網絡營銷和傳統營銷模式的比較與融合論文

引言

網絡營銷最早出現於上世紀六十年代，到九十年代有了進一步發展。在網絡經濟時代的環境下，網絡營銷作爲一種新型營銷模式和營銷理念，如今已經發展到相對成熟階段。網絡營銷的發展主要以計算機網絡爲手段，以資訊技術爲基礎，是現代網絡技術和企業營銷實踐相融合的產物，相對於傳統營銷模式有着多方面的優勢和創新。

1、網絡營銷和傳統營銷模式的差異所在

1.1 營銷市場環境差異

在傳統的營銷模式中，市場環境主要以實體環境爲主，而實體狀態下的市場環境在多方面因素的影響下都存在着不同程度的地區差異、相關性以及多變性。對於企業營銷來說，不斷變化的企業自身因素以及不斷擴大的市場內容引起營銷環境的變化，進而對企業的營銷活動帶來一定影響，另外，市場環境的正常進行爲企業的營銷環境提供了條件。對於消費者來講，在實體的營銷環境中，消費者可以看到商品實體，透過對商品的切身體驗，以當面收錢當面交貨的形式完成整個消費購物過程，這樣的營銷方式具有很高的安全性。

在網絡營銷模式中，市場環境是利用網絡平臺實現的虛擬式全球市場。從企業的角度進行分析，互聯網在實現資訊交換的時候不受時間的限制，也不受空間約束，很大程度上減少了影響市場發展的阻力和市場壁壘，爲企業提供了一個更不利、更廣闊的市場環境，一個選擇多樣化的市場環境。從消費者的角度進行分析，在虛擬的網絡營銷環境中，消費者在營銷平臺上看到的只是企業網站上商家對商品進行的數字化展示，而並不是商品實物，消費者對商品的選擇以及對商品的購買過程都是透過網絡平臺實現的，所以說在網絡營銷模式中，消費者面對的市場環境是一個虛擬的不確定市場。

1.2 面向的消費羣體差異

傳統營銷面向的消費羣體和網絡營銷面向的消費羣體存在着很大差異。在傳統的營銷模式中，現有的和潛在的以及有購買實力和購買慾望的消費羣體分佈範圍比較廣泛、分散，而且生活方式、家庭方面問題、社會層次、經濟文化以及相關羣體等等多方面因素都會對消費者心理造成不同程度的影響，因此表現出很強的多變性，這樣就給企業的目標定位以及市場調研造成很大難度，不利於市場營銷的發展。而對於網絡營銷模式來講，在網上進行購物的羣體主要是具有一定經濟實力和購買能力的青年人和中年人，另外，文化水平較低的消費羣體在網絡消費中增加速度較快，網絡消費者的消費心理主要體現在對時尚流行、方便快捷以及物美價廉的追求，這樣就大大縮小了企業的調研範圍，使得企業對市場的定位更具有針對性，能夠抓住消費者心理實施營銷策略，這相比傳統的營銷模式表現出了很大優勢。

1.3 調研方式的差異

企業在完成市場調查以後，利用科學的方法對市場調查市場調查獲取的相關資料進行分析和整理，然後依據所得到的的整理結果制定企業的後續營銷策略的整個過程就是市場調研。在市場營銷中，消費者是企業產品面向的直接羣體，所以企業進行市場調研的直接目的就是了解消費者的消費心理。

1.4 營銷理念的差異

在傳統的營銷模式中，銷售產品、滿足客戶需求是市場營銷的`基本理念，所以更多、更快的賣出產品是企業的市場營銷目標。而在網絡營銷模式中，因爲消費者的要求越來越高，逐漸傾向於個性化和多樣化，因此儘可能的滿足消費者各種需求就是網絡營銷的基本理念。不論是從商品的生產還是商品的銷售都是圍繞消費者的需求來進行的，尤其重視消費者的個性化需求，透過個性化需求帶動產品供給。

