網點六級管理體制，在產品和服務的分銷方面存在着環節多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業銀行應遵循“兼併網點、提高效率、增強後勁”的發展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級架構管理模式，實現“直通式”的扁平化管理。

3.我國商業銀行分銷渠道特色不鮮明

目前，四大國有商業銀行都已經開通了網上銀行業務，但是網上銀行的業務幾乎都是和櫃檯業務一一對應，而且目前中國還未出現真正意義上的完全依賴或主要依賴網絡開展業務的純虛擬銀行。