談談新的營銷方式之知識營銷論文
在知識經濟時代,企業管理的重點將從生產轉向研究開發,從對有形資本的管理轉向對知識的管理。與此同時,企業營銷方式也必然會轉向更高層次,即知識營銷將成爲企業獲得市場的一種重要的營銷方式。
概括起來,知識營銷有以下兩個特點:
一、知識營銷使用戶在消費的同時學到新知識
知識經濟時代,科技推陳出新的頻率加快,消費者萌發的消費需求常常滯後於新產品推出的速度。這種情況導致了新型的市場營銷觀念即市場開拓的提出。市場開拓的中心思想是創造新的需求和消費方式,以引導和改變消費者的消費行爲和消費習慣。這就要求企業在推銷產品的同時,向社會傳播與產品有關的知識、技能,使用戶在消費產品時,從企業那裏學到更多的東西。
1、增加營銷活動的知識含量。 知識經濟時代,知識也是一種重要的消費資料,在營銷活動中,要儘量使消費者從中學到更多的知識,使消費者感到同樣的付出收到了更多的收益,從而有助於銷售。例如,通用電機計算機輔助保養系統(cams),該系統恰如一位老師,能夠幫助新手進行機械診斷和汽車修理,同時又能使專家的技術更臻完善。所以,無論新手還是專家都能得益於此係統,也就大大擴大了其產品銷售。
2、挖掘產品文化內涵,注重與消費者形成共鳴的觀念價值。 隨着物質生活的日益豐富,消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值,而更加關注商品所帶來的觀念價值。例如,“金利來”打出:“男人的魅力”的廣告,體現出一種成熟、持重與高雅,正符合了高薪階層成功的品味,因此獲得了這部分消費者的市場。顯然,在知識經濟時代,企業在銷售商品的同時應更注重商品與服務背後的文化內涵,注意與消費者的價值取向形成共鳴。
3、形成與消費者結構層次上的營銷關係。 營銷關係分爲三個層次:一是財務層次,即以價格折扣、回扣、獎勵等形式拉攏顧客;二是社交層次,即與顧客建立友誼或各種社交關係;三是結構層次,即本企業產品與客戶在技術結構、知識結構、習慣結構上吻合,從而建立起穩固的營銷關係。只要建立起了結構層次上的營銷關係,客戶就成了企業長期、忠實的消費者。例如,80年代日本人以低價提供給東西亞以及我國電視機組裝生產線,使引進該生產線的企業在技術結構上與日本的產品相同。此後,儘管配件價格持續上升,這些企業也不得不購買他們的產品,因爲要改變結構絕非易事。
4、培訓顧客和針對性的銷售。 產品的技術含量越高,就越需要用知識去贏得顧客,讓顧客瞭解如何使用產品以及使用所能得到的收益。在高技術含量和智能化產品的營銷中,常常以培訓顧客爲媒介,讓更多人瞭解使用知識,明白使用收益,從而擴大市場份額。例如,許多計算機軟件在推出後,如果不對顧客加以培訓,瞭解軟件的使用知識,就很難形成自己的市場。因此,軟件公司的營銷人員對顧客的培訓已是習以爲常,透過傳單、講座、培訓班、演示會等種種形式,來培養顧客,佔領市場。
另一方面,產品的個性化也是知識經濟的特點,營銷策略也要相應針對不同類型的.顧客進行特定的設計,使其產品、服務適應客戶的消費特點、文化品位和價值觀念。
當然,要做到適應產品的高技術含量和個性化銷售,前提是營銷人員本身必須充分掌握專業知識,能滿足客戶對產品及服務的各種需求。因此,營銷人員都必須經過專業培訓。
二、知識營銷以網絡交易爲手段
知識經濟時代,營銷市場的另一個重要特點就是資訊網絡技術介入商品流通環節,從而導致新的營銷手段即網絡化營銷的出現。網絡營銷是一種符合知識經濟時代要求的方便、快捷、有效的營銷方式,其優勢顯而易見,它集聲音、影像和文字資訊於一體,具有及時性和互動性,能夠提供給顧客及時充分的商品資訊,並同時實現顧客與企業之間的直接溝通。企業透過網絡發佈供應資訊,使顧客可隨時調閱檢索。企業也可透過網絡去主動檢索顧客的需求資訊,並根據用戶要求對產品做出改進、創新。
隨着互聯網絡在全球的驚人發展,在我國,企業上網交易也越來越多,許多大企業集團,例如青島海爾、中紡進出口總公司等,都在互聯網上建立了自己的網站,發佈詳細的產品資訊,個人網上購物也已出現。可以預見,越來越多的企業和個人將會走進互聯網絡,網絡交易無可置疑地,將會成爲知識經濟時代的一種極爲重要的交易方式。
世界正走向知識經濟時代,這對企業來說,既是機遇也是挑戰,企業應把握機遇,迎接挑戰,以知識營銷--這種以知識爲重要手段的適應知識經濟時代的營銷方式,去創造市場,迎來一個輝煌的明天。
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