新形勢下中小企業營銷創新戰略研究論文

隨着經濟全球化、網絡與資訊技術的快速發展,企業發展面臨着知識經濟環境下挑戰與機遇並存的局面,必須面向市場開始接受公平的市場競爭,尤其對中小企業在新形勢下顯得更爲殘酷。這就要求中小企業一方面要面對新形勢勇敢的迎接挑戰,另一方面知識經濟也爲中小企業帶來了生機和活力。企業領導者必須轉

變觀念,把握機遇,借鑑同行企業營銷經驗,做好營銷創新戰略,如積極調整發展戰略佈局,優化市場結構拓寬渠道,完善企業制度、加強資本合作、促進企業戰略聯盟,提高企業效率,只有這樣中小企業纔有可能生存下去,走上一條可持續發展的道路。

1 我國中小企業營銷戰略的現狀

隨着我國中小企業制度的完善,一系列促進中小企業發展政策的實施,積極推進經濟發展方式轉變,爲中小企業發展提供了廣闊的空間,保持着較快的發展步伐。十一五末,我國工商部門登記的中小企業超過1100萬家,個體工商戶超過3400萬個。以工業爲例,2010年,全國規模以上中小企業44.9萬家,比2005年增長50.1%,年均增長8.5%,佔規模以上企業數量的99.3%;全國規模以上中小企業工業增加值增長17.5%,佔規模以上工業增加值的69.1%;實現稅金1.5萬億元,佔規模以上企業稅金總額的54.3%,是2005年的1.9倍,年均增長13.1%;完成利潤2.6萬億元,佔規模以上企業利潤總額的66.8%,是2005年的2.4倍,年均增長18.9%,已經成爲經濟和社會發展發展的重要組成部分,發揮着不可替代的作用。

但是透過調查發現,制約中小企業發展因素還依然存在,如市場資訊不暢、融資困難、涉企收費偏多偏高、審批手續複雜、創業困難、政策落實不到位、企業人才相對缺乏、抵禦風險和參與競爭的能力比較弱等問題。尤其在企業營銷戰略形狀不容樂觀,有近60%的企業不知道或者根本沒有制定企業發展戰略,沒有總體發展規劃,目標不明確。38%的企業沒有制定很好的企業營銷政策,也沒有完善的企業營銷培訓學習制度。近一半的企業不能處理好企業的長期戰略與短期效益之間的關係,缺乏可持續發展的理念。78%的中小企業有信心探索創新之路,走出營銷困境。作爲企業發展存亡的企業營銷創新戰略是不容忽視的重要方面,一定要更高層面上推動中小企業又好又快發展,面對市場競爭,加快資訊化建設,提高企業競爭能力,謀求企業生存與發展。

2 新形勢下中小企業營銷戰略創新必要性

企業營銷是企業生存與發展的命脈,它是連接市場需求和企業決策的關鍵環節,是企業獲取更大經濟利潤的重要途徑,是企業核心競爭能力的重要體現,是企業創新發展的堅實基礎。企業的發展與營銷戰略創新密不可分,可以說企業的一切創新也是圍繞着企業營銷進行的創新,制定科學合理的營銷策略,有利於提升企業的市場競爭能力,提高企業經濟效率,促進企業的快速發展。

2.1中小企業的營銷戰略創新觀念還沒有形成。企業的營銷戰略是指企業爲適應發展環境,市場變化而站在戰略的高度以長遠的觀點從全局出發,實現長期目標任務,從長遠性、全局性、可行性等方面做出的爲謀求生存和發展的謀劃或方案。與大企業不同,中小企業必須建立在自身的客觀條件,分析企業的優勢與劣勢,研究競爭環境,調研市場發展變化,選擇符合自身的營銷戰略來指導企業的發展。尤其是中小企業的領導根本就沒有從思想上高度重視營銷戰略,面對市場也束手無策。有的領導也意識到營銷的重要性,也有一定的營銷策略,但是企業員工根本就沒有當回事,加之激勵機制不完善,在實際工作中很難起到應有的作用。

2.2中小企業的營銷戰略方式方法落後。從當前的市場調查來看,中小企業的營銷戰略方式還是比較單一,還是採用傳統的單一銷售理念,也沒有利用先進的技術方法開展營銷活動,方法比較落後。雖然個別中小企業也認識到市場營銷創新戰略的重要性,採取了一定的措施,也開始利用營銷創新理念進行營銷,並在實際中工作中加以運用,但是從最終結果來看成效並不大,根本就沒有達到預期的目標。可見落後的營銷戰略已經嚴重的影響着中小企業的健康發展。

