天貓雙十一網購現象研究論文

天貓“雙十一”網購現象研究

摘要：一年一度的“雙十一”促銷盛會每年都鑄就着實體商鋪無法成就的傳奇，交易額屢創新高，但繁華背後可以發現促銷中存在價格欺詐、快遞爆倉、物流壓力劇增等問題，本文在分析了淘寶今年“雙十一”交易數據的基礎上，分析了促銷中存在的問題及成因，並提出了提升服務品質、改善物流、優化系統平臺及沉澱用戶等相關對策。

一“雙十一”網購現象簡析

“雙十一”即指每年的11月11日，由於日期特殊，因此又被稱爲光棍節。從2009年開始，每年的11月11號，以天貓、京東爲代表的大型電子商務網站一般會利用這一天來進行一些大規模的打折促銷活動，以提高銷售額度。成爲中國互聯網最大規模的商業活動，光棍節的重要性因爲聯繫到購物節而更受人們關注。

“雙十一”購物血拼,到底有多瘋狂？看天貓的表現：2014年天貓“雙十一”開始三分鐘總成交額超十億；開始五分十七秒總成交額超二十億；開始三十八分二十八秒總成交額超一百億；十小時五十一分總成交額超三百億；最終總成交額五百七十一億。

　二“雙十一”網購現象的意義

1.拉動了內需，帶動經濟的發展。

“雙十一網絡購物狂歡節”單個平臺的銷量達 350 億，這在全世界範圍內也找不出這種瘋狂的銷售記錄！ 這相當於傳統零售業一個黃金週的銷售額，而 2012 年美國最大的網絡購物節“網絡星期一”“僅 19.8 億美元，約合 120.6 億人民幣。“雙十一”的確起到了挖掘並釋放消費潛力作用刺激消費的作用。

2．促進了線上線下商業模式的重構。

網絡購物平臺的飛速發展正在衝擊傳統的商業模式。網絡平臺幾乎可以將所有的線下實體銷售商品搬到線上，而且在虛

擬商品在網上銷售又有絕對的優勢。這樣必然引發網絡平臺與實體平臺兩者之間的衝突！海爾電器、林氏木業傢俱在雙十一成功擠進銷量前十說明，只有推動的線上線下融合，促進線上線下商業模式的重構，可以達到一個效果疊加並相得益彰的效果！

3. 新渠道觸發新商機。

很多商家將網絡看成產品新的銷售渠道，力圖找到產品與網絡的切入點。特別是手機上網導致了移動交易的爆發。今年雙十一涌現了幾個意想不到的現象，歸納爲新渠道觸發新的商機：一是移動端交易大出風采，今年雙十一支付寶實現手機支付筆數 4518 萬筆，支付額突破 113 億！數據說明了移動端已成爲一種

重要的網絡銷售渠道。二是網下實力品牌及商家牽手電商平臺，收穫頗豐，網下知名品牌如海爾、駱駝、羅萊等憑實力擠進交易額前十，毫無疑問得益於線上線下合作！三是理財產品網上熱賣說明消費者投資觀念改變，今年雙十一支付寶完成支付的理財產品總成交金額達到 9.08 億元；四是影響擴展到海外，2013 年淘寶天貓“雙十一”港澳臺及海外的總交易金額約達 2.2 億元人民幣，這也爲我國的外貿企業爲外貿提供了新思路。

三“雙十一”網購現象存在的問題

（一）電商信譽度降低：價格現貓膩，購買動力減弱：一些電商企業以“限時搶購價”“、全網最低價”等噱頭吸引眼球，但當顧客下單後卻斷貨，或以標價與結算價不一致等手法欺騙顧客，其低價虛假成分很大，消費者並未真正得到實惠。

