要如何撰寫廣告策劃書

(1)廣告策劃書的概念

廣告策劃書即廣告策劃的文稿。

任何一項活動都離不開策劃，廣告也是這樣，廣告活動的成功與否，  在很大程度上取決於廣告展開前的策劃工作是否周密準確。所以廣告要確保理想的廣告效果，就必須首先做好廣告策劃。

(2)廣告策劃書的結構及寫作方法

國內的廣告大師陳培愛先生認爲：完整的廣告策劃書，一般包括如下內容：

①前言

簡要說明制定本策劃書的緣由，企業的概況，企業的處境或面臨的問題點，希望透過策劃能解決問題。或者簡單揭示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前，能有個概括的瞭解。

②市場分析

市場分析主要包括三個方面的內容：a背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況;b目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號;這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何?c同類產品的競爭狀況：可分爲國內市場與國際市場分析。

③產品分析

被策劃產品有哪些優越性及其不利因素，可分爲a產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命週期狀況;b產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。

④銷售分析

銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地瞭解同類產品的銷售狀況，  將爲廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：a地域分析：同類產品銷售的地域分佈與地點;b競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;c優劣比較：透過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。

⑤企業目標

企業目標分爲短期和長期兩種。短期目標以一年爲度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以說明廣告策劃是怎樣支援市場營銷計劃，並幫助達到銷售和盈利目標的。

⑥企業市場戰略

爲了實現企業的經營目標，企業在總市場戰略上必須採取全方位的策略，這些包括：a戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場佔有率;產品宣傳中是以事實訴求爲主還是以情感訴求爲主;b產品定位，可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。c銷售對象：分析產品的主要購買對象，  越具體越好。包括人口因素各方面，如年齡、性別、收人、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特徵和心理特徵，以及生活方式和消費方式等，d包裝策略：包裝的基調、標準色;包裝材料的質量;包裝物的傳播，設計重點(文字、標誌、色彩)等。e零售點戰略：零售網點的設立與分佈是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

⑦阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，  已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

⑧廣告戰略

a競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。b廣告目標。依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場佔有率方面應達到的目標。c.廣告對象，依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，  並根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人爲什麼是廣告的最好對象。d.廣告創意。確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象徵物，廣告的`訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。e.廣告創作策略。即向目標市場傳播什麼內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞資訊的創作意圖。

⑨公關戰略

公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公衆的關係，  增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，透過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

⑩媒介戰略

根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來達到廣告對象。包括：a.媒介的選擇與組合：以哪種媒介爲主，哪些媒介爲輔:b.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區，c.媒介的頻率：在一年中可分爲重點期和保持期，每種媒介每週或每月使用的次數安排;d.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好;報刊選擇什麼日期、版面等;e.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

⑾廣告預算及分配

必須把年度內的所有廣告費用列人。包括a.調研、策劃費;b.廣告製作費;c.媒介使用費;d.促銷費、管理費;e.機動費等。

⑿廣告統一設計

根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜誌、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告製作的統一設計作參考或依據。

⒀廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法

(例文)略