2.3中小企業缺乏創新營銷戰略人才。人才是企業發展的重要因素之一,可以說目前形勢下企業的競爭也可以認爲是人才的競爭。然而我國大多數的中小企業還沒有真正意識到人才的重要性,特別是創新營銷人才方面極爲緊缺。一些企業在招聘營銷人員時也沒有具體的要求,招了一堆沒有任何營銷經驗也不具備培養潛力的人充當營銷人員,他們缺乏基本的營銷知識,很難更好的開展營銷工作。另外有的中小企業缺乏動力和應有的激勵機制,大家幹好幹壞一個樣,根本沒有壓力,加之對營銷人員缺乏有 效的培訓,統一的指導、考覈和規範化要求,在實際工作中經常出現不同的營銷失誤,給企業帶來巨大的損失。

2.4中小企業缺乏創新營銷戰略制度。一方面從中小企業外部環境來看,我國多數中小企業的市場營銷,缺乏整體的戰略規劃,多是基於市場前提下采取隨即應變的發展戰略進行營銷,隨意性較強,風險較大。企業與企業之間缺乏有效的

聯動機制,資訊渠道不暢,營銷人員之間的交流與溝通也比較少,嚴重的影響着整個中小企業的發展。另一方面從企業內部環境來看,大部分中小企業營銷目標不高、水平較低,營銷戰略缺乏科學性,只顧眼前利益,不顧將來發展,導致很多企業走了不少彎路,形成了營銷渠道混亂局面,這種短期營銷戰略行爲必將不利於企業的長遠發展。

3 中小企業實施營銷戰略的可行性

隨着知識經濟的發展,網絡技術與計算機技術在企業的廣泛應用,企業資訊化水平的不斷提高,給企業發展帶來新的機遇。中小企業要充分利用現代技術手段,廣泛開展調研,選擇適合自身發展的營銷創新戰略,一定能促進企業的快速發展。

3.1營銷戰略管理的實踐給中小企業提供了寶貴的經驗。目前一些中大型企業發展迅速,經濟效益比較高,帶動了國民經濟的發展,究其原因就是它們都比較重視營銷創新戰略,並形成適合自身長期發展戰略。一是加強市場創新,把市場作爲生產過程的起點,而不是作爲生產過程的.最終環節,根據市場調研情況,充分了解消費者市場需求,做好產品的設計、開發及生產。二是加強營銷創新,依據市場變化,結合企業自身的資源條件和經營實力,制定適合企業發展的營銷策略,在某一方面尋求突破口,追求效益最大化。三是加強管理創新,從集權到分權、從生產導向到消費導向、從機器管理到人本管理、從細密分工到流程再造,管理正逐步走向人性化知識化、柔性化、網絡化。四是企業制度創新,不斷的完善企業制度,調動一切積極因素,充分發揮每一個工作人員的潛能,規範管理,促進企業營銷戰略的落實與實施。五是建設企業文化,企業文化的創新是文化理念的創新更重要的是要塑造一種有利於提高企業競爭力和推動企業不斷創新的文化,有利於企業可持續發展。

3.2市場經濟與各項制度的完善爲中小企業營銷創新戰略提供了廣闊前景。一方面隨着市場經濟的完善,爲中小企業發展開拓新的發展空間。現在有的企業高度重視市場的變化,廣泛的蒐集市場信心,分析產品競爭環境,努力做好市場的預測分析,調整發展思路,創新營銷戰略,確立產品目標市場,進而推出合理的市場營銷戰略。在企業具體運作決策中,依據市場競爭情報,有效運用產品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略,在適當時間向目標顧客提供適當的高新產品,以滿足目標市場的消費需求,幫助企業在激烈的市場競爭中立於不敗之地。另一方面國家及一些地方政府支援發展中小企業政策的執行爲營銷創新戰略提供了可靠的制度保障。中小企業由於自身的一些弱點,發展比較困難,但是有了政府的扶持,制度的保障,有利於創新營銷戰略,促進企業又好又快的發展,

4 中小企業實施營銷創新戰略的定位

中小企業要實施營銷創新戰略,就必須明確企業發展的市場定位,簡單地說就是公司或產品在顧客心目中的位置。要明確企業或產品在顧客心目中有沒有位置?到底處在一個什麼樣的位置?怎樣搞好營銷戰略,提高產品銷量,確保市場地位。

4.1定位目標。中小企業實施營銷創新戰略的定位目標就是要滿足消費者的需求,成爲生活不可缺少的一部分。爲此必須分析市場環境,瞭解消費者生活需求,充分發揮企業優勢,明確發展目標與方向,集思廣益,創新思路,制定營銷戰略,改進產品性能,提高產品質量,滿足市場需求。

