遊戲運營畢業論文

網絡遊戲廣告作爲一種新型的廣告媒體，目前運營模式還沒有定型，對於廣告方面的研究成果非常豐富，但是對於網絡遊戲廣告缺乏研究，本研究報告針對網絡遊戲廣告的自身特點並結合傳統的廣告運營模式研究一種更爲適合網絡遊戲廣告發展的策略。以下是遊戲運營畢業論文，歡迎閱讀。

一、緒論

現今國內外的廣告業競爭激烈程度日趨增長，廣告媒介的物質形態也無時無刻不在變化與發展。隨着新媒介的不斷採用與普及，現有的廣告市場份額已逐漸被新興的廣告形式切割與分流。以網絡遊戲作爲廣告載體就是這樣一種新興的廣告形式;爲便於研究，在本文中將以網絡遊戲作爲廣告載體的廣告形式簡稱爲網絡遊戲廣告。

近幾年國內外網絡遊戲廣告運用的案例日趨增多，但對這一現象作理論性研究與開發對策研究的成果還很少見到相關報道。本研究報告在分析近年來國內外現狀的基礎上，運用網絡傳播、媒介經營與廣告及管理學的相關理論對網絡遊戲廣告進行研究分析，指出在網絡遊戲廣告的營銷策略中出現的一些問題。並根據問題，本研究報告將指明研究目的、研究意義以及創新點。互聯網技術的出現改寫了大部分現有的傳播觀念，它將人們帶入了網絡傳播時代。網絡傳播打亂了經典傳播學對傳播領域的劃分，將內向傳播、人際傳播、組織傳播和大衆傳播有機地整合，使所有資訊在一個系統中、同一認知模式下被傳播;擯棄了傳統傳播學的5W的線性傳播模式，模糊了拉斯維爾及其後繼者對於傳者、受者的界定，使互動傳播系統得到重新審視;轉變了傳統傳播學研究主要以傳播效果爲研究重心的局面，使媒介及其與媒介使用者的關係成爲研究的重心。

在明確了網絡遊戲也是一種傳播媒介後，本研究報告需要從傳播學理論出發，對使用者、消費者、效果等進行深入透徹的研究，並從廣告實務、媒介管理、市場營銷學理論爲出發點提出一些實踐運用的策略。

網絡遊戲產業是以受衆爲中心的典型產業模式，網絡遊戲開發商必須從玩家角度來生產適應需求的產品;可以這樣說，玩家的態度與遊戲商的成敗息息相關。在網絡遊戲中開發商業性廣告，也必須要根據網遊玩家的興趣及習慣來進行策劃、製作與投放的。網絡遊戲這種新興媒介的盈利模式最初是出售遊戲產品本身，透過點卡按時間收取玩家的費用，隨着競爭日益激烈，遊戲產品本身免費，靠出售附加相關服務及虛擬道具來盈利。並不是每個遊戲開發商都有強大的實力騰像騰訊、盛大公司那樣做到遊戲免費，遊戲研發費用和代理費用的巨大開支幾乎可以對任何實施免費策略的遊戲商造成嚴重的虧損，就連一些大公司也不例外。而開發網絡遊戲的廣告市場，將網絡遊戲作爲一種真正的新興媒介進行運作，不僅能彌補遊戲商因爲遊戲研發支出或代理費用造成的嚴重虧損，並且還能爲遊戲商極其相關產業帶來無法預計的利潤回報。其實在開發和運作時網絡遊戲也要運用到媒介營銷中的媒介市場分析、媒介消費者行爲分析、媒介4Ps理論、媒介組合策略之類的理論。

二、研究方法與設計

本研究報告採用問卷調查與數據分析的方法進行研究。本研究報告所研究的問題具有客觀實在性，是經過實踐證明最普遍也是最有效的一種研究問題的方法。透過問卷調查的方法獲得數據，用以解答研究問題，用相關統計數據及理論論證論點。

三、網絡遊戲廣告營銷現狀分析

目前國內網絡遊戲廣告市場只有較少的一部分商家涉及，大部分廣告商都還沒有真正意識到這一新興媒介所蘊含的巨大商機。歸根結底是因爲國內網絡遊戲市場的不統一、缺乏明確的技術標準、能夠衡量其效果的硬性數據過少所造成的，這大大影響了網絡遊戲廣告的採用率。現今，國內外對網絡遊戲廣告的概念界定與分類都還沒有一個統一的規範，但是國外在這方面的開發與應用上都已作出了舉動，一批專業從事遊戲廣告開發與代理的公司應運而生，廣告形式也越來越豐富多彩，這種運營模式也開始爲廣告商們所認可。

