保健品的營銷模式論文

內容摘要：保健品行業在中國發展了將近20年，在這20年中保健品企業依靠廣告支撐銷售的傳統模式攫取了高額利潤。但由於傳統營銷模式只注重銷售、不注重品牌，各保健品企業大多無法避免投機性的短期行爲。在企業紛紛倒閉的同時，消費者對整個保健品行業產生了信任危機。而國家有關規範保健品行業的政策也加速了保健品行業的變革。在這樣的背景下，業內人士也紛紛對保健營銷模式進行創新，本文認爲以提供健康服務爲特徵的顧問營銷模式以其服務性、可持續發展性、適用性更適合保健品企業的未來發展。

關鍵詞：保健品營銷模式顧問營銷模式

我國保健品行業發展中存在的突出問題

保健品行業在我國是一個發展不規範的行業，企業在單一依靠廣告促進銷售的模式下發展之路越來越窄。具體情況如下：

保健品行業的低水平競爭

由於中西醫理論的差別，整個社會對保健品行業的定位、歸屬缺乏明確、統一、合理的認識。我國保健品企業缺乏有效的核心競爭能力，醫藥保健行業在國家的特殊地位使我國開放醫藥保健行業一直採用謹慎的態度。這樣使得我國保健品行業一直在低水平重複建設並且也一直在低水平競爭。

保健品面臨嚴重的信譽危機

一些企業粗製濫造、誇大宣傳和違規經營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。甚至有不法生產企業見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構成極大威脅。保健品的信譽危機已發展到十分嚴重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛生部審批保健食品的科學性和權威性置疑。

企業重廣告、輕研發

現在不少企業將保健產業作爲完成資本原始積累的第一桶金，盼望着自己的企業“超常規成長”，投機心態嚴重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創新和產品創新，造成保健品生產企業的生命週期明顯縮短。統計資料顯示，20xx年全國保健品食品的廣告投入佔銷售收入的`6.6%，而科研投入僅佔1.67%，此外缺乏系統的專業論證和高水平的頂層設計，還造成低水平的重複開發和申報，致使部分企業因產品雷同而陷入惡性競爭。

保健品缺乏市場分工

中國保健品企業沒有市場分工，生產和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業無資金能力進行新產品開發。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產品。

保健品顧問營銷模式基本內涵

保健品行業同質化現象極爲普遍，越來越多的企業意識到只有把服務與產品相結合，才能使企業差異化、產品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。

顧問營銷模式的基本內容

顧問營銷模式是借鑑服務營銷的精髓，向目標消費者提供健康服務，並配合廣告傳播，創造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是透過滿足目標顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

顧問營銷模式基本特徵

顧問營銷模式最突出的特徵正是向目標顧客提供全方位服務，與其他模式在增加獨特顧客價值方面相比它顯示了強大的優越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利於保留與維持現有的顧客；顧問營銷可以增加產品的價值；透過良好的服務可以使企業及時得到反饋的資訊。

顧問營銷模式的適用性分析

顧問營銷模式與傳統營銷模式相比較，它更注重市場細分，強調選擇目標顧客，以顧客滿意爲宗旨開展營銷，能夠提供個性化的服務使產品差異化明顯。我國保健品市場產品同質化現象特別嚴重，同一種功效的產品有十幾種甚至上百種，原來主要透過大量的廣告進行“概念”炒作以此突出產品差異化。但隨着消費者消費的理性化，消費者的信任危機產生。而整合顧問營銷模式更側重與提供健康諮詢活動，進行一對一營銷，瞭解顧客消費狀況和資訊反饋調整產品與服務，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統模式下只注重產品銷量，不注重品牌建設的弊端，透過和顧客的交流互動建立良好的企業形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反覆購買，購買成本下降達到盈利目的。

顧問營銷模式的產品適用性分析

顧問營銷模式要求企業必須透過市場調研，進行科學的市場分析和產品定位。要求以科學的標準對市場進行細分，鎖定目標顧客，瞭解目標市場需求，進而研發出更加適合顧客的保健產品。要求產品注重功效，效果感要強。據統計20xx年在全部保健品企業中僅有20%的企業進行了新產品的開發，從事新產品開發的科研人員僅佔保健品從業人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬於第一、第二代產品，產品功能雷同現象明顯。在衛生部准予申報的22項保健功能中，具有增強免疫力、調節血脂和抗疲勞功能的產品佔全部產品的2/3。

保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產品功效，保健產品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問諮詢與顧客交流的特點將使消費者更易瞭解產品功效、性能，同時也便於企業瞭解產品使用情況。