4.2定位途徑。企業營銷定位的實施途徑必須堅持低成本的優勢與差異化戰略,突出重點,堅持主營業務。簡單地說,可以在科學的市場調查研究的基礎上,根據企業目標消費者不同的需求特徵和購買行爲,辨析和識別消費者的需求模式和購買模式,從企業的資源配置情況和經濟實力情況出發,來制定企業能夠執行的差異化戰略,並且該差異化戰略在執行過程中能夠與企業的資源配置保持動態的匹配和均衡。在科學市場細分的基礎上,進行企業細分市場的評估從而爲目標市場的選擇、目標市場覆蓋方式的選擇以及目標市場營銷策略的制定提供科學依據。

5 中小企業實施營銷創新戰略對策

企業的營銷創新戰略就是以營銷戰略爲軸心,創新營銷戰略模式,探求營銷手段,制定和實施營銷戰略,促進企業發展的一系列營銷管理職能活動。營銷戰略的實施包括營銷組織的建立、營銷人員的激勵、營銷績 效的評價三個環節。只有實施有效的營銷戰略,才能促進企業的健康發展。 5.1轉變企業營銷觀念。企業管理者一定要高度重視企業營銷工作,用新的營銷方式武裝自己,以市場營銷爲導向,樹立新型營銷理念,提高企業效率。一是要重視企業營銷業績的同時,做到產品售後服務工作,提高產品的美譽度。二是要強調個人業績的同時,加強營銷人

員之間交流與合作,共同探討提高營銷能力。三是要加強企業其它部門與營銷部門的合作,形成聯動機制,促進企業營銷良性循環。四是要積累營銷經驗,積極向同行學習,創新營銷手段,開拓新的營銷市場。五是要加強市場經濟情報的收集、分析,搞好競爭情報決策,從而能對企業的發展方向做出科學的預測,爲企業營銷工作提供有力的資訊支援。

5.2.增強企業產品競爭力。客戶是營銷戰略制定和實施的原點,是企業生存和發展的命脈,是極其重要的戰略資源。要想擁有一定的市場份額,必須以客戶需求爲中心,.增強企業產品競爭力,提高企業經濟效益。一方面要提供優質產品,樹立企業品牌。市場經濟條件下,品牌就是競爭力。加強營銷創新戰略,積極開展營銷對象創新、營銷方式創新、營銷手段創新、營銷技術創新、營銷內容創新以及營銷效果創新等,透過營銷戰略創新,創立企業的產品營銷品牌。另一方面進一步擴大市場規模。有的市場份額的最佳戰略是以攻爲守,就是要不斷開拓新的市場,要爲產品尋找新的用戶或促使現有的用戶增加使用量,重視網絡銷售,實現更大的業績。

5.3重視營銷手段創新。在網絡經濟與電子商務迅猛發展的今天,企業必須高度重視營銷手段創新,加強以互聯網爲基礎營造網絡經營環境,促進網絡營銷。企業在實施網絡營銷時,首先應注重網絡經營環境,也就是企業內部和外部開展網絡經營活動相關的環境,包括顧客、網絡服務商、供應商、中間商等。其次企業應注重網站建設、網上資訊發佈與更新,網上促銷、與消費者互動等。企業透過網絡營銷有利於提高資訊傳播的效率,增強企業資訊傳播的效果,降低企業資訊傳播的成本,提高企業效益。

5.4健全與創新營銷管理機制。我國絕大多數中小企業沒有重視營銷戰略管理體系建設,機制文祕站－您的專屬祕書，中國最強免費！體制不完善,對企業營銷戰略的研究的少,缺乏一套中長期營銷戰略籌劃。企業營銷活動的開展,往往是憑藉企業領導的個人智慧和經驗決策,帶有很大的主觀隨意性和盲目性。要想對企業營銷做出的全局性、長遠性的謀劃與對策,就必須堅持可持續發展戰略,重視營銷戰略創新,建立和完善營銷體系,努力做好價格多級調控體系、質量雙向控制體系、資金風險控制體系、市場交易調控體系、地銷平衡保證體系、全員績效考覈體系建設,有效縮小供需雙方的質檢差異、供求矛盾,進一步推進企業營銷管理機制建設。

總之,營銷戰略關係到企業興衰成敗的關鍵性戰略,決定着企業生存與發展。在競爭日益殘酷的市場環境下,企業要想生存和發展,就必須認真分析自身的優勢及弱點,揚長避短,善於抓住挑戰和機遇,把握現階段我國中小企業的市場營銷發展趨勢,結合企業的實際發展情況,加強中小企業市場營銷創新戰略體系的構建,創新營銷策略,獲得低成本優勢,走差異化的發展路線,堅持自己的主營業務,不斷地開創新的市場,擴大市場規模,謀求可持續發展。

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