大數據視角下進行營銷創新的論文

大數據從被人們所熟知到現在各大領域的廣泛應用，標誌着人類已經正式走入“第三次工業革命”時代。大數據在營銷領域的應用使傳統的營銷活動變得更加的科學化和個性化，本篇大數據論文的筆者認爲，在享用大數據帶來的便利同時，需要兼顧大數據帶來的倫理問題。

1 大數據的概念

近些年隨着移動互聯網、物聯網、雲計算的迅猛發展，IT業又出現了一個新名詞——大數據（Big Data），“大數據”（Big Data）的橫空出世是IT行業又一次顛覆性的技術變革，且已在各行各業逐漸形成燎原之勢，大數據的出現不僅給當今世界帶來了翻天覆地的變化，同時也潛移默化的影響着人們生活的各個領域。

對於大數據的概念，迄今爲止仍然沒有形成統一的準確定義，Francis Diebold（2003）是第一個提出“大數據”術語的學者，他認爲：大數據就是正在激增的數量和潛在的相關數據，主要是當今空前發展的數據記錄和存儲技術。而META集團（現爲Gartner）的分析師Douglas Laney（2001）在研究報告中，就指出數量（Volume）、速度（Velocity）和種類（Variety）的增加可能是未來的一大趨勢。雖然這一描述最先並不是用來定義大數據的，但在此後的十年間很多企業如IBM和微軟仍然使用這個“3Vs”模型來描述大數據。對此也出現了一些不同的意見，大數據及其研究領域具有影響力的領導者的國際數據公司（IDC）在2011年做的報告中定義大數據爲：“大數據技術描述了新一代的技術和架構體系，透過高速採集、發現或分析，提取各種各樣的大量數據的經濟價值。”從這個定義來看，大數據的特點可以總結爲4個V，即Volume（數量），Variety（種類），Velocity（速度）和Value（價值）。4Vs和3Vs的不同之處就是增加了一個價值，指出了大數據最爲核心的問題就是如何從規模巨大、種類繁多、生成快速的數據集中挖掘價值。De Mauro，A-，Greco，M-和Grimaldi，M-（2014）對大數據的定義進行了統一：大數據指的是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的資訊資產。由於利益相關者的角度不同，因此學者們對大數據定義的表述也不盡相同，但大數據的重要性卻得到了一致的認同，即大數據在其數據量、數據複雜性和傳播速度三大方面都顯著的超出了傳統的數據形態，也超出了現有的技術處理手段。

正是有了數據的爆炸式增長，大數據已經在學術領域、商業領域乃至政治領域都得到了密切的關注。2008年《Nature》出版了專刊“Big Data”，從互聯網技術、網絡經濟學、超級計算、環境科學和生物醫藥等多個方面介紹了大數據帶來的挑戰。2011年《Science》推出關於數據處理的專刊“Dealing with Data”，討論了數據洪流（Data Deluge）所帶來的機遇，同時也指出如果能夠有效地利用好這些數據，人們將會得到更多的機遇，並能對社會發展產生巨大的推動作用。

2 大數據給營銷領域帶來的變化

國外學者Daniel Nunan（2013）就指出了大數據可能會產生影響的五大領域：社交網、數據所有權、存儲問題、數據收集、公衆隱私，因此大數據時代各大領域都將迎來新一波的迅猛發展期，同時它也決定了未來商業的發展趨勢，尤其在營銷領域大數據與營銷的結合更是顛覆了傳統的營銷模式。

2-1 營銷活動將更科學化

大數據的特徵是容量大、種類多、高速度和有價值，因此大數據時代的營銷不再是基於經驗和直覺，而是基於科學的數據分析進行精準營銷。曾經有過一個經典的大數據案例講的就是“啤酒與尿布”的故事，在20世紀末的美國沃爾瑪超市中，超市的管理人員意外的發現兩個毫無關聯的物品啤酒和尿布會經常同時出現在一個購物籃中，後續研究發現原來是因爲美國一般都是年輕的爸爸出來爲小嬰兒購買尿布，順便爲自己購買啤酒，當然其中就用到了商品間的關聯算法，而大數據正是透過海量的數據來實現精準的營銷爲企業競爭贏得先機。