顧問營銷模式的顧客羣體的適用性分析

需求是保健品行業生產的前提。保健品生產企業要想在未來的競爭中立於不敗之地，前提就是要清楚的瞭解消費需求及消費偏好。隨着消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是爲了健康而不是爲了治病”的觀念已得到廣泛認可，消費者羣體結構已發生明顯變化。最終導致消費需求亦發生根本性變化。中青年保健人羣在消費者結構變化中崛起，需要以“健康服務”爲特點的整合顧問營銷模式。

隨着我國社會化、工業化的進程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”爲代表的現代病的比率越來越大，中青年是主要人羣。以老三類人羣（老人、小孩和女性）爲對象的傳統中醫中藥保健品，對於這類人羣的引力不大。

顧問營銷模式的企業適用性分析

保健品行業正處於營銷模式變革時期，保健品企業必須結合企業特點，自身條件，合理的選擇適合自身發展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業有全新的保健概念，有細分化、系列化的產品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質保障；同時要求保健企業要有一支高質量的能提供諮詢服務的專業隊伍，直接面向終端更好的實現終端拉動消費。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業形象建立品牌忠誠。傳統的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業只顧市場利益進行短期的市場投機行爲。

顧問營銷模式要求企業進行規範化的管理制度建設。它是確保整合顧問營銷模式得以良性執行的制度保障。企業要想從做大到做強轉變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之後，進行規範化的管理制度建設，進行系統營銷，強化營銷管理。

保健品企業對顧問營銷模式的應用

保健品生產運營企業，要實施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產品、服務、分銷渠道以及促銷等方面，採取正確的營銷策略。

產品策略

注重產品研發，開發新產品。保持競爭產品的持續優勢，保持產品對消費者的持續吸引力。企業經過前期的市場調研，對產品進行科學定位，針對目標顧客的需求研發產品。增加保健產品科技含量，增加產品功效.

選擇恰當的時機擴展產品的深度、產品組合的寬度和廣度。企業應不斷挖掘產品深度，生產系列化產品，更好地滿足消費者的需求，延長產品生命週期。

品牌策略

21世紀，是品牌營銷的時代。品牌是企業在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產。品牌形象成爲最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒。現代企業競爭已經從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進入整體競爭——品牌競爭時代。

服務策略

提供超值個性化的服務，不斷滿足目標顧客需求。售前服務提升銷售效果，售後服務則提高顧客忠誠度。企業要經常保持與顧客的聯繫與溝通，建立顧客數據庫，幫助消費者解決問題，準確瞭解消費者的需求和期望，使顧客有效利用企業產品。

促銷策略

廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實事求是，透過合適的廣告致力於企業品牌建設。提高廣告投放的準確率，找準廣告訴求點，減少投放量，節省廣告費，用於技術改進，讓利於中間商，謀求渠道優勢，回饋消費者。

銷售促進：充分發揮銷售促進活動的全部潛力，將銷售促進的目的變爲確保消費者忠誠，而不僅僅爲了拉動和擴大短期的銷售業績。

公共關係：保健品生產運營企業，一定要建立危機應對機制。可以根據企業蒐集資訊的能力建立資訊中心，保持暢通的資訊溝通渠道。儘可能降低危機情況的發生概率，提高危機的處理能力。

分銷策略

採取保健品企業現行的流通渠道——傳統渠道，加強與銷售商的合作，共享資訊共同創造競爭優勢。利用社區服務網絡或會員網進行銷售。採用特許經營的方式銷售產品及提供服務

保健品企業在應用顧問營銷模式中應注意的幾個問題

根據產品科技含量的不同，保健品可以分爲兩大類：一種是傳統的補品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產品。另一種是現代科技產品，像腦白金、珍奧核酸等是依託現代科技發展而產生的保健產品。一般來說傳統補品的差異化幾乎爲零，品質上也相差不多，並無本質區別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現代科技產品由於起步時間晚，其概念、配方隨着科技的發展在不斷的更新換代，一般無法建立長期品牌。

據自身現有的相關產品、營銷資源調整運用顧問營銷模式。任何營銷模式的產生都有其特定的背景，有其自身的優缺點和實用性，不應全盤照搬，應創造性地發揮和使用。

保健品企業在開發新產品時應充分考慮市場風險，結合自身資源，進行全面市場調研。以顧客需求爲出發點，生產顧客需求和滿意的產品。要準確進行市場調研，尊重市場，尊重科學，不能憑感覺、憑經驗創造新產品。

保健品行業正經歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產品，轉化爲健康顧問服務，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業掌握目標消費者資源，向目標消費者提供健康顧問服務的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業走出冬天，走向成熟。

參考資料：

1.唐德才、錢敏，《營銷創新：知識經濟下的市場營銷》，東南大學出版社

2.（美）澤絲麥爾，《服務營銷》，機械工業出版社，2002

3.（美）泥爾雷克漢姆，《銷售的革命》，2002年版

4.陳宇，《營銷實務與案例分析》，中國商業出版社，2003