青年羣體的新媒體使用現狀統計報告論文

青年羣體的新媒體使用現狀統計報告論文

【摘 要】本研究以新媒體權衡需求理論爲基礎，透過問卷調查方式，試圖探討不同新媒體渠道在大學生羣體中的競爭機制，並以此爲基礎提出引導策略。爲適應新時代背景的高校學生思想政治工作要求，高校政治思想工作者應重視網絡媒體，創新工作方法。

【關鍵詞】新媒體 權衡需求 引導策略

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）10-0035-04

新媒體是相對於報紙、雜誌、廣播、電視等傳統媒體而言的以互聯網技術爲依託的新型媒介形式。隨着互聯網應用的不斷普及與網絡技術的迅速發展，學生羣體透過臺式電腦、手機或者平板電腦使用新媒體的機會日益增多。他們的思維活躍、接受新鮮事物的意願和能力都較強，因此刷微博、逛人人、聊微信逐漸成爲學生羣體日常生活不可或缺的一部分。中國社科院發佈的《中國新媒體發展報告2013》顯示，青少年學生是新媒體的主要使用者。新媒體研究方興未艾，而專注於大學生新媒體使用的探討也日益增加。經典的使用與滿足理論強調：基於社會和個人心理需求的驅使，人們會主動訴諸大衆媒體或其他渠道以滿足這些需求。此理論的重要意義在於其將個人使用者而非媒體或其他渠道放在傳播過程的中心點，認爲正是個人使用者在媒體的採納與使用過程中不僅產生了最初的意向並且完成最終的使用決定。

以往研究大都侷限於描述大學生使用新媒體的狀況和影響，鮮有目光投向深層次的動機層面：大學生爲什麼使用新媒體？他們如何在日益繁多的新媒體中做出選擇？這種選擇的內在動因是什麼？爲了解決這些問題，本研究以新媒體權衡需求理論爲基礎，透過問卷調查方式，試圖探討不同新媒體渠道在大學生羣體中的競爭機制，並以此爲基礎提出引導策略。

一 國內互聯網用戶使用行爲研究

關於互聯網用戶使用行爲的影響因素，學者們進行了大量研究。

從人口統計學特徵方面，周靜、李季（2011）從實證角度研究了社交網站用戶的生活方式和人口統計特徵如何影響其使用行爲，進而影響其活躍度。發現分享新鮮事和玩遊戲這兩項使用行爲對社交網站用戶的活躍度有顯著影響，而用戶的某些生活方式（如創新因子）和人口統計特徵（如性別、年齡、職業）又會對用戶的使用行爲產生顯著影響。金敏（2012）對大學生微博使用行爲與其人文特徵之間的關係進行了分析，主要 結論包括：調查對象使用微博的頻率在學歷層次、性別、專業類別三個方面的差異顯著；經管類女生微博使用羣體更值得關注等。錢穎等人（2012）發現不同年齡段的微博用戶在微博使用行爲上存在着相似性與差異性。各年齡段用戶開通微博的主要原因均爲周圍人都用和時代潮流，發佈內容都以心情、生活類爲主，附帶興趣愛好和看法。但是，年輕人更傾向於主動開通微博，且開通微博更久，使用微博的頻率及在微博上停留的時長均遠超過年紀較大的人羣。

從情感、感知層面，冉華、鄧倩（2012）認爲大學生在認知、情感兩個維度表現出較高的文化身份認同，大學生文化身份認同是一個從認知、情感向行爲逐步遞進的過程；互聯網使用行爲與大學生文化身份認同之間存在着較顯著的效應關係。維護和強化大學生文化身份認同必須建立在關注個體互聯網使用行爲的基礎之上，因而提升大學生媒介素養成爲一個不可迴避的話題。沈文（2013）透過對武漢市在校大學生進行問卷調查，對所有影響因素進行因子分析，得出影響大學生微博使用行爲的5個公因子，分別是個體特性、使用偏好、社會認知、客觀技術及微博自身特性。劉人境、柴婧、張莉莉（2013）提出資訊系統持續使用理論在SNS背景下有良好的適用性；主觀規範和感知行爲控制的顯著性得到證實；感知娛樂對滿意度和持續使用意向影響顯著；習慣對實際使用行爲的影響及對持續使用意向和行爲之間的調節效應顯著。

