關係市場類型的評析管理論文

摘 要:透過文獻回顧對關係營銷中主要的關係市場類型進行總結,對不同分類的特點進行評價,最後提出在關係市場領域中需要進一步研究的問題。

關鍵詞:關係營銷;關係市場;評析

從1983年貝里第一次提出關係營銷這個概念,近30年來很多學者對其內涵——什麼是關係營銷,外延——哪些領域或產業可以使用關係營銷,以及關係營銷中關係的內涵——什麼是關係與關係的外延——企業與哪些利益相關者相互關聯進行了大量的研究和探討。

一、主要的關係市場劃分

(一)顧木森的四市場分類

顧木森(Gummeson,1994)在其“關係、網絡和互動”的關係營銷理論中提出企業生存於四種關係市場中:宏觀市場、一般市場、特殊市場和微觀市場。其中共計含有30種關係。宏觀市場:涉及政府、公衆、聯合體等;一般市場:指供應商、顧客;特殊市場:將顧客當作企業的一員;微觀市場:涉及企業內部的員工、部門以及各個利潤中心。

(二)摩根和漢特的四市場分類

摩根和漢特(Morgan and Hunt,1994)在其“承諾與信任”理論中,將企業面對的關係劃分爲四大類十種離散的關係市場,它們分別是:第一,供應者市場,包括與原材料供應者和服務供應者兩種關係;第二,橫向關係市場,包括與競爭者、非盈利性組織和政府機構三種關係;第三,購買者市場,包括與中間消費者和最終消費者兩種關係;第四,內部顧客市場,包括與上下級、僱員和職能部門三種關係。

二、三種關係市場分類的區別與聯繫

(一)三種分類的區別

1.劃分的邏輯不同

顧木森所提出的四類關係市場是以企業的網絡化活動爲出發點,將企業所處的重要利益相關者按照關係主體在企業內部或外部以及與企業生產經營直接或間接相關來進行劃分;摩根和漢特主要從產業價值鏈的角度對關係市場進行橫向和縱向的劃分。

2.強調的重點不同

顧木森提出的四類關係市場將整個企業所處的網絡進行從內到外的劃分,但對於顧客這一細分的關係市場給予了更多的關注,強調將顧客當內部員工一樣對待的“特殊市場”;摩根和漢特則是從企業出發來討論與企業有直接關聯的四類細分市場,給予了這四類市場同樣的關注;培恩則是直接突出了對顧客市場進行關係營銷的重要性,而對其他市場的關係營銷必須以顧客滿意爲根本。

(二)三種分類的共同點

1.都包括多樣化的關係營銷市場

在傳統的營銷觀念中主要看重並針對“顧客市場”這一單一市場進行營銷。而事實上,隨着競爭的加劇、需求的多樣化、全球化的深入,越來越多的企業透過資源互補的方式結成正式或非正式的`聯盟來參與到市場競爭中。

2.都包含了產業價值鏈中的主要市場

首先,在企業所處的產業價值鏈中,其主要流程是從:供應商到企業再到顧客,這三類劃分都包含了供應商關係市場、企業內部關係市場和顧客關係市場;其次,對於政府、公衆這樣企業外重要的關係市場都給予了關注。這充分體現了在新經濟下,政府對經濟的調控、政策制定對企業營運的影響,以及企業對社會責任的關心。而對產業價值鏈輔助流程中的其它相關關係關注各有不同。

上述分類從不同角度對企業所處的關係網絡進行了類型劃分,如何評價企業關係市場質量的高低,即與相關利益者關係的好壞,以及怎樣利用有效的工具、方法去維護已有的關係市場、建立新的關係市場,特別是如何對政府這一特殊的關係市場進行有效、合法的關係營銷當前並沒有相關的理論支撐和可操作性的行動指南,這些都是關係市場需求進一步研究的課題。

參考文獻:

[1] Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt, “The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing”[J]. Journal of Marketing, 1994.

[2] Gummesson. E.“Making Relationship Marketing Operational”, [J]rnational Journal of Service Industry Management, 1994.

[3] 汪濤,陳露蓉.關係營銷理論評述與本土化新解[J].財貿經濟,2004,(12).

[4] 莊貴軍.關係市場與關係營銷組合:關係營銷的一個理論模型[J].當代經濟科學,2002,(5).