目前國內唯一家專門從事依託網絡遊戲相關資源進行市場行銷的專業和策劃服務機構是北京的網遊互動行銷傳播(NGI)。NGI在得到了一些國際投資財團的密切關注後獲得了穩定持續的發展，構建起連接玩家、企業與遊戲商三方之間暢通無阻、平衡穩定的傳播橋樑。據NGI負責人介紹，NGI現階段在中國市場上運營的網絡遊戲產品與其達成業務合作意向的有60%之多。但由於中國的網遊傳媒還不夠成熟，NGI現在多是承接國際品牌的廣告業務，國內品牌尤其是中小品牌需要時間去接受這種新的傳播方式。目前來看，網絡廣告短時間內還是難以與傳統廣告市場相抗衡，但在今後很長時間內仍將處於高速發展期。而且隨着資訊的海量化和網民消費心理的成熟，傳統的網絡廣告想要的到廣大消費者的注意將會很難，網絡廣告的快速發展勢頭將會遭遇打擊。

網絡廣告在內容上並不具備傳統廣告的優勢，網絡廣告在與傳統媒體的競爭中，不管是靠內容取勝還是形式奪人，都只有發揮自身獨有的優勢，依託表現形式上的創新才能抓住再次發展的機會。隨着傳播手段的發展，消費者正在被鋪天蓋地的各種資訊所淹沒，與資訊的無限性相比，人們有限的注意力成爲了一種稀缺資源。網絡的普及與發展，使資訊的複製成本越來越小，資訊的傳播範圍很容易就擴展到整個空間，資訊內容的重複相同也越來越嚴重，單純的依靠內容取勝已經越來越難。民衆直接接觸的資訊因爲網絡資訊的海量化變得極其有限，而網絡廣告的顯在空間也是非常有限的。網絡廣告傳統廣告形式容易引起審美上的疲勞，使之無法吸引羣衆點擊;而體現網絡廣告效果的最終要素就是點擊率。這是廣告商們所面臨也急需解決的問題。 　　本研究報告共發放問卷200份，回收200份。對所回收的有效問卷進行分析後，性別及年齡分佈如下：共有200名應答者，其中女性玩家佔35%(70人)，男性玩家佔65%(130人)。男性玩家明顯比女性玩家要多，但現如今女性玩家所佔的比率確實大大增加，可以由此看出男性玩家依舊是網遊消費的主力軍，女性玩家在這幾年的發展中也成爲了網遊主要消費人羣。在應答的200人中，18-25歲這個年齡段的人所佔比率最大，高達67%(134人)，26-35歲這個年齡段的人佔了23%(46人)，而36-50歲和50歲以上這兩個年齡段的人羣僅僅分別佔4%(8人)和1%(2人)。很明顯，現階段18-35歲的人羣是網遊的主要消費羣體，也是網絡遊戲廣告所要面對的最大受衆人羣。

根據調查問卷顯示，這200人中的學歷、職業及收入情況如下：調查的200人中，高中/中專學歷以及大學本科/專科學歷的共佔了86%，而其中大學本科/專科以上有109人佔了54.5%，這說明了現今網遊的受衆人羣大部分都接受過高等教育。所涉及的職業領域比較廣泛，說明了網遊現在是一種大衆化的消遣娛樂模式。其中學生所佔比例最多，有63人佔了31.5%;其次就是企業人員，有44人佔了22%;而政府職員、教師、工人、自由職業者以及其他職業的人共佔了總比的46.5%。問卷調查中體現了目前網遊玩家的收入情況，其中佔總比最大是2001-4000元這個階級的人羣，佔了23.5%;而緊隨其後的是4001-6000元和1001-2000元這個階級的人羣，分別佔了21.5%和19.5%。其餘的也是以6000元以上的玩家爲多數。這一情況說明了現今的網遊行業所面對的都是有一定收入，甚至是高收入的人羣，這羣人的購買力很強。

