淺談交互廣告學科設定與高校人才培養論文
資訊技術變革着人類社會,使人類在不知不覺中進入數字化生存時代,改變着人際溝通的規則,廣告作爲人類溝通的商業行爲,對於我們來說並不陌生,正面臨着革命性的鉅變。中國廣告業從招貼畫到因特網廣告經歷了近三十年的風雨歷程。最初,廣告透過物理的媒介進行傳播,然而隨着先進的資訊技術的發展和應用,廣告也可以透過數字交互媒介進行傳播,媒介的差異導致其策劃、創作、設計、運營方式的不同。先進的資訊技術引入廣告業帶來的諸多問題,同時又爲我們提出探索價值的新問題,媒體技術的革新、資訊傳播模式的拓展,廣告形式不斷變幻,刺激我們神經的陌生感。這正是廣告界和實業介面向數字化轉型時期的一場及時雨。
1.交互廣告與傳統廣告
交互廣告的發展與運用緊隨資訊時代的步伐,自1994年10月14日wired雜誌在其網上廣告以來,傳統廣告不能代替的強大生命力,廣告活動的交互性特徵,由此成爲新的.廣告傳播形式的代名詞。一方面,作爲資訊傳達的行爲和意圖,人類最初的廣告與我們今天的廣告並無二致,廣告傳播者和接受者之間的“傳”與“受”,以及針對“受”後的資訊反饋,進一步對廣告宣傳活動實施調整其實就是一種互動;另一方面,作爲一種資訊傳達的方式和媒介,基於網絡、數字技術的交互廣告無疑極大地延伸了資訊傳達影響力的維度,其即時性、適應性等特徵進一步強化了資訊傳達的實效性和可控性,並將對廣告主和廣告受衆帶來無窮的靈感和全新的體驗,對於從事髙校廣告學研究、廣告人才培養問題提出了新的課題。
2.高校交互廣告學科設定與人才培養
髙等院校的學生把交互廣告的發展與運用納入日常生活,研究並運用它就成爲當今大學生在觀念行爲上的一種先進與時尚。中國廣告業內已經有了敏銳的認識,已經產生探索新出路的熱情,但髙等院校裏開設交互廣告學科的很少,多數停留在傳統廣告的教學思路上,對於市場上的主要交互廣告形式,基本上以技術教學爲主,缺少新技術、新理念與廣告理論的融會貫通,然而緊隨時代步伐的廣告設計大學生開始嘗試交互形式,他們大膽利用交互手段,爲的是能更好地適應新時代下的溝通模式併爲之服務。學生對於新媒體的新形勢、新技術吸收很快,但由於課題新,遇到的困難很多。因此,髙等院校缺少對交互廣告作系統的基礎教學,交互廣告學科的設定就迫在眉睫。
2006年10月,廣州美術學院率先在裝潢藝術設計系開設了爲期兩週的交互廣告可,授課對象是四年級畢業班的廣告專業本科生,授課和完成作業的過程暴露了交互廣告這一新領域的教學難點,以學生作業爲例進行剖析,作業要求:選擇一個熟悉的或感興趣的品牌網站,分析它的市場背景、品牌內涵、目標消費羣、媒體技術結構特徵、用戶使用情境、採用的交互機制以及資訊構架,以此爲基礎,對這個網站重新進行資訊構架,畫出資訊構架草圖,並設計出網站首頁。大部分本科生對新知識的總體理解力很強,創作出可以直接投入市場使用的才華橫溢的作品,但是他們普遍對“媒體技術結構特徵”和“用戶使用情景分析”的描述表現出困惑,正是這種困惑促使我們對交互廣告學的研究與學習。靈智大洋廣告公司的首席執行官羅伯特?施密特勒曾說過我們必須拆除把廣告中最有創造力的人才和開發因特網的專家分開的障礙。”交互廣告涉及的學科衆多,包括計算機科學、運籌學、營銷學、傳播學、廣告學、消費者行爲學、設計藝術學、統籌學等多種學科,並且在實際操作中尤其需要綜合運用各門學科的能力。
3.交互廣告學科課程設定與人才培養之前景
交互廣告課程的設定應圍繞着以上學科進行綜合教學設計,目前國際上對交互廣告的研究基本上圍繞以下幾個方面:對交互市場營銷的研究、對交互廣告的傳播載體的研究,交互廣告的定義、交互廣告的實際交互性與感知交互性的試驗研究,消費者對廣告的感知交互性與對網站的態度、對品牌的態度和購買意圖之間關係的研究,以及對交互廣告效果測評的研究。美國、日本、歐洲的交互學科建設較爲領先,其課程集中在.?綜合課、交互廣告、數字傳播和在線直接回應。類似的本科課程還包括數碼影像圖形創作、視頻作品創作、試驗聲響和電子音樂創作、網頁互動及多媒體光盤互動設計等。學生可以在一個真實的創作產品環境在線工作,並可以直接與從著名廣告代理公司請來講者和客座教師對話。這些國家的交互廣告人才培養方法和課程設定給予我們很好的示範,面向未來的交互廣告人才的培養,應重視培養他們對交叉知識的學習,並且應着重培養他們綜合運用交叉知識進行實際操作的能力,以便更好適應資訊技術帶來的廣告變革。
基於先進資訊技術的適應性結構化關係,以及先進的以人爲本的社會理念,讓我們看到交互廣告讓廣告模式從傳達上升到互動溝通,所帶來的將是人類社會大踏步發展,所以交互廣告理論的鋪墊,對於廣告學子步入資訊時代,踏入社會,以及面對要承擔的社會責任與義務,對於高等院校的人才培養均是一個前沿的思維與準備。廣吿與市場是密不可分的,讓髙校廣告專業學生了解當今廣告的前沿面貌,開拓學生的視野,樹立扎紮實實做學問的範式。
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