淺析商業銀行零售客戶交叉銷售策略的論文

近年來，隨着金融產品同質化、客戶需求綜合化及互聯網金融的強烈衝擊，商業銀行客戶忠誠度下降，獲客和產品營銷成本快速上升。從國內外發展趨勢來看，從注重增量客戶的粗放式發展，轉向深挖存量客戶潛力的精細化經營，並藉助產品交叉銷售，提升客戶價值貢獻度已成爲國內銀行業在新常態下可持續發展的關鍵。

一、商業銀行產品“交叉銷售”發展情況

產品交叉銷售(Cross Selling)，是指藉助CRM(客戶關係管理)發現客戶多種需求，同時向其銷售多種相關服務或產品，以滿足客戶小同需求的銷售模式。

(一)產品交叉銷售的國內外現狀

早在20世紀70年代，國外商業銀行已開始嘗試交叉銷售。經過多年的發展與實踐，交叉銷售在發達國家的零售銀行業中得到廣泛應用，成爲當今國際銀行業務競爭的重要方式之一。

從國際上看，富國銀行(W ells Fargo Bank)是產品交叉銷售的傑出代表，其將客戶持有產品數視爲重要的業績指標，透過交叉銷售快速擴張業務和規模，在控制成本、降低費用方面取得較好的效果。2002-2011年，富國銀行客戶持有產品數由4.2個增長至5.92個，約80%的業務和盈利增長都是源於現有客戶的交叉營銷。富國銀行存款成本爲1.99%，低於美國行業均值(2.22%)約10.48%;總資產收益率(ROA)爲1.37%，高於行業均值((1.03%)約33%，始終處於行業領先水平。

(二)產品交叉銷售的重要意義

交叉銷售能滿足綜合化產品需求，提升薪性。近年來，客戶需求日趨複雜化和多元化，從單一的存、貸、匯等簡單需求向高端的集結算、投資、融資、理財等一體化的綜合金融需求發展。而銀行如果能深挖客戶需求，透過產品組合和一站式服務滿足其多元需求，可以極大地提升客戶滿意度和薪性。

二、商業銀行客戶持有產品情況(以某銀行爲例)

本研究選取某國內商業銀行(下簡稱A行)，透過對78萬個人客戶抽樣統計，該行人均持有產品約爲2.29個。而2011年，富國銀行每個客戶平均持有產品達到了5.92個，法國大型銀行平均向每個客戶銷售3.3個產品，德國大型銀行平均向每個客戶銷售3個產品。與發達同業相比，A行客戶持有產品數明顯偏低。

(一)從客戶分佈看，高淨值客戶持有產品數明顯高於低價值客戶。A行鑽石卡和白金卡客戶持有產品數分別高達4.00和3.43個，而金卡客戶持有產品數僅爲2.32個，和普通客戶人均2.15個基本相當。

(二)從產品類型看，以渠道類產品爲主，高粘性產品覆蓋度偏低。據統計，除了基礎存款類外，網上銀行、手機銀行爲覆蓋率最高的兩項產品，分別爲39.3%和27.1%。而理財產品(8.8%)、第三方存管(6.8%)、存金通(1.4%)、基金定投(0.6%)、銀期轉賬(0.5%)等具有續存期限長、留存資金大、持續資金流類特點的高粘性產品佔比仍然偏低，表明A行對個人客戶的產品交叉銷售仍停留在初級階段。

(三)從區域分佈看，發達地區客戶持有產品數明顯高於中西部。持有產品數排名前五地區分別爲廈門、天津、北京、廣東、浙江，全部爲經濟發達地區，表明這類地區客戶綜合化金融需求旺盛，對於新產品接受能力強，同時綜合營銷效果好。而持有產品數排在後面的主要中西部地區，客戶金融消費需求相對單一，持有產品數較少。

三、我國商業銀行產品交叉銷售存在的問題

雖然近年來我國商業銀行圍繞產品交叉銷售進行了積極的探索，但從實踐看仍處於起步階段，在產品設計組合、需求分析挖掘、客戶營銷模式和新興業務聯動上還存在着一些問題，制約了產品交叉銷售的有效實施。

產品營銷以條線爲主，缺乏組合和包裝。一是產品分線管理，交融度較低。我國商業銀行產品主要採取條線管理，如信用卡、個人存款、投資理財、電子銀行等，該模式對於管理效率提高、明晰責任具有積極意義，但由於產品線分屬小同部門，缺乏條線協同，且銷售指標按單個產品維度下達，小利於跨部門、跨板塊產品的交叉銷售。產品缺乏交叉策劃與包裝。我國商業銀行產品宣傳爲單個產品(線)，未構建起圍繞客戶特點的跨產品線、跨板塊的產品組合和綜合宣傳方案，欠缺統一的策劃和系統的融合包裝，小利於網點交叉營銷推廣。

四、加強產品交叉銷售的建議

在互聯網金融衝擊和同業競爭加劇的背景下，我國商業銀行，特別是大型商業銀行增量客戶市場日益飽和，由傳統粗放式的求量發展向深挖存量客戶價值的`求質發展將成爲產品營銷的“新常態”。做好產品組合，構建利益共享的聯動營銷和考覈機制。一是設計好產品組合。根據產品特徵、優點和適宜人羣，形成小同產品組合方案，如年輕消費羣體方案可以融合短信、手機銀行、網上銀行、貸記卡、消費貸等，便於客戶經理掌握和營銷。二是培養員工產品交叉銷售意識。提升員工營銷技能、確立聯動營銷理念、培養交叉營銷習慣。三是探索聯動營銷和考覈機制。理順產品分條線管理和利益分配關係，改變傳統以單個產品或產品線爲主的營銷策略;加強對產品交叉銷售的考覈，並對新產品使用情況納入後評價管理。

加強數據挖掘與客戶分析，提升科技系統產品營銷支援能力。富國銀行每年花費數億元用於資料整合和建立關聯數據庫，便於有針對性的開展交叉營銷。建議國內銀行進一步豐富PC RM和C RM數據系統功能，透過分析持有產品、交易記錄和金融消費習慣，建立客戶需求測算和產品關聯度營銷模型，透過大數據技術開展產品覆蓋度測算，並匹配營銷產品清單。同時，爲網點提供便攜式的客戶輔助營銷支援設備，以滿足客戶主要需求的“主打產品”作爲交叉銷售的切入點和突破口，選擇與“主打產品”有內在關聯的其他高附加值和高粘性產品進行優化組合，提高個性化、差異化的產品交叉營銷服務能力與水平。