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【摘要】隨着電子資訊技術日新月異以及互聯網的出現與迅速普及，運用現代互聯網技術進行市場營銷已成爲房地產營銷的重要方式。探討房地產網絡營銷特點及優劣勢，分析房地產網絡營銷的幾種促銷手段，整和傳統營銷和網絡營銷，對房地產網絡營銷模式研究意義重大。

【關鍵詞】房地產網絡營銷優劣勢手段

房地產網絡營銷是利用計算機網絡技術，現代通訊技術以及數字交互式媒介平臺進行房地產網絡營銷活動。概括地說，房地產網絡營銷主要有四個特點。

(1)雙向的交流與選擇。房地產網絡營銷與傳統營銷相比，最大的特點在於其本質上是一種互動營銷，其資訊流向是雙向而並非單向的。即樓盤的開發商利用互聯網，透過對採購平臺、廣告平臺、銷售平臺、資訊平臺、交流平臺以及管理平臺的架設，分別與供應商、目標消費羣、業主等羣體發生相互的資訊交流。互聯網幾乎無限的資訊容量可以容納不同開發商針對不同消費者的差異化房地產資訊，能夠較好地適應房地產消費者的選擇性。就單個開發商而言，其推出的房地產商品在網絡上可以即時獲得消費者的反饋，並針對消費者的口味加以改進。

(2)實現了三維空間的溝通。藉助於現代化的網絡資訊平臺，克服了時空對房地產營銷相關各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產營銷成爲可能。

(3)增強了市場資訊的雙向透明度。利用房地產企業網站和專業網站，開發商將企業資訊、產品資訊、附加服務資訊、價格資訊、中介資訊發佈在網上，爲房地產消費者及時獲得相關資訊提供了保障，同時房地產消費者也可以把自己的支付能力、產品偏好、購買價格定位等資訊掛在網上與開發商進行交流，便於開發商掌握真實的消費者需求。

(4)以數據庫作爲營銷工具。開發商把自己與潛在顧客發生的每一次聯繫所獲得的資訊包括潛在購買數量、價格、區位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數據庫，根據數據庫進行市場調查與預測，選擇合適的營銷策略。

一、房地產網絡營銷優勢分析

基於網絡的自身特點以及與房地產業相互結合，同傳統的房地產營銷相比，房地產網絡營銷具有明顯的優勢。

1、真正做到以消費者爲中心。就傳統營銷方式而言，真正做到以消費者爲中心還有很大難度。而房地產網絡營銷始終以消費者爲營銷的出發點與歸宿點，重點強調互動式資訊交流，消費者可以透過網絡主動查詢感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、諮詢有關資訊。透過BBS提問並及時得到解答，房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。

2、減少了市場資訊的不對稱，擴大了消費者的選擇空間。房地產是一種複雜商品，消費者購買時需要了解諸如價格、質量、結構、設計、合同、產權等大量資訊，由於互聯網具有傳播範圍廣、速度快、無時空限制、無版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點，對上述資訊能夠做到全面快速準確的傳遞，減少了資訊在供求雙方之間的不對稱。同時利用互聯網絡，消費者足不出戶，就可瞭解所需商品有關位置、戶型、結構、佈局、環境、物業管理等微觀資訊，還可以進一步查詢建設設計、城市規劃、能源利用、景觀佈局等中觀資訊，使房地產產品差異化特徵更加直觀，更有利於不同偏好的消費者選擇。

3、目標消費羣集中，可以實現高效營銷。報紙、廣播、電視等傳統媒體的受衆雖多，但人羣分佈過於廣泛，年齡、收入等差距較大，導致房地產營銷的實際命中率很低。而房地產網絡營銷主要針對上網人羣，據統計，截至2005年底，中國的互聯網用戶人數爲1．2億人，在全球僅次於美國。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來幾年內，這一人羣也將是房地產的主力消費羣。與傳統營銷相比，房地產網絡營銷有更爲確定的目標消費羣。

4、降低成本，提高效率，效果易於測量。目前地產廣告主要依靠報紙，網絡廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨着房地產項目的不斷開發，報紙上房地產廣告正日漸增多，報紙廣告表現形式單一，人們對每個廣告的關注程度日益下降。網絡媒體則透過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術向購房者展示項目的所有資訊，資訊量大而翔實，不受時空限制，讓購房者的選購有更大的自主性。房地產網絡營銷採用網上採購、網上設計、網上銷售方式，有效地降低了包括採購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內的營銷成本，由於網絡資訊傳播與製作的快捷性特點，從材料的提交到發佈，只需要很短的時間就能把資訊發佈出去，提高了營銷效率。傳統營銷效果很難測量，而在網絡營銷當中，只要在相關程序中插入流量統計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細檢視等數據都易於測出。

二、房地產網絡營銷劣勢分析

1、虛擬和現實存在矛盾，消費者對網絡營銷缺乏足夠信任。房地產是一件價值巨大的產品，每個購買者都是相當謹慎的。網絡雖然可以全方位展示房地產的外形及結構，向消費者提供購買依據，但它無法向消費者提供親身體驗。房地產作爲一種高價值、差異性極大的特殊商品，現場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與房地產商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網上資訊，網上交易更是困難。