2-2 營銷活動將更個性化

隨着數據的挖掘、採集、分析等環節的效率不斷地提高，大數據的大容量、高速度、多樣性以及高價值四個特點使得個性化的營銷服務成爲可能。營銷的最終目的就是能夠準確的瞭解每一個潛在的或者現實的客戶需求併爲其提供滿意的產品和服務從而實現利潤最大化，而大數據恰好能夠利用其顯著的優勢，從海量的數據中提取有用的資訊，準確地把握客戶的興趣點，瞭解客戶的個性偏好，因此大數據背景下利用網絡技術平臺提供個性化服務是未來的一大趨勢。

2-3 企業營銷組織機構和人員工作職能將圍繞數據展開

大數據時代下對於企業來說數據是最重要最珍貴的資源，因而數據的收集和整理以及數據的分析和處理將是營銷人員制勝的關鍵。因此營銷人員的工作將更多的是圍繞着數據的採集、分析和處理展開。在營銷領域採用數據挖掘是營銷發展到一定階段的必然趨勢，而數據挖掘技術的應用能對企業的營銷管理帶來很多顯著的利益，因此未來企業的營銷人員的職能會發生轉變，以數據挖掘、分析爲主的組織機構將會成爲企業的重要職能部門。世界著名的管理諮詢公司埃森哲和麥肯錫都先後發佈報告稱，數據科學家的需求將會持續擴大，未來如何培養高技能的數據人才會是各大數據業務公司的重中之重。

2-4 營銷活動將可預測

大數據是一場技術性的革命，海量的數據資源使得營銷管理開啓量化的進程，而運用數據進行決策是大數據背景下營銷模式的一個重要特徵。未來企業的競爭將是數據的競爭，誰能挖掘潛在的客戶掌握客戶的需求誰將能取勝，因此企業營銷活動的成敗關鍵就在於是否能準確地判斷顧客的價值，而大數據的出現使得營銷管理活動能夠實現精確的預測成爲可能。大數據之“大”就是數據量大，能蒐集全面和綜合的數據，並再結合數據算法建模的使用，便能充分地挖掘數據間的相連性，從而來預測市場的發展趨勢，幫助提升營銷活動的'可預見性。

總之，大數據時代的到來給營銷領域帶來了巨大的商機。可正當人們還沉浸在大數據所帶來的各種便利和價值的時候，有一個問題已慢慢引起了全世界的關注，即大數據營銷活動中一些有悖於道德倫理問題的存在令人擔憂。

3 大數據時代面臨的挑戰

3-1 數據的質量問題和數據人才的缺乏

大數據的“大”是指數據量大，但數據量大不一定代表資訊量大或者數據的價值大，相反由於數據量太大容易造成很多繁雜無用的垃圾數據的泛濫。高質量的數據是大數據發揮效能的重要手段，因此如何應用相應的技術手段對大量的數據進行深加工成爲企業發展的關鍵。同時由於大數據時代營銷人員的職能已逐漸轉化爲數據相關的工作，而數據人才的缺乏也是當今營銷領域的一大挑戰，因此如何培養數據人才充分利用數據的挖掘採集和分析技術來獲取高質量的數據資訊是我們的當務之急。

3-2 數據的複雜化難以管理

當今世界對數據的爭奪問題已日趨白熱化，各大企業都爲獲取有效的數據資訊來贏得競爭的優勢。雖然數據就像黃金一樣把它們放在一個數據庫可以保證安全，但這卻不是一個實際的處理方案，一方面沒有那麼大的內存去存儲；另一方面由於數據的珍貴，每個企業都小心翼翼地將數據當作財產一樣存儲在不同的服務器上，彼此之間互不連通形成一個個“數據孤島”。而大數據時代又需要廣泛的研究數據間的相關性才能從中發現客觀規律，需要個體和集體的配合才能實現數據的共享從而實現數據的價值最大化。