其他方面，王薇（2012）提出，在用戶使用一定時間的社交網絡服務後，其線上社會資本量並沒有得到提高。但調查同時也顯示，如何使用社交網絡服務對用戶線上社會資本的變化有着顯著的影響。周爽（2011）透過對人人網登入情況、功能使用情況以及輿論表達情況的全面調查，發現人人網的用戶流失量問題、功能創新問題以及對資訊保護的缺失所帶來的輿論表達受限的問題等，直接降低了用戶的滿意度和體驗舒適度，其中一些還是我國SNS網站共同的弊病。

二 理論框架

本研究將研究對象使用新媒體的需求分爲七個需求，分別爲社交需求、即時聊天需求（因爲微信的主要功能定位爲即時聊天）、表達需求、知識需求、新聞資訊需求、娛樂需求、隱私需求。這些需求與調查對象的特徵有關係，問卷將調查和新媒體使用有關的個人特徵，如性別、年齡、網齡、教育水平、上網時間。這些需求的不同會使用戶選擇不同的新媒體，我們對此提出一些假設，比如人人網更能滿足用戶的社交需求，所以注重社交需求的用戶會選擇人人網。

三 調查的具體情況

1.研究方法

調查工具爲設計問卷，共回收有效問卷549份。調查對象主要爲身邊的學生、同事等，調查人羣較爲固定，爲青年羣體。用SPSS19.0進行統計分析。

2.媒體使用情況分析

從年齡層次來看，調查樣本主要集中在20～29歲，且以學生爲主。這個羣體的特徵是善於接受並使用新鮮事物，具有上網時間長、空餘時間多等特點，這一羣體是新媒體使用的主要人羣之一。而且隨着移動網絡的發展，上網時間更是大幅地增加，爲新媒體的發展提供了基礎。

本問卷還設計了一個問題，請調查對象直接對三種媒體使用時間進行排序。結果顯示使用媒體情況如下：微信使用頻率爲第一位，微博爲第二位，人人爲第三位。

3.權衡需求分析

對用戶的需求進行權衡需求分析，將三種新媒體兩兩對比分別進行權衡需求計算。計算方法：如人人網在社交需求滿足上是5，微信是2（1爲非常不同意，5爲非常同意），則兩者的需求滿足差爲3，而調查者對社交需求重要程度的評價是3（1爲非常不重要，6爲非常重要），那麼社交權衡需求值就是3*3=9，以此類推計算三種媒體間兩兩對比的每位受調查者的每種權衡需求。這一模型可以兼顧需求和此需求對於調查對象的重要性，可以更全面地表示對象在兩種媒體間選擇的原因。

結果顯示，聊天需求、隱私需求爲負值而且聊天需求上負值較大，說明在這兩方面對微信的使用爲正向的傾向，且在聊天上傾向非常大。社交需求、表達需求、知識需求、新聞需求、娛樂需求上都是正值，說明在這些方面對人人網的使用是正向的，這和微信的相對較明確的功能定位有關係。微信的主要功能爲即時聊天，所以微信主要用於熟悉的朋友聊天，且內容不公開，可以滿足用戶的隱私需求。

結果和人人網與微信的對比結果相似，在聊天和隱私需求上微信使用是正向的，其他五個需求上都是微博使用是正向的，而且值都相對較大，特別是知識需求、新聞需求，說明在其他需求特別是知識需求、新聞需求上微博遠遠比微信更符合用戶的使用要求。

4.新媒體使用與權衡需求的關係

透過調查對象對三種媒體的排序，可以得到三種媒體兩兩對比時哪一種媒體使用更多，以此作爲因變量。比如人人網與微信對比時人人網使用較多則變量爲1，微信更多則爲2；以權衡需求爲自變量，再加入人口學特點進行二元logistic分析。

從結果中可得，人人、微信權衡需求增加1，使用微信是使用人人概率的95.1%。年齡增加一個層次，用微信是用人人的2.336倍；網齡增加一個層次，用微信是用人人的1.681倍。可見權衡需求對用戶選擇產生影響，年齡與網齡的因素影響原因與前文討論結果相同。

從結果中可得，微博、微信權衡需求增加1，使用微信是使用微博的91.9%。網齡增加一個層次，使用微信是使用微博概率的1.686倍。

從結果中可得，人人、微博權衡需求增加1，使用微博是使用人人的93.9%。年齡增加一個層次，使用微博是使用人人的2.773倍；網齡增加一個層次，使用微博是使用人人的1.826倍；教育程度增加一個層次，使用微博是使用人人的29.1%。