在對這200人的調查中，總結了他們的遊戲時間和遊戲類型如下：目前網絡遊戲玩家，大部分的在線時長是2-4小時佔了33.5%，其次是4-8小時的佔了24%，說明玩家在遊戲中的時間還是比較長的，而這一段時間內所接觸的東西對於玩家來說會有一定的影響。由問卷調查能夠知道大型在線遊戲是目前的熱門類型佔了網絡遊戲市場的很大一塊，而在這次調查中有47%的玩家都喜歡這一類型的遊戲。其次就是休閒遊戲佔了26%，休閒遊戲這種老少皆宜的類型也受到不少人的喜愛，比較適合無聊消遣。然後是**遊戲，這類遊戲的玩家羣也很多佔了總比的19%，屬於辦公室一族比較歡迎的遊戲，遊戲週期短。最後的就是網絡社區遊戲，這是一種由人構成的遊戲形式，就是遊戲的本身在於人與人之間的交流，這類遊戲覆蓋面積很廣，任何年齡、階層都可以，但隨着近年來大型在線遊戲的優化，這類遊戲只能成爲一種每天佔用時間很短的快餐型遊戲，不過因爲其覆蓋面廣，廣告效應還是很不錯的。

經過對200人的問卷調查我們得出其中有103人對網遊植入式廣告表示贊成，但也有51個人表示反對，有157人表示在自己喜歡的遊戲如果植入廣告會進行關注，有132位遊戲玩家對於網絡遊戲爲了增加運營商盈利而植入廣告表示贊同。並且大部分玩家都不願意場景和任務中被添加進廣告，而更願意選擇在道具中以及切換介面出現廣告，這樣不會太影響遊戲的感官，而且實用的道具對玩家的吸引力更大。

筆者以200名遊戲玩家爲調查對象，調查了他們的遊戲行爲和消費行爲，得出了以下結果：對於一些實施了免費策略的高品質遊戲，在其遊戲中加入一些廣告元素也並不會引起玩家的不滿，反而有很大一部分玩家還期待遊戲與一些現實生活中的產品有相關的互利活動。據調查顯示，50%以上的網絡遊戲玩家認可網絡遊戲與其他產業產品的聯合推廣活動，並希望在今後這方面的合作能加強。例如，金山的遊戲《劍俠情緣3》中，經常會在各種節日中進行活動，而活動的獎品就是高性能的電腦組件，華碩、雷蛇、北通等各大IT品牌都與其有着密切合作，而玩家們也很喜愛這種活動，努力在遊戲中收集到相關物品，以期待能夠獲得心儀的實物獎勵。當然，網絡遊戲商必須以放棄出售遊戲點卡或虛擬道具爲前提，否則遊戲玩家在玩付費遊戲時還頻頻被廣告打斷，會讓玩家照成很大的不滿。

網絡遊戲開發公司和運營商在網絡遊戲的運作方面比較專業，但對於廣告行業略顯陌生，因此，出現的一批網絡遊戲專業化的廣告公司，例如NGI，創世奇蹟(分衆)，盛越等，專業研究網絡遊戲植入式廣告投放平臺、網絡遊戲植入式廣告傳播策劃等，爲廣告主和網絡遊戲運營商提供一個合理的平臺，從中收取一定的代理費用。但在投放廣告時，網絡遊戲運營商會考慮這個平臺是否會影響到遊戲的正常運作，是否會因此喪失掉一部分遊戲玩家，使得廣告費的收入難以彌補這部分玩家所帶來的效益，因此，網絡遊戲運營商不會輕易爲了這不到5%的利益而冒險。對於廣告主而言，選擇網絡遊戲植入式廣告也是顧慮重重，近幾年各種新媒體形式層出不窮，在對傳統大衆產生衝擊的同時，更加速了廣告受衆的細分，廣告投放正朝越來越精準的方向發展，如商場中的食品廣告、醫院大廳裏的藥品廣告、寫字樓電梯裏的售樓廣告等等，都是針對性極強的廣告。而在遊戲中，用戶的真實身份以及用戶的需求都是隱性的，較難實現透過網絡遊戲植入式廣告精準投放廣告的目標。

