論發展產險營銷的緊迫性和可行性論文

[關鍵詞]財產保險;市場營銷;代理營銷制度;佣金

[摘要]發展產險代理營銷是保險市場發展的客觀需要;是與國際慣例接軌,降低保險經營成本的需要;是持續發展產險業務,保持發展後勁的需要;其有利於促進保險產品的開發和產險市場的培育;有利於推動用工制度改革,調動員工的積極性。目前,潛力巨大的財產保險個人業務市場,具有一定基礎的代理營銷隊伍建設以及逐步健全完善的法制建設都爲發展產險代理營銷創造了有利時機。

隨着我國保險市場的逐步形成,一大批優秀保險直銷和代理人員脫穎而出,保險服務領域得到迅速拓展。然而,就產險來看,相對職工隊伍建設的不斷加強,代理營銷隊伍的建設卻明顯滯後,以至拓展市場的後勁不足,從而制約了業務,尤其是分散性業務的開發。本文擬就發展產險營銷的緊迫性和可行性作一些探討。

一、發展營銷業務對產險市場的迅速發育意義重大

(一)是保險市場發展的客觀需要。我國社會主義保險制度建立於計劃經濟體制之下,工作對象主要是國有企業、事業、機關團體,以團體性業務爲主,面向一家一戶的展業很少。特別是在原人保公司獨家經營時期,基本上是有什麼險種,客戶就買什麼保單。強制保險、行政干預的現象在保險展業過程中比較普遍。因此,以少量的員工,就可以收到較多的保費。隨着我國社會主義市場經濟體制的建立,以公有制爲主體、多種經濟成份並存的所有制已經形成,保險需求趨於多元化,集團性業務相對減少,分散性業務大量增加。與此同時,隨着保險競爭的加劇,以保險人爲中心的賣方市場正在向以買方需求爲導向轉化。如何開發適銷對路險種,如何把保單銷售出去成爲了保險公司的一項突出任務。面對這一新形勢,如果仍沿用原有的'展業方式則很難把握市場,單靠現有員工開展業務已力不從心。實行直銷與代理並舉,大力發展代理營銷,廣伸觸角發展業務已顯得十分迫切。

(二)是與國際慣例接軌,降低保險經營成本的需要。以代理營銷的方式發展保險業務是發達國家通行、有效的做法。目前,國際保險市場代理營銷包括其它中介業務已佔業務總量的80%。在保險市場發育較爲健全的香港,1997年保險從業人員爲5萬人,其中代理人員3.6萬人,到1998年保險從業人員發展到5.5萬人,其代理人員達4.4萬人。代理營銷方式之所以能夠在保險業發展中頗具生命力,除了能促進業務廣泛開展外,較低的經營成本也是一個重要因素。這一點在我國保險業中亦有所體現。以人保河北省分公司爲例,1998年全省系統人均保費30.6萬元,人均費用支出(不含代理費)5.45萬元;如果以代理營銷方式開展業務,從事代理營銷人員年人均收保費亦按30萬元計算,代理費以提高後的8%爲標準全部兌現,代理營銷人員的年人均費用(收入)應爲2.4萬元,較直銷成本降低3萬多元。而且如果能兌現酬勞,對營銷員來說也是可觀的。

(三)是持續發展產險業務,保持發展後勁的必須。1980-1993年,我國保險業務平均年增長37.6%,其中產險是主要貢獻者;1994年以後的連續五年,產險發展速度明顯降低,且低於同期國民經濟發展速度。有人由此斷言,我國保險業進入低增長期。分析其中的原因有許多,但缺乏一套完備的代理營銷機制則是一個重要因素。人保、平保、太保公司並存後,團體業務成爲競爭焦點,而由於經濟形勢的影響,一定程度上傳統的團體性業務又有萎縮;發展分散性業務,相應的展業方式又沒有跟上,致使業務發展後勁不足。

(四)有利於促進保險產品開發和產險市場的培育。代理營銷員所承辦的業務均是面對一家一戶的個人保險,其最大優勢在於,與保戶進行面對面的業務聯繫,銷售手段靈活,便於溝通資訊,可以詳細地向顧客介紹保險險種、條款內容,提供投保方案,不僅能夠促進保險知識的普及,而且有助於開拓新的保險市場,提高保險公司的知名度,擴大保險覆蓋面。同時,透過接觸廣大社會公衆,可以及時捕捉到大量資訊,瞭解市場的需要以便於保險公司及時推出適銷對路的保險商品。因此,透過營銷員登門入戶推銷保險,既可以滿足被保險人的現實需求,又可以發現更多的保險潛在需求,爲設計開發險種提供了第一手材料。

(五)有利於推動用工制度改革,激勵保險員工奮發進取。保險代理營銷人員與保險人是一種合同代理關係,在保險人授權範圍內負責保險的宣傳動員,最終完成保險單的出售。代理營銷人員的酬勞完全取決於其業績狀況,這樣,在代理營銷人員的管理上,則容易做到