5.結論

從以上分析結果可以證實先前理論框架中提出的一些假設。不同的需求會促使用戶選擇不同的新媒體。比如聊天與隱私需求會促使用戶選擇微信，原因是微信的定位很明確，是一種即時通信軟件。對新聞、表達、娛樂的需求會促使用戶選擇微博，微博來源廣泛、內容短小、即時性強的特點決定了它可以滿足用戶對各種資訊、娛樂的要求。而人人網主要滿足用戶的社交需求，而且它的人羣針對性非常強，在結果中可以看到隨着年齡的增長，人人網的使用會減少，這也是人人網的特點所決定的，人人網主要是同學之間實名制的一個社交平臺，所以當用戶作爲學生時可以非常快速地瞭解同學以及整個學校的新聞等資訊，而一旦離開學校則對校園資訊的需求下降，直接導致人人網使用的減少。

由此可見，三種媒體的特點決定了用戶對它們的選擇，但是三種媒體也在努力尋求突破，拓展功能，使自身更具競爭力。比如微信也可以建立班級的羣，微信朋友圈功能可以發佈自己的狀態、日誌，與校內通的功能有重疊，並且有逐步替代人人網的趨勢。微信有推送新聞等各種資訊的功能等，和微博的功能有重疊。可以想見隨着新媒體的不斷創新改變，用戶在使用選擇上也會不斷改變，但有點不會變，即只有抓住用戶的需求才能在新媒體的激烈競爭中即佔得上風。

6.討論

隨着互聯網的快速發展，新媒體正逐步成爲青年羣體重要的生活組成部分，基於此背景，爲了進一步分析青年對新媒體使用和不同平臺的選擇，本研究致力於在現有的新媒體權衡需求理論的框架上，進一步構建不同新媒體渠道在青年羣體中競爭機制的權衡需求理論。我們在研究中透過比較青年羣體在人人網（SNS社交平臺）、微信和微博三種不同新媒體使用時各種需求之間的權衡，並對其原因進行了深入的探討。我們的調研透過549份有效問卷回收，爲我們的研究提供了數據的支援，也爲我們的假設提供了有力的實證依據。我們的研究表明：網齡越長的青年對於新媒體平臺的選擇越廣泛，更易於接受不同的平臺；另外，根據不同的需求，青年羣體將選擇不同的平臺，微博目前是青年羣體作爲資訊需求選擇的主要平臺，人人網的需求權衡類似於微博，而微信則作爲主要的即時溝通平臺被選擇。簡而言之，我們認爲權衡需求是決定新媒體渠道在青年羣體中競爭選擇的一個充分條件。

從深入的理論層面來看，權衡需求幫助我們更好地去理解新媒體在競爭過程中各自的優勢以及其對受衆的針對性。與現有對新媒體使用情況的研究相比，我們的研究一方面展示了由於不同需求權衡對於不同新媒體渠道造成的選擇競爭，另一方面我們的研究也更清楚地體現了當代青年羣體對於新媒體時代的權衡需求，從新角度給予新媒體不同渠道的發展提供了建設性的意見。

除此以外，我們的研究還發現，網齡也是導致青年羣體對新媒體不同渠道選擇的重要原因。網齡越長的人羣，對於不同的新媒體渠道的選擇越廣泛，並且會根據不同的需求權衡去選擇不同的渠道，滿足自身的不同方面需求。

目前新媒體的發展正處於一個黃金時代，不同的渠道和平臺如雨後春筍般出現，其中不少渠道和平臺在推出前並沒有進行必需的需求調研，導致不少渠道和平臺在功能上的重複，致使新媒體平臺出現一個略爲雜亂的現況。我們的研究也能幫助相關人員按照需求梳理當前新媒體平臺，並能在一定程度上預測新媒體不同平臺的可持續發展情況。

目前青年羣體對新媒體渠道的不同選擇的需求和認識仍需進一步的研究。根據使用與滿足的理論觀點，不同的需求會導致不同的選擇結果，這種假設往往被當成一種理所當然的事實，但缺少一定的理論數據的支援。本研究從某一程度上填補了這方面的空白，從理論的高度分析了需求權衡對於不同新媒體渠道在青年羣體中競爭機制的作用。

四 青年新媒體使用引導策略

面對網絡新形勢對高校思政工作提出的新要求，高校輔導員要不斷加強道德修養，根據時代特點和學生特徵提高自身工作能力，做好大學生的思想政治教育，培養出社會主義現代化建設需要的人才。要利用好新媒體做好思想政治工作，這就要求高校思想政治工作者做到：