1.5 營銷廣告的差異

營銷廣告的主要目的就是透過某種方式把商品資訊傳遞給消費羣體，主要廣告效果和資訊傳遞範圍。在傳統的營銷模式中，營銷廣告主要是利用日常報紙、電視廣告以及路牌等等形式透過視覺刺激和聽覺刺激把資訊強加給觀衆。而在網絡營銷模式中，可以透過龐大的互聯網渠道在全世界實現產品資訊的全面傳遞迅速傳播，相比傳統廣告模式，它表現出成本低廉、溝通雙向以及傳播範圍廣闊等等優勢。

2、網絡營銷對傳統營銷的影響和衝擊

2.1 網絡營銷對傳統營銷產品生產方式上的衝擊

在網絡營銷中，企業可以透過互聯網的營銷媒介全球範圍內進行產品的市場調研，並且利用計算機技術手段獲得產品的相關調研資訊，然後透過對調研資訊的分析研究對產品和市場營銷環境有一個全面瞭解，同時也可以透過網絡平臺進行問卷測試，對消費者的購買行爲和產品偏好進行跟蹤和反饋。爲了滿足消費者多樣化、個性化的需求，以往的大規模生產方式就需要轉化爲小批量生產方式。

2.2 網絡營銷對傳統營銷定價策略上的衝擊

在傳統的營銷市場中，產品的具體定價大多會受到區域和地點差異的影響，有時候地域造成的產品價格差異會特別嚴重。但在網絡營銷市場中，市場資訊的傳遞十分迅速，再加上消費者對產品資訊的主動收集，消費者就可以對網絡渠道對產品的標準價格資訊或者產品價格的變化情況有一個大致瞭解，如果出現商品價格浮動加大的情況，很可能會引起消費者的不滿，所以透過網絡市場可以把商品的價格差異減小到最低。

2.3 網絡營銷對傳統營銷營銷渠道的衝擊

在傳統的營銷模式中，產品的分銷主要是透過中間商來實現的，整個產品營銷過程中涉及到很多繁雜環節，很容易出現各種各樣的矛盾和衝突。由於企業資金壓力的影響，傳統營銷渠道中的營銷規模和整個佈局都會在不同程度上受到限制，而且，產品的執行方式一直都是企業到市場的形式，營銷渠道單一。在網絡營銷模式中，企業可以撇開中間商透過網絡平臺和消費者進行直接溝通、互動以及達成交易，網絡營銷這種方便快捷而且低成本的營銷模式很大程度上減弱了傳統營銷模式中間商的作用和地位。另外，透過網絡市場的介入，傳統市場上大企業對小企業的進入障礙也降低了很大。

2.4 網絡營銷對傳統營銷廣告約束的衝擊

和傳統的廣告模式相比，網絡廣告的空間沒有了約束，廣告空間可以無限延展。不再受空間篇幅的影響和限制，可以把圖像、聲音以及文字整合爲一體，形象的呈現出來，而且廣告投入成本低，帶有交互性。相比傳統廣告，網絡廣告的效率極高，爲企業創造了極大的經濟利益。

2.5 網絡營銷對傳統營銷客戶關係管理的衝擊

對於企業來講，在網絡市場上的競爭一直都是爲顧客爲核心的，以顧客爲核心的網絡營銷關鍵就是進行客戶關係管理，主要體現在開發爭取客戶資源、建立以及維持良好的客戶關係、分析和創造客戶需求以及擴大消費羣體等等方面，透過客戶關係管理可以掌握和分析消費者的特點，並制定針對性的營銷策略，進而促使網絡營銷成功的展開。

2.6 網絡營銷對傳統營銷企業管理方式的衝擊

在傳統的企業管理模式中，生產與銷售人員是企業人力資源的重點管理部分，然後結合職能式的組織管理來進行拓展市場。由於互聯網的存在因素，市場和企業之間的距離越來越短，這樣就爲企業的管理帶來了極大的便利。透過網絡渠道可以實現資訊的快速傳遞，而且扁平化組織形式可以更好的促進企業發展。另外，企業的人力資源管理還要重視對高素質的電子商務人才、市場營銷以及計算機技術人才的管理。相比之下，這是網絡營銷對傳統營銷企業管理方式的衝擊。

