淺談資訊時代企業營銷論文

資訊時代，網絡技術的迅猛發展和廣泛應用，尤其是電子商務的迅速崛起，大大改變了消費者傳統的購買行爲，顧客從資訊的波動接受者變爲資訊的主動搜尋者。以產品爲導向的營銷理念將逐步轉向爲以顧客爲導向。營銷目標也將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高顧客忠誠度。爲適應以顧客爲導向的營銷理念，筆者認爲，企業的營銷流程必須進行重組。

一、4Cs取代4Ps已成趨勢

4Ps是指以產品策略、價格策略渠道策略及促銷策略爲核心的市場營銷組合策略，其適用的先決條件是：巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標準化產品。它是20世紀60年代初由美國密西根大學的傑羅姆·麥卡錫教授提出的。當時西方工業社會發達，主流的管理理論仍持大衆化哲學和基於勞動分工、產品標準化和大量無差別消費者等觀點，加上北美日用消費品的巨大市場、高度競爭的分銷系統以及大量商業化程度很高的媒介，使4Ps理論對營銷實踐活動產生了巨大的影響，獲得了巨大的成功，並迅速成爲全球性的營銷理論。隨着世界經濟的發展，市場環境發生了顯著變化：曾經占主導地位的大衆市場開始呈現越來越明顯的細分化趨勢；許多消費者更加精明，不願繼續被無差別地對待；越來越多的市場成熟起來，競爭加劇並向全球化發展；顧客追求差別化，而科學技術的發展，可以透過與以前完全不同的方式滿足顧客的需求，因而市場供給的標準化程度降低了。4Ps理論所反映的營銷觀念是生產導向而不是顧客導向。因此，4Ps逐步失去其在現代營銷理論中的主導地位。

4Cs是指以顧客需求、爲顧客創造價值、使顧客便利及與顧客溝通爲核心的市場營銷組合策略。20世紀90年代，隨着競爭的不斷加劇，顧客及顧客忠誠變得越來越重要，顧客成爲最重要的資源：消費者行爲的個性化和多元化也日益突出。以顧客爲導向的4Cs市場營銷組合策略便應運而生。

4Ps與4Cs有着明顯的區別。4Ps的思考基礎是以企業爲出發點、爲中心的，企業站在自己的立場上來考慮向市場上的顧客銷售產品和服務。4Ps下的營銷流程是：產品=市場=顧客。而4Cs的思考基礎是以顧客爲出發點、爲中心的，企業直接在顧客的立場上來爲顧客考慮。4Cs下的營銷流程爲：顧客=產品

資訊時代，傳統的4Ps逐漸被4Cs所挑戰，用“需求”取代“產品”、“成本”取代“價格”、“便利”取代“渠道”以及“溝通”取代“促銷”已成趨勢。

二、拋奔傳統的產品開發概念，建立以顧客需求爲中心的營銷流程

傳統的產品工作流程，是按研究市場、細分市場、確定目標市場、市場定位、新產品開發、產品生命週期決策等依次進行的。在每個步驟之中又可以細分爲若干子步驟，如新產品開發中就包括產品創意、創意篩選、發展和測試概念、商業分析及產品開發等。由此可見，傳統的產品策略流程中涉及顧客的地方只是市場研究，對顧客的瞭解實在太少。即使在部分有實力的企業，能夠成立一個市場調研部門，專門從事市場調查工作，也存在着企業內部固有的部門分工限制，使市場調研部門無法干預其他部門按市場調研的結果行事。即使市場分析是正確的，企業內其他部門也按市場調研的結果爲指導，根鋸傳統的產品策略工作流程模式按部就班，但往往是產品開發尚未完成，外部的市場環境已發生變化，致使原來的.產品決策要麼被束之高閣，要麼需重新開始。等到歷時頗久的產品終於上市，顧客的需求早已發生變化，或者競爭對手早已捷足先登，從而喪失了市場機會，使原來準確的市場分析結果也變得不準確。在這樣的環境下，企業對於外部環境的反應速度比正確的產品概念要重要得多。

進入資訊時代，存在於企業營銷工作中的以上問題利用現代資訊技術、互聯網技術等就可以有效解決。企業本身已經置身於市場中，企業可以透過有效收集和分析顧客的特殊需求資訊，直接安排生產顧客需要的產品，新的營銷流程將使企業不再是製造產品的公司，而是爲顧客提供滿意服務的公司。如美國著名的Levis服裝公司，就是利用互聯網絡爲顧客量身定做需要的牛仔褲，顧客透過該公司的網站向該公司直接提供自己詳細的尺寸、所要的款式和喜歡的顏色等，公司就可爲其單獨定做，使顧客的個性化需求得以滿足。