1.更新傳統的思想政治工作思維模式

以往大多數思想政治工作者經常採用理論教育的形式對學生進行“由上而下”的思想教育，透過不斷灌輸的方式來加深印象，以達到幫助學生樹立正確的價值觀、人生觀和世界觀的目的。但出生於20世紀80年代、90年代的大學生具有以往同齡人所沒有的特點，他們的平均智商超過了以前的同齡人，接受新生事物能力強；更加懂得成人世界的規則；張揚自我個性，但相對比較缺乏團隊忠誠感；對網絡十分依賴，資訊和知識豐富，但缺少理想和信仰，既沒有形成正確的現代價值觀，又沒有把優秀的傳統價值繼承下來，很多青年處於一種精神匱乏的“懸空狀態”。翁鐵慧在《準確把握“80後”的成長特點 增強思想政治教育時效性》一文中，提到對“80後”大學生思想特點和成長規律有四方面的認識：裂變與傳承性共存、功利與超越性轉換、個體性與社會性結合、世界性與民族性統一。而針對“90後”青少年的調查研究中，發現他們對新媒體的熟悉程度遠遠超過上幾代人；一些社會現實讓他們很早就明白應該把價值取向聚焦於具體的事情，而非抽象的哲學，他們更關注工具理性，而不是信仰層面的東西。當前，高校學生教育管理工作面臨許多新情況和新挑戰，同時網絡時代的到來促使現代教育更爲人性化，以人格完善和自由和諧發展爲目標，也促使思想政治工作者開始換位思考，建立和學生之間更爲平等的引導模式。因而，高校思想政治工作必然需要隨着工作對象的發展變化而發生轉變。

2.具備較高的思想政治素質

中國目前處於經濟全球化、資訊網絡化、文化多元化這一時代大背景下的轉型期，利益多元化、思想多樣化，多種社會思潮涌動、多元價值觀出現、多種信仰並存，各種文化思潮相互碰撞、激盪、交融。原有的價值理念和道德標準受到了嚴峻的挑戰，因此思想政治工作者首先本身必須具備較高的思想政治素質，要有正確的“三觀”，要有大局觀，在思想上、行動上和建設和諧社會的目標相統一。要能在網絡上具備敏銳的辨別能力，抵禦網絡的不良風氣，而不是隨波逐流，迷失在網絡中。俄國著名文學批評家、作家車爾尼雪夫斯基說：“教師要把學生培養成什麼人，自己就應當是這種人。”

3.熟悉各類網絡語言和當前“80後”“90後”常用的術語

要用好社交型網絡，那就必須知道學生們在說些什麼，並用這種語言和他們進行交流。近年來，網絡語言發展迅猛，網絡上許多詞語在用法和意義上都發生了顯著的變化，其中包括了諧音造詞、數字造詞、英語首字母造詞、符號表情以及和時事相關的新詞彙。真實、全面地理解和運用網絡語言也是瞭解學生動態很重要的一部分，可以更爲真切地瞭解學生的生活方式、道德觀念、價值觀念以及行爲方式的演變過程，同時也能拉近與學生的距離，實現朋輩教育。

4.加強自身修養和內涵

新媒體提供了一個平等的舞臺，要求高校思想政治工作者本身具備較高的素質，使學生信服，達到育人的目的。在網絡面前，由於失去了原本高高在上的“施”者的身份，透過朋輩教育開展工作，因此以理服人對思想政治工作者提出了更高的要求。一些不恰當的做法，可能不僅不能達到育人的目的，而且可能會導致思想政治工作者在現實生活中的威信受到影響，形象受到拖累。高校思想政治工作者不僅要有廣博的知識、厚實的理論功底，也要擁有運用新媒體傳播思想政治理論的技術和意識。

運用網絡對大學生進行思想政治教育，是高校思想政治教育工作適應新形勢、解決新問題的必然方向，是傳統思想政治教育工作走向網絡媒體時代的重要一步。選擇適當的新媒體，努力幫助大學生建立主流網絡輿論，構建符合大學生特點的和諧網絡道德，是大學生網絡思想政治教育的主要任務。高校思想政治工作者應積極探索網絡條件下大學生思想政治工作的特點和規律，不斷加強大學生網絡思想政治教育的創新研究。

參考文獻

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