整合營銷傳播理論在資訊服務中的應用價值論文

牐燵摘要]：整合營銷理論是契合時代要求，在特定的市場環境下提出的。它對資訊服務有着十分積極的作用，不但能使資訊服務建立先進的服務理念、增強其目的性和主動性，還有利於資訊服務的品牌建設，並且充分地體現了人性化的特點。

牐燵關鍵詞]：整合營銷；資訊服務；應用價值

牐牎 ≌合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強調將廣告、直接回應、促銷和公關活動等各種戰略營銷技能整合在同一營銷計劃中，並且透過其組織保持傳播資訊清晰、持續和傳播效果的最大化。整合營銷傳播理論是契合時代要求的，也是在特定的市場環境中提出的。整合營銷傳播模式的重點在於“由外而內”的思路：透過對消費者心理的研究，設定出以改變、修正、強化消費者行爲爲主導的傳播目標，然後依循此目標綜合運用各種形式的傳播手段來完成它，並依據消費者的反饋不斷修正，循環反覆。在資訊服務中引入整合營銷傳播理念，無論對資訊有償服務還是對資訊無償服務都有着積極的作用。

一、建立了先進的服務理念，保持資訊服務的持續發展

在資訊社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關係、外交往來、科學研究、金融投資、企業發展，乃至個人的生活學習，無一不需要資訊諮詢。在資訊社會，資訊諮詢影響着整個社會進步，資訊服務也就越來越處於一個重要的地位。隨着我國改革的不斷深化，政府行爲更多的從計劃控制轉向宏觀指導。企業和其他組織機構決策自主權加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質量、權威性的資訊服務。而現代的資訊服務不能只停留在用戶的現實需求，而應將現實需求與潛在需求統一在一起，從產品的多元化的角度看，資訊服務市場發展的關鍵在於提高資訊產品質量，改進和延伸資訊服務功能，不單單滿足用戶的需求和慾望，更重要的'是增進用戶的利益。而增進用戶的利益一般有兩個方面的內容。一方面資訊服務機構必須認真分析用戶的資訊需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進資訊產品或服務的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務機構以較低的成本提供質量更高的產品或服務。單一、無序、零散的資訊雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有透過加工處理，整合方方面面的資訊，才能產生更大的使用價值。因而，陳舊的服務觀念已經遠遠不能適應資訊市場的需要，只有改變傳統的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進，樹立新的服務理念，才能適應時代的需要。在資訊服務中引入整合營銷傳播理論正是適應這一需要，建立一個先進的服務理念，也爲資訊服務機構探索新的服務形式做了嘗試，使資訊服務能夠出現一個新的局面，保持資訊行業的持續發展，發揮資訊行業在我國經濟發展中不可替代的作用。

二、使資訊服務更具主動性和目的性

在社會資訊化的今天，資訊機構正處在一個資訊業競爭空前激烈的時代，各種諮詢機構和網絡供應商的出現，將對傳統的資訊機構構成極大的威脅，作爲傳統的佔有資訊提供主導地位的資訊機構正面臨着越來越多競爭對手的挑戰。面對資訊經營的競爭，所提供資訊服務的質量、充分滿足用戶需求恰恰將決定資訊機構的命運。與之相適應的是資訊的整合越來越重要，有效的整合將使資訊機構在資訊服務中處於一個有利的地位。因爲作爲資訊用戶他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，爲此表現出捨近求遠，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行爲，一般地說，首先選擇的是最方便的資訊源，無論用戶是否認爲是最全面的最有權威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨着資訊源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更爲明顯。爲此，我們就必須認真研究和探討用戶的需求行爲，然後提供協同一致的服務，對這種行爲的特徵和規律把握的越準確，服務針對性越強，越能得到資訊用戶的認可。整合營銷傳播理論就是始終以消費者爲軸心安排規劃它的一切活動，對消費者的心理網絡、購買行爲等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地無縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調用的可能是不同的資源。資訊的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現有的資訊或多種軟件產品和技術以及相應的組織機構進行組織協調，形成一個協調的整體資訊系統，提供全面的資訊支援。資訊的整合更能使資訊服務機構全面地、科學地掌握資訊資源，然後根據資訊用戶的需求提供資訊服務，這樣，使資訊服務機構的服務更具有目的性和主動性。

三、更加體現了“以人爲本”的人性化原則

最近，國外的一些學者就資訊管理的定位問題，提出了以人爲中心的思想。他們認爲，技術只是一種獲得資訊的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變人的行爲。而透過最先進的技術，最有效地利用資訊，由此改變人的行爲，乃是一切資訊活動的根本目的。因而資訊服務業實施“以人爲本”的服務新理念，是資訊活動產出效益的重要途徑。

“以人爲本”的理念主要體現在兩個方面。一方面是體現在資訊服務的從業人員身上。人本管理的最大特點就是它不重物輕人，把物當做中心。而是在深刻認識人在社會經濟活動中的作用的基礎上，突出人的主導地位，實現以人爲中心的管理。以開發員工的潛能，提高員工素質爲最主要的管理任務，以重視員工的合理需要爲管理宗旨，以凝聚力激勵員工創造新機制爲管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質需求，又注重人的精神需求，承認人們豐富的人性，各種需要的合理性，並千方百計創造條件予以滿足。從而調動員工的主動性、積極性和創造性。資訊的整合過程是一個充分發揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現了人的個人價值。另一方面是體現在資訊的用戶身上，對資訊用戶的人文關懷主要體現在真正的用戶中心理念。從現實的情況看，用戶的需求和用戶的利益並非總是一致的。滿足了用戶的要求，並不一定維護了用戶的利益。作爲資訊服務機構不僅要了解用戶的需求，而且還要設想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要儘可能地超越用戶的期望。資訊的整合使資訊服務機構延伸了自己的資訊服務的服務層次，更好地滿足了用戶的潛在資訊需求，在服務上充分地體現了人性化的特點。

四、有利於資訊服務機構進行品牌建設

服務是一種品牌。如果一個資訊服務機構能夠透過自己的某種特性，或是某一資訊產品，或是某一特色服務，在同一行業中形成差別優勢，那麼這種優勢就是品牌。品牌實際上也是企業向社會傳播的一種資訊，承擔着社會溝通的任務，是企業形象的組成部分。透過品牌體現着產品的個性、經營理念和產品特徵。有了品牌纔會有顧客的忠誠度，纔會有購買主動性。當然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽度。品牌是有價值的，並體現在整個市場營銷中，品牌資產一般由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌忠誠度構成，缺一不可。

整合營銷傳播理論在資訊服務中的具體應用，使資訊服務機構以特定的產品和服務去滿足市場中特定用戶的資訊需求，並將現實需求和潛在需求統一在一起，提高產品質量，改進和延伸資訊服務功能，開展特色服務，提供給用戶一些完全出乎意料的產品屬性或服務，從而達到主動創造市場的目的。保證用戶透過充分的資訊渠道來購買或定製自己滿意的產品或服務，同時以最小的代價獲得產品和服務。使用戶的價值最大化，讓用戶以最小的成本從資訊服務中獲得最大的收益，以普及服務和社會滿意作爲最高層次的目標，從而將滿足用戶的資訊需求擴大至社會和全體公衆的層面。再加上這種新的服務機制充分體現了人性化的特點，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該資訊服務系統視作一件快樂的事情來做。這樣一來，資訊服務機構就會逐漸形成自己的品牌優勢。

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