（二）物流公司面臨極大壓力：雙十一”當天，因超負荷的網購流量，在 物流上，從斷貨到爆倉，從缺貨、缺人手到最後只能對第三方物流“聽天由命” ，物流企業只能全員發貨，人工不足由臨時工湊數，結果發不出貨物、發漏貨物、 發錯貨物現象層出不窮；對於售後服務，企業更是無暇顧及。

（三）定時搶購影響人們的正常生活：因爲“雙十一”這個淘寶天貓商城“自造節”的到來，這個寒冷的冬日夜晚裏，天貓商城裏賣家和買家都徹夜不眠，數以千萬計的消費者在互聯網上“瘋搶”。

（四）電商間同質化競爭陷入惡性循環：電商之間的同質化競爭也陷入惡性循環， 爭用戶、 打廣告、搶流量，而“價格戰”把電商競爭推向“你死我活”的極致。

四“雙十一”現象中問題解決的對策

(一)完善規範網購交易制度，構建安全、舒暢、有效的網購環境。

雖然我國電子商務發展迅速，但電商相關法律法規與交易制度仍不健全，各種違法違規現象時有發生，如支付系統安全、商家違規操作、消費者故意差評等。

（二）以質量與服務爲核心，構建核心競爭力，避免同質化低價競爭趨勢。 爲了贏得消費者的信任與差異化競爭優勢，電商企業應該紮實地提升產品質量與服務水平，重視品牌營銷，構建與供貨商、服務商共贏的產業鏈，構建核心競爭力，避免陷入短期化的同質低價競爭陷阱。

（三）整合內外部資源，形成供貨、技術、營銷及售後等環節的協同管理。 整合供貨商在各地的售後服務能力，協同使力，提高服務質量與信任度，減少售後無人負責的'怪現象。供貨商、平臺商與消費者三個節點間的協同管理，可以透過系統化、集成化、網絡化及資訊化的管理資訊平臺來實現，核心的問題是應該構建協同管理機制，約束各方的責、權、利，實現共贏。

（四）構建適應短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的綠色物流模式。 鑑於電商企業的規模、物流業的發展狀況及顧客需求的差異化，電商企業要滿足短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有根據實際情況將這四種物流模式結合起來，形成多元化的綠色物流模式。

（五）形成線上線下的良性互動，持續發展。

總體來講，絕大多數品牌的塑造仍需依賴傳統商業模式，而電子商務是傳統經濟提供便利服務和體驗的重要推手，兩者可以互動、融合發展。電商企業可以將其新品置於網上預售，再將賣得好的產品主推到訂貨會，線上的主推款也應結合

預售情況。因此，企業可以從線下的產品開發、設計與供應鏈管理等環節與線上配合，對消費者需求精準定位，形成電商企業線上和線下的協同合作，實現持續發展。

　五“雙十一“未來發展展望

1、會成爲中國特色的購物節。

經過五年運作，“雙十一”已形成氣候！不但淘寶天貓取得了驚人業績，其他電子商務平臺、網下實體店也分得了一杯羹！加這國內外媒體報導及關注，又進一步推高了“雙十一的”影響力，並可能影響國外市場。

2、電子商務平臺的優勢將逐漸消失。

電子商務平臺對利潤的追求，優勢也將逐漸消失。一是電子商務平臺透過收取服務費來爲商家服務，如廣告、推廣等，那對資金緊張中小網店可能是一種打壓；二是在網絡平臺中，同類產品競爭非常激烈，要想在脫穎而出必須投入更多的廣告費、推廣費、參加平臺的各種活動等；三是網絡平臺的透過競價將費用推高，擠壓了商品的利潤空間。所以未來發展來看，電子商務平臺的優勢會逐漸消去。

3、電子商務平臺會進一步規範。

透過每年雙十一的運作及考驗，我們也可看出電子商務平臺的環境也在不斷的優化改進，如 2013 年雙十一在支付環節、物流環節已基本通暢，沒有出現往年的問題。但不可否認出現了不少不和諧的雜音，但這些不盡意之事也會推進電子商務平臺進一步進行自我規範管理。

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