淺談網絡廣告監管的必要性和可行性管理學論文

12年04月號總第87期·近年來，互聯網以其龐大的目標受衆羣體和傳播過程的超時空性、互動性等鮮明特徵獲得了廣告商的青睞。主管部門對網絡廣告的監管也非常重視，自2000年5月全國第一個規範網絡廣告的規章《關於對網絡廣告經營資格進行規範的通告》頒佈以來，相關部門已實行多項法律法規，以規範網絡廣告行業。近期，剛剛出臺的“限廣令”也對傳統電視臺電視劇中的插播廣告進行了規範，爲此，很多商家把目光投向了網絡，網絡廣告被推上了風口浪尖。

網絡廣告主要指在互聯網上傳播的所有廣告資訊，包含刊載在網絡媒體、搜尋引擎、電子郵件、網絡軟件、網絡遊戲等網絡應用形式上的廣告。

網絡廣告在短期內呈現出了極速發展態勢，行業發展也顯現出自身特色。

第一，從網絡廣告的內容看，當前還存在着虛假、違禁廣告等情況。

特別是藥品、食品等關係百姓生命及經濟安全的商品中，虛假、違禁廣告更爲嚴重，違禁廣告藉助網絡開放的傳播特性大行其道，擾亂廣告商業環境，也同樣損害了網絡生態健康發展。

第二，從網絡廣告的播放來看，存在着“修改”或“調換”等問題。

我國網絡廣告的審查是以國家工商行政管理部門的行政審查製爲主，加上廣告經營者、發佈者的自律審查製爲輔的二元審查模式。對於大多數廣告而言，其內容的審查由廣告經營者和發佈者自主完成(藥品、農藥、獸藥、醫療、醫療器械、中醫藥、保健食品七類需事先審查)。許多廣告經營商利用這點私自這些廣告一旦流入網絡，監管機構不可能獲取全面資訊對其進行監查。

第三，從行業的角度來看，網絡廣告還處於發展初期，不像傳統電視廣告已有相對成熟和規範的廣告價值體系，也缺乏被市場一致認可的評估通用貨幣一一“收視率”。這種規範的缺失使得網絡廣告的交易缺乏公平的平臺，網絡廣告提供商無法有效證實廣告的投放價值，廣告主也無法“貨比三家”，準確得知廣告的實際投放效果和行業效果標準，使得整個行業處於各自爲說的混沌狀態。

儘管政府監管機構對視頻等形式的廣告進行了一定程度的監管，但廣告內容、播出頻次、播出範圍甚至播出內容仍然存在“黑箱”，特別是對監管機構來講，網絡廣告運作黑幕仍舊不得而知。市場上不同的網絡調查公司、廣告投放優化公司各執一詞，人們很難在衆說紛紜之中看清整個行業的規模、結構及發展趨勢。

作爲新興行業，網絡廣告的規範、監管已經勢在必行，如箭在弦。

其一，只有在行業發展初期就進行規範，才能保證在後續發展中少走彎路且方向正確。而且，互聯網的發展瞬息萬變，監管的時機難以把握，如果放任其發展，商業的一系列“潛規則”、默許條例將根深蒂固，規範、監管所遇到的阻力將無法預估。

其二，監管系統的建立將在很大程度上切斷違法廣告的傳播途徑，提升政府對消費者權益的保護力度，讓普通受衆不再受違法網絡廣告之苦。尤其是藥品、農藥等七類特殊商品廣告的'集中管理，將會成爲保障民生的重要舉措，切實保障網絡受衆的生命、財產安全，普通民衆受益良多。

其三，建立完善的網絡廣告監管體系和系統，將爲嚴厲打擊違法廣告提供政策支援和技術保障。依據網絡傳播的特性和技術性，建立廣告內容的提供者和播放平臺的監管系統，逐步建立網絡廣告播放站內監控和第三方監管機構的審批、傳輸、播放、監測的統一平臺，從長久來看，將會省去加碼、傳送等程序，避免內容提供格式、內容不統一，節約大量的人工成本。

其四，建立具有權威性的網絡

廣告監管體系和平臺，有利於保護消費者權益，增加相關管理機構的公信力;有利於規範網絡廣告內容，切斷不良廣告資訊的傳播源頭，從而淨化網絡環境，建設網絡安全。