網絡遊戲植入式廣告作爲新媒體雖然具有其他媒體無法比擬的優勢，但是其市場佔有率並不高，植入式廣告的投放內容與遊戲的契合度將直接影響廣告主的投放選擇。作爲新媒體，必然會分流部分傳統媒體的受衆，受衆的媒體消費行爲在發生改變，傳統媒體對年輕人的影響力正在逐漸減弱。針對目前各大門戶網站報道的有關網遊市場疲軟，進入發展瓶頸期，對於網絡遊戲廣告的營銷也造成了影響。本文就此展開了以下研究：1.從研究中我們發現因爲市場同類型網遊繁雜，大小運營商都想分一杯羹的情勢下，效益差的賺了一點就暫停運營，以此給消費者造成的心理欺詐感，導致了同款類遊戲在大多數人眼中被其他遊戲取代。而廣告商也會因爲這款網遊的起落收到影響，不僅廣告經費無法賺回，廣告形象也會受到打擊。2.網遊行業由於增長放緩導致的各家運營商紛紛縮減營銷開支，縮減開支就成了一個惡性循環，越是不推廣，越是沒人知道，越是沒人知道玩的人越少，玩的人越少效益越低，間接的，又造成了遊戲內原有消費者因感到遊戲人氣低而流失。如此反覆，遊戲不但不能增加人氣，反而連原有的人氣都在不斷流失。效益差了，研發新遊戲資金也少了。而這種縮減也直接導致了遊戲中已植入的廣告商產品的推廣力度也相應變小，而其他的廣告商在選擇網遊時的選擇面也相應的減小，畢竟不知名的網遊不會對產品產生多大效益，而知名的大網遊廠商也不允許隨意的植入廣告。3.網絡遊戲本身深受社會規範的制約，在一定程度上也影響了網絡遊戲廣告的發展。網絡遊戲自出現以來就一直有着許多反對者。很大一部分人對網絡遊戲持抵制態度，認爲其不利於青少年心理的健康成長，而關於因沉迷網絡遊戲導致不幸事件發生的報道也屢見不鮮。 　　網絡遊戲可以爲廣告實時數據的監測提供強大的技術支援，如廣告的曝光率、點擊率等，但其與傳統的廣告一樣，只有在廣告活動進行了一段時間之後才能對其廣告產品銷量是否增長，廣告產品品牌認知度是否提高等效果做出評估。廣告效果的測量具有滯後性，有的廣告要幾年甚至上十年時間纔看得到效果。在測量效果的過程中，還要綜合考慮其他社會、經濟等環境因素，以及廣告主自身經營狀況、其他營銷策略等因素，不能僅從這一次廣告運動來分析其是否促進產品的銷售、是否提升企業品牌價值等。與此同時，還有相當一部分網絡公司爲了謀取利益偷偷篡改數據，以此來欺瞞客戶，這種行爲是有悖於商業經營道德規範的，是違法行爲。並且這種行爲將會對公司的發展造成極大的損害，更不利於客戶制定科學的營銷決策和企業發展戰略。

艾瑞(2007)，網絡遊戲是有生命週期的，據調查數據顯示，玩家認真玩網絡遊戲的持續時間以1年到2年的比例突出;網絡遊戲玩家對某款遊戲的平均黏着度爲7.9個月，持續玩網絡遊戲半年到一年以內的用戶比例最高。儘管如此，《劍俠情緣3》、《魔獸世界》等經典遊戲仍頻頻成爲網絡遊戲市場佔有率最高的網絡遊戲，《劍俠情緣》系列更是創造了中國自主營銷的網絡遊戲近10年還長盛不衰的傲然地位;《魔獸世界》也風行進10年還穩坐最受歡迎的網絡遊戲榜首。另外，在遊戲產業，玩家之間互相交流、口口相傳成爲一個重要的擴充受衆的途徑。因此建立品牌形象、樹立良好的口碑對於遊戲商家來說也非常重要。任何媒介要想獲得長足的發展，品牌建設是必不可少的，網絡遊戲也不例外。同時，進行一些社區、新聞、公益等公共關係活動對於提升遊戲商家的社會形象也是很有必要的。

由此可以看到，遊戲廣告產業的進步不但拯救了遊戲開發商，也將使廣告商和技術供應商體驗到遊戲羣體的價值。當前和今後較長時間裏，促進電子遊戲廣告發展的因素包括電子遊戲產業的全面發展;廣告商對遊戲作爲一種可行性的廣告載體能實現其市場目標日益認可;遊戲人羣的擴大，包括老年遊戲玩家和女性;更多的遊戲青睞網絡廣告，例如休閒遊戲，在線遊戲，大型多人在線遊戲(MMOGs)以及第三代在線連續性控制遊戲。隨着時代的不斷髮展，人們更多的接觸網絡，網絡遊戲將成爲大部分人生活中必不可少的消遣品，而網絡遊戲廣告市場也將擁有大量的受衆羣。

四、研究結論

本文最後總結出，廣告商在網絡遊戲廣告中採取的營銷策略大致總結如下：定位受衆羣，完善營銷體系，建立良好的'營銷渠道。同時保證現實中的產品口碑，並在網絡遊戲中推廣完善的網絡營銷及服務。希望相信透過這些策略能夠爲廣告商的營銷目標基本實現提供一定的參考與保障，也爲廣大廣告商在進入網絡遊戲領域的發展過程中提供一定借鑑。