人員能進能出,收入能高能低,有利於激發和調動他們的積極性。同時,對原有正式員工的思想觀念也有很大沖擊,在一定程度上會促進系統內推行的用工、人事、分配製度的改革,減少阻力。

二、發展產險代理營銷業務的可行性

(一)財產保險個人業務市場潛力巨大,險種開發正在形成規模。無需諱言,就保險市場整體來看,產險的個人險種開發較壽險還有差距,但就目前已經形成的產險個人業務看,如果組織得當,也會很快形成代理營銷市場。先看家庭財產保險,從全國看,儘管這項業務有了較快發展,但總體水平仍然比較低。一是承保面低,1980年爲0.02%,1985年上升到11.75%,1990年升至31.22%,1995年卻降至18.07%,這其中有相當數量的是以企事業爲單位集體投保的;二是戶均保障水平低,截止到1997年,戶均保額僅爲635.23元,如果按戶均3萬-5萬元的財產計,目前已經獲得的保障程度則只是“象徵性”的。就車險業務看,目前河北省各家保險公司合計承保比率爲45%,在尚未參加保險的55%機動車輛中,相當多的屬於城鄉居民個人擁有的零散車輛。由此,我們看到了發展營銷業務的巨大潛力。與此同時,產險新業務開發日益受到重視,一大批極具市場潛力的個人業務陸續得到開發,這必將爲產險代理營銷業務的大發展創造條件,也正是產險走出低谷,重視快速發展之時。

(二)保險員工直接展業力量的不足刺激了代理人員營銷業務的發展。近年來,我們在經營管理實踐中面臨兩個無法迴避的現實問題:一方面是一線展業力量不足,在基層支公司表現尤爲突出;另一方面是人員多,成爲一大包袱。客觀分析人員多的問題,是相對於固有的用人機制和人員素質較低的現狀而言的,用一些基層公司經理的話說,就是“雖然人不少,真正派得上用場的並不多”。所以,解決人員包袱的出路只能靠改革。當然,這要有一個過程,但決不能以此作爲不發展或放慢發展代理營銷速度的理由。當前應該是一手抓調動全員積極性,挖掘現有職工最大潛力;一手抓營銷隊伍建設,堅持兩條腿走路。這無疑是一項具有戰略意義的任務。

(三)代理營銷隊伍建設有了一定的基礎,保險法制建設爲此創造了寬鬆的環境。自1979年恢復國內保險業務以來,我國保險代理人的發展經歷了三個階段:1979年4月到1988年3月,我國保險市場只有中國人民保險公司一家,保險市場被完全壟斷,保險代理是唯一的中介方式,初步形成了“多渠道,廣代理”的專兼職代理網絡;1988年4月到1995年9月,在1992年11月人總行頒發了第258號檔案,頒佈了保險代理暫行管理辦法。此時,保險代理網絡已頗具規模,適逢中國平安保險股份有限公司和中國太平洋保險公司相繼成立,並開始按照人保模式發展代理人;1995年10月至今,以《中華人民共和國保險法》、《保險管理暫行規定》實施爲契機,保監會成立並加大對保險市場(包括代理人)的監管力度。由此不難看出,代理人在我國保險市場上具有強大的生命力。

(四)產險代理營銷業務手續費標準實際上高於壽險,有利於促進產險代理營銷業務的發展。發展產險代理營銷,人們最擔心的是營銷員的收入問題。習慣上一講產險代理營銷就很自然地與壽險高佣金做比較,認爲產險代理費提取標準低,代理營銷人員得不到豐厚的回報,很難發展起來,保持代理營銷隊伍的穩定不是一件容易的事。事實上,這是一種認識上的誤區。

保險業對保險代理營銷員的勞動報酬一般實行佣金制,或稱代理費給付。其核心是根據營銷員銷售業績和服務質量確定報酬。產險支付代理費的來源和依據與壽險基本相同,所不同的是代理費標準和給付方式。壽險佣金在給付方式上,主要是按若干年度分次提取支付和一次性提取支付兩種。如返還性壽險業務計提佣金標準爲每年5%,每100元業務收入在20年內可提取佣金100元,若分年度支付一般按五年預提,即第一年預提30%,第二年提15%,第三、四、五年各提5%,第六年停止佣金支付,則保險人共付出60元成本,超過預提年度多付的部分均在以後年度攤銷;一次性支付主要指躉交業務,即按該項業務在交費期應交費總額一次繳納,其佣金一次性按5%支付。產險的代理費從給付標準看,新調整的代理費標準爲8%,每100元保費收入提取8元,20年連續投保則可提取160元;如果以開辦長效還本家財險計算,按儲金折算的保費仍爲100元,20年保期內可提取的160元代理費亦按五年預提法,營銷員的收入也相當可觀。從給付方式上看,由於財產保險多爲一年期業務,所以代理費支付很少實行預提法,但這並不影響營銷人員的實際收入水平。兩相比較,壽險的五年預提似乎很誘人,但從第六年就停止佣金支付,實際上每年支付標準也只有5%,低於產險代理費8%的支付標準。