三、拋棄傳統的定價方式，建立爲顧客創造價值的營銷流程

傳統的營銷策略中，價格受到極大的重視，認爲價格是產生收入的因素，而其它因素表現爲成本和費用，價格也是營銷組合中最靈敏的因素。

傳統價格制定策略的工作流程分爲六步：第一，公司確立營銷的目標；第二，分析不同價格水平上的市場容量；第三，分析在不同產量水平上成本以及隨着經驗積累的相應變化；第四，考察市場價格、競爭者價格等，作爲自己價格定位的參考；第五，確定定價方法；第六，確定最終價格。

可以看出，傳統價格策略的出發點是建立在對某一價格下市場容量的估計的基礎之上。

隨着現代資訊技術的發展，市場變得開放、透明，每個交易方都能在充分掌握市場資訊的情況下做出決定。相應地，顧客也將以其所獲得的個性化的產品和服務的價值來確定其願意支付的價格。因此，資訊時代的企業，其唯一應變的辦法就是：應用現代資訊技術，尋找不斷削減成本的空間，同時爲顧客創造價值。從產品本身來看，資訊技術是成本降低的主要力量，如：印刷出版的《大英百科全書》有24卷，內有數百萬字，成千上萬張插圖，售價成百上千美元，但製成光盤後，不過是3張光盤而已，而且是採用多媒體方式貯存資訊，檢索更加方便且更具有實用價值，而售價不到100美元；從資訊交流的方式看，顧客不僅掌握了絕對的主動權，而且網站能夠24小時不間斷地向全世界有需要的顧客提供大量資訊，而不帶來額外的費用；從供應鍵來看，要求每一個環節都起到增值作用，否則就不應存在。用現代資訊技術改造企業市場營銷工作流程能夠向顧客提供更高的顧客讓度價值，這是資訊社會發展的必然趨勢。

四、拋棄傳統的營銷渠道思考方式，建立使顧客便利的營銷流程

傳統營銷渠道的思考方式是基於專業化分工理論，希望能在供應商與分銷商之間達成優勢共享。但由於中間商往往掌握了大量的資訊，擁有更大的談判力量，而零售商貨架空間卻越來越稀缺。零售商有能力要求供應商提供更多的促銷費用、進場費等，從而大大削弱了製造商的獲利能力。而且零售商也有可能開發出自有品牌商品，如果供應商的品牌不具有絕對的影響力的話，將很容易被逐出貨架。這樣企業大量的資源被消耗於爭奪有限營銷渠道之中，這種活動對於最終用戶來講，是沒有什麼增值意義的。

現代資訊技術改變了營銷渠道的理念，要求企業從顧客便利的角度出發來改造營銷渠道流程，開展營銷活動，同時也要求企業不僅關注從產品到顧客的過程，還要關注從供應商到企業再到顧客的全過程，並考慮如何方便顧客，爲顧客提供增值服務。例如，銀行開通網上業務，藉助互聯網絡提供網上資訊服務和網上金融交易服務，顧客在任何時間、任何地點均可以透過互聯網絡進行業務交易、資訊查詢及其他服務。在將來電子貨幣、電子結算成爲通行的交易手段之後，過去銀行投巨資建立起來的衆多的銀行網點，不但不能發揮其應有的效用，還將成爲銀行沉重的負擔。

五、拋棄傳統的單向傳播方式，建立與顧客雙向互動溝通的營銷流程

傳統的營銷溝通主要是透過廣告、銷售促進、公關、人員推銷等方法把企業的產品資訊及產品傳送給目標市場顧客。傳統的營銷溝通面臨的主要問題是：一方面，外部顧客是否真的能從鋪天蓋地的廣告等促銷資訊中注意到本企業的資訊？其中又有多少能真的由此改變了對本企業及本企業的觀念？另一方面，傳統的營銷溝通完全忽視了內部資訊溝通的需要，致使部門之間的資訊封鎖，時常導致工作出現盲目和不協調，從而嚴重影響整個企業運作的效率，對顧客的需求也難以做到及時快速地反應。

運用現代資訊技術，使得與顧客進行個性化雙向互動溝通不僅可行，而且經濟。以亞馬遜書店爲例，亞馬遜書店建立了龐大的顧客資料庫，根據顧客的訪問記錄、購書記錄和需求記錄，透過互聯網絡有針對性地向其提供可能感興趣的資訊，顧客如果高興的話可以進一步去看一段書評、書摘、瞭解作者的資料等，甚至還可以瞭解已經看過此書讀者的評語，以作爲購書決策的參考。與此同時，企業又及時把顧客的反應資訊收集到顧客數據庫中，利用網絡技術的強大功能，實現與顧客的實時對話。這一切對於亞馬遜書店來講，在未增加額外費用的同時，實現了與顧客的雙向互動溝通，把顧客融入了企業的整個營銷過程，贏得了長期穩定的顧客，並實現顧客忠誠。