3-3 公衆和個人隱私問題日益凸顯

當今數據的收集和存儲能力已遠遠超過了數據的利用率（Jacobs，2009），而目前這兩種能力還不能有效的結合，使得數據的利用率較低且數據的泛濫很可能會使得公衆的隱私受到侵犯。在大數據的營銷過程中很多用戶相關的資訊都是以數據的形式存儲在電腦上，而互聯網的廣泛傳播使得數據的隱私問題越來越令人擔憂。例如，很多企業爲了經濟利益將用戶的個人資料私自出售，甚至還有一些不法分子竊取用戶的個人資訊對用戶進行詐騙等，這已給個人造成了嚴重的困擾。

3-4 數據精準性與服務精準性不對稱

儘管大數據營銷可以讓企業瞭解客戶的需求，但精準的數據不一定能全面把握客戶的心理活動。比如說一個顧客一直徘徊在商場一樓的鞋子特價區，此時這個顧客的舉動可能說明了這個顧客對鞋子是有需求的，但不能說明這個顧客一定是一個價格敏感者。儘管大數據的確能夠發現、跟蹤和分析消費者的每個顯性變化，但卻無法全面把握消費者的內心活動，因爲顧客的購買心理本來就是一個“暗箱”，他的購買行爲是由很多因素綜合決定的，可能是心理，可能是價格，還有可能是環境因素，等等。因此儘管大數據能夠提供精準的數字，但卻很難提供精準的預測，這裏面涉及了一個不可確定性因素，就是顧客的心理。

4 大數據背景下營銷領域倫理問題的解決途徑

大數據對於營銷領域來說是一把雙刃劍，既是機遇也是挑戰。它既能給企業帶來巨大的商業價值，有效地提升企業的競爭力，同時也可能因爲安全隱患問題給社會帶來極大的危害。因此，本文試着從國家、企業以及技術手段三個層面來探討如何有效地規避大數據自身帶來的倫理問題。

4-1 國家應當制定相應的法律法規來約束不法行爲

由於我國相對於西方發達國家來說，大數據營銷起步較晚，因此相關的法律法規還不是很健全，許多不法分子利用一些法律漏洞來竊取消費者的隱私、侵害消費者的利益。從宏觀層面來說，國家是市場有序進行的保證，而法律是依靠國家的強制力來維護公共生活的秩序。因此國家應加強相關的法律法規的建設來嚴厲打擊不法分子、保護消費者的隱私安全。

4-2 透過行業自律來約束自身的倫理機制

由於法律僅僅是外在的約束因素，而要從根本上解決問題還需要加強行業的內在自律性，加強企業的內在道德觀念，自覺的遵守道德約束。而事實證明，企業透過建立消費者隱私的保護機制，依法保障消費者的合法權益，是解決這些倫理問題的源頭。 （3）利用技術手段解決自身的問題。大數據的安全隱患問題是由大數據發展過程中自發產生的，因此可以充分的利用技術的優勢有效的規避這些問題。人的自律行爲是需要相當大的決心的，因爲往往拒絕不了利益的誘惑，而法律的制定往往是滯後於技術的進步，人們往往是等到出現了問題後纔會想辦法制定相關法律，事實上也正是因爲技術的不完善才給了那些不法分子鑽空子的機會，因此依靠技術自身的優勢來解決大數據背景下營銷倫理問題是最切實有效的。

5 結 論

大數據與營銷管理領域的結合也是時代發展的必然趨勢，更是企業在激烈競爭下取勝的關鍵舉措。與此同時，我們在享受大數據帶來的巨大商業價值時，也應客觀的認識到大數據時代的安全相比傳統安全更加複雜，對此理應結合法律的強制措施和行業的自律以及技術的顯著優勢，來保障大數據背景下營銷朝着正確的方向發展。