2、硬件設施的制約，網絡內容簡單。我國網絡營銷尚處於初步發展階段，基礎設施、技術軟件、網絡安全保護措施和高水平的網絡營銷人員等方面均存在問題，網絡立法、結算系統及互聯網普及等也制約了網絡營銷現階段在我國的發展。現在房地產網站不少，但大多數房地產企業實力較弱，服務內容單調，在數量和質量上都沒有超過傳統媒體，僅是將網站當成傳統平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網絡媒體的特性和優勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會。這樣的資訊量是遠遠不足以促動網站訪問者做出購買決策的，至少應做到提供三維動態的樣板房、小區的位置及環境，除了房地產本身的資訊外，爲訪問者提供一些有關國家政策、法律諮詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。

3、房地產企業對網絡營銷的認識和投入不足。有些房地產企業開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的.目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。由於網絡營銷是建立在日新月異的網絡技術之上的，網絡技術發展要求企業經常更新和維護的網站，這會使企業在網絡上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業網站保持較高水準，否則網站缺乏吸引力。目前不少企業滿足於建立一個網站，不願意追加投資，當然不能取得良好的營銷效果。

三、房地產網絡營銷的主要手段

1、房地產企業網站。房地產網站主頁一般應包括企業介紹、企業組織結構、企業新聞、主要產品與品牌、營銷與服務、

企業管理與文化、財務與經營狀況披露，行業動態與政策法規、房地產知識在線、BBS在線、站內搜尋、我們的聯繫方式等內容。房地產企業網站建設的着重點在於提升企業的品牌形象。設計獨特、內容詳實、實時更新的網站更能吸引消費者的目光，更容易在消費者羣體中樹立品牌形象。

2、網絡廣告。房地產網絡廣告主要包括固定廣告、彈出視窗廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網絡廣告具有受時空限制少，資訊容量大、即時更新、自由查詢等特點，同時它還具有很強的交互性與感官刺激性，並且其受衆可透過點擊次數準確統計，正好匹配房地產廣告資訊量大、時效性強、廣告受衆經濟層次高的特徵。目前，房地產網絡廣告正以其製作成本低、超越時空限制、可隨時更新、動態跟蹤統計效果等優勢而日漸成爲房地產廣告的中堅。

3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作爲房地產商品宣傳的載體。由於互聯網上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經超越了原有的網上通信交流工具的範疇，成爲網絡營銷的重要促銷手段。電子郵件營銷的優勢主要體現在四個方面。(1)電子郵件適於最新的交互式個性營銷典型模式，即一對一營銷。(2)電子郵件營銷成本較電話、傳真、郵寄等促銷方式要低得多，營銷成本降低意味着競爭力的提高。(3)電子郵件營銷具有直觀、簡潔的特點，容易爲受衆接受(4)透過電子郵件，企業與客戶可以建立信任與友誼，使它們之間的關係由買賣關係變爲朋友關係，符合關係營銷法則。電子郵件營銷日益成爲房地產網絡營銷的主要手段。

4、網上中介。房地產中介是最早應用電子商務的行業之一，而房地產中介行業電子商務化的最終表現形式是目前流行歐美國家的MLS(MultipleListingService)。欲購買房地產的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產的特徵參數，就可查閱所有符合條件的房地產類型，並且還可以透過網上電子地圖檢視目標房地產的準確位置，透過網上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產的外觀、環境、內部構造及結構細節；若房源不夠充足，還可委託中介商把其要求上傳至房地產專業網站，在更龐大的數據庫中查找。MLS使房地產中介商的服務更加專業化，更能有效地滿足消費者需求選擇性。

四、整合互補、網絡營銷的成功之道

房地產網絡營銷是一種新的營銷模式，它並沒有完全取代傳統營銷，傳統營銷與網絡營銷實質上是房地產整體營銷策略的兩個有機組成部分，整合網絡營銷與傳統營銷，進行優勢互補，是網絡營銷的成功之道。

首先，透過傳統營銷方式和網絡的結合，促進房地產企業網站的推廣和品牌的建立。網站作爲消費者與企業最終產品之間的中介者，首先必須把自己推銷出去，引導消費者進入網站，這樣才能使他們接觸最終產品資訊，推銷房地產網站通常有兩大類方法：一類方法就是透過傳統的廣告、宣傳，以及企業形象系統、企業標誌等方式去宣傳網站；另外一類方法就是透過網絡技術的方式，透過連結、網絡廣告等等一些方式，去宣傳企業的網站。在宣傳網站的同時，還必須把網站同企業的品牌形象緊密結合在一起，只有這樣，消費者纔會垂青於載有該品牌資訊的網絡。

其次利用網絡提供資訊。網絡營銷的對象實質上是大量資訊，包括房地產企業產品的價格、位置、銷售情況及有關房地產的知識與新聞。網絡雖然不能代替現場看房，但能爲消費者提供豐富的資訊，對房地產營銷從理論到實踐意義都很大。