網絡遊戲運營商在進行網絡遊戲投放和網絡遊戲開發的過程中，當然應該充分從廣告主的角度和產品營銷的角度出發，來統籌整個遊戲廣告的投放和開發，同時一定要兼顧遊戲玩家(目標消費羣體)的利益，保證遊戲本身的娛樂性，而不能一味地注重產品推廣而忽略遊戲玩家的具體感受。如果做法不當，極端地注重產品推廣而忽略遊戲玩家的感受則會適得其反，會使遊戲玩家對廣告產生牴觸的情緒，從而對品牌造成傷害，甚至對產品產生牴觸的行爲，所以要在廣告主和遊戲之間尋找一個平衡點，使得雙方的利益得到兼顧。此外，網絡遊戲廣告的相關性投放實質是網絡遊戲中廣告產品的植入，遊戲場景中的廣告佈置要和遊戲玩家的消費特徵以及具體的遊戲內容相關聯，尤其應該注意所投放廣告的品牌性要和遊戲內容相關，否則廣告效果會大打折扣。

關於網絡遊戲廣告收入偏低，廣告主熱情不高的問題：解決這一難題就需要有能夠讓網絡遊戲與廣告完美結合的技術平臺，做到網絡遊戲植入式廣告不會降低玩家的忠誠度，在保證遊戲運營商遊戲收入的基礎上更好的發展植入式廣告。

關於市場佔有率低與社會環境對網遊廣告營銷效益造成影響的問題：媒體勢頭再強勁，也不可能取代傳統媒體而單獨存在，傳統媒體也有其自身的優點，是整合傳播策略中不可或缺的一部分。廣告主若想使自己的廣告得到最大的傳播效果，必將新舊媒體有效結合，優勢互補，擴大傳播力量。因此，在與傳統媒體相輔相成、共同發展的基礎上，新媒體市場佔有率會逐漸增長。

中國**市場依舊在不斷髮展，只要調控好力度，調控好發展方向和方式，網遊行業一定會越來越好，成爲撐起中國互聯網產業的一座橋樑。網遊廣告的營銷也會隨着網遊行業的崛起而發展。目前，爲倡導文明辦網、文明上網，保護未成年人身心健康，有效解決未成年人沉迷網絡遊戲的社會問題，新聞出版總署倡議並聯合八部委於日前下發了《關於保護未成年人身心健康實施網絡遊戲防沉迷系統的通知，決定從2007年4月15日起，在全國網絡遊戲中推廣防沉迷系統;2007年4月15日至6月15日各企業開發防沉迷系統，2007年6月15日至7月15日爲測試時間，2007年7月16日起正式投入使用。隨着防沉迷系統的普及，網絡遊戲廣告也必會衝破人們以往的偏見，以其獨特的魅力在網絡廣告市場上風生水起。

關於網絡遊戲廣告市場缺乏統一的規範與廣告效果測量的問題：要做的就是在進行廣告活動之前向廣告客戶提供詳盡的市場調查報告，在廣告活動中提供實時的監控數據，廣告活動結束後提交詳實的分析報告，幫助企業及時調整和改進廣告思路，以先進的監測技術和真實可靠的數據向客戶提供最優秀的廣告服務，來實現網絡遊戲廣告市場的雙贏。

關於網絡遊戲廣告市場擁有受衆羣不持久的問題：網絡遊戲商只要網絡遊戲商專心、專注與遊戲，不分心去做廣告業務，而是由代理商全權負責;將遊戲品質和客戶服務視爲第一宗旨，在音效、畫面和客戶服務上下足工夫，一批批新玩家就會接踵而來，老玩家也不會因此而離開。

遊戲廣告產業的進步不但可以拯救遊戲開發商，也將使廣告商和技術供應商體驗到遊戲羣體的價值。當前和今後較長時間裏，促進電子遊戲廣告發展的因素包括電子遊戲產業的全面發展;廣告商對遊戲作爲一種可行性的廣告載體能實現其市場目標日益認可;遊戲人羣的擴大，包括老年遊戲玩家和女性;更多的遊戲青睞網絡廣告，例如休閒遊戲，在線遊戲，大型多人在線遊戲(MMOGs)以及第三代在線連續性控制遊戲。隨着時代的不斷髮展，人們更多的接觸網絡，網絡遊戲將成爲大部分人生活中必不可少的消遣品，而網絡遊戲廣告市場也將擁有大量的受衆羣。

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