2.7 網絡營銷對傳統營銷企業運營的衝擊

透過對互聯網的利用，企業不需要出門就可以在網上找到供應商，而且還可以對供應商以及產品各種資訊進行比較，需要的資訊檔案可以透過網絡實現快速傳遞，這樣就爲企業節省了大量的通訊費用和辦公費用，不但操作起來方便快捷，而且更有利於工作效率的提高。資訊化的管理模式和資訊化的運營方式可以降低企業投資成本，縮短產品生的產週期，加快企業對產品的更新換代，提高企業的市場競爭力，等等這些方面都是對傳統營銷企業運營的衝擊體現。

3、網絡營銷和傳統營銷模式的有效整合

3.1 傳統營銷是網絡營銷的發展基礎

網絡營銷是傳統營銷的發展和創新，是傳統營銷模式的延伸，而傳統營銷是網絡營銷發展的理論基礎，因此傳統營銷和網絡營銷作爲經濟發展的產物是存在着相互關係的。在現代化經濟環境下，傳統營銷已經不能夠很好的滿足社會經濟市場的發展需要，但這並不意味着傳統營銷要徹底退出歷史舞臺。雖然網絡營銷在營銷手段和營銷方式上相對傳統營銷都表現出很大變化，但從根本意義上來講，市場營銷的根本意義沒有變，網絡營銷和傳統營銷兩者都是企業的一種營銷活動，兩者需要實現有效結合，透過優勢互補的方式發揮最大作用，而且網絡營銷和傳統營銷有着相同的活動目標，那就是消費者的現實需求和消費者的潛在需求。

3.2 傳統營銷發揮着不可取代的作用

隨着市場營銷的不斷髮展，網絡營銷如今已經成爲企業的重要營銷戰略，是廣大消費者的重要消費方式。但是在傳統營銷形式中，營銷渠道的建設、消費者購物習慣以及產品安全性方面相比網絡營銷存在着不可比擬的優勢，是網絡營銷無法取代的。

第一，網絡營銷當下已經佔據了年輕人市場，但老年人市場以及經濟落後地區市場等一些重要區域還沒有覆蓋到，而透過傳統營銷的的基本營銷渠道可以把產品的營銷活動開展到各個有消費能力的區域。

第二，雖然網絡營銷相比傳統營銷具有方便、快捷的優勢，但在統營銷模式中，購物過程中對消費者對商品挑選、試用、以及逛街過程中的樂趣和真實的購物體驗在網絡營銷中都無法實現。而且，對於一些非標準化的、發展不成熟的高價值商品的購買往往需要大量的產品資訊作爲參考依據，但網絡營銷的市場環境是透過網絡平臺實現的虛擬狀態，無法獲取實際產品資訊，這樣就無法給消費者帶來商品的直接體驗。，很難確定購買行爲。

第三，由於網上駭客以及各種網絡犯罪的存在，網絡營銷在線支付存在着很大的安全隱患。

3.3 網絡營銷和傳統營銷相互作用、相互促進

網絡營銷作爲傳統營銷的進一步發展和創新，改變了傳統營銷的實際存在狀態。但作爲企業營銷策略中的一個部分，網絡營銷不是獨立存在的。結合網絡營銷和網絡營銷各自的實際特點和優勢，將兩者進行有效整合形成了一個相互影響、相互促進、優勢互補的營銷體系，這樣才能在整個企業營銷策略中獲取最大的成功。

結語

網絡營銷是爲了滿足社會市場經濟需求，而且利用資訊技術和網絡平臺發展起來的新型市場營銷方式，是網絡經濟時代發展的必然結果，它以新型的營銷理念和營銷手段推動了營銷市場的快速發展，如今在營銷市場中佔有重要地位。網絡營銷作爲傳統營銷模式的發展和創新，兩者之間是存在着必然聯繫的，而且彼此之間相互影響，網絡營銷和傳統營銷模式只有進行有效的整合，實現優勢互補，才能更好的推動企業營銷的快速發展。

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