營銷觀念的回顧與反思

1950年，營銷觀念已基本定型。然而，今天我們不僅要問：爲美者、經理和諮詢顧問們推崇備至的營銷觀念能否仍然擁有往昔的輝煌？要獲取答案，我們有必要追溯營銷觀念的的演進歷程並反思其利弊得失。

一、營銷觀念的簡要回顧

五十多年前，以顧客導向爲核心內涵的營銷觀念確立了。雖然該觀念注意到顧客對企業成功的重大意義，不過卻忽視競爭，後來，逐步發展形成了以顧客與競爭爲核心內涵的市場導向營銷觀念。這種均衡觀念的形成，適逢美國商業鼎盛的1960年代，正值營銷理論在思想中獨領風騷近二十年的黃金時期。

進入1970年代，鑑於福利倡導者的高昂呼聲，市場營銷觀念便兼顧了企業、顧客和社會三方利益的核心要素，從而產生了的社會營銷觀念，可這一修正未能獲得廣泛的贊同。而且，這一時期，由於日本製造業的全球出擊與美國企業的節節退卻，曾經主導管理思想的美式營銷理論備受痛苦的冷落，取而代之的是日式的質量管理。

1981年，彼得斯和沃特曼“貼近顧客”的觀點喚起了人們對營銷觀念的記憶，可企業界的冷淡反應卻令人沮喪不已。1980年代中期以後，營銷觀念的有效性受到了越來越多的質疑。一些學者將效用低下歸咎於普遍出現的施行畸變與阻力，而另外一些學者認爲營銷理論的來源基礎決定了其並不具有普遍的適合性。

到了1990年代初期，一些學者進行了大量細緻的.實證研究，如胡利、林奇和斯菲爾德研究證實了“營銷觀念的範圍越廣，企業的業績就越好。” 而納維爾和斯萊特的研究也提供了更爲詳細的證據。至此，關於營銷觀念與經營業績之間直接相關的經驗證據，確認了將市場營銷觀念作爲整個組織原則的重大意義，並再度喚起了企業對營銷觀念的熱情。可見，一種經營觀念對於企業的重大意義，只有在呈現出有效的經驗證據並透過現實的，爲企業帶來了良好的經營業績，這種經營觀念才具有生命的活力。而且，營銷觀念的內涵也並非一成不變，它會隨着營銷理論研究及實踐檢驗的深入而作出相應的調整。

二、營銷觀念的反思

透過對營銷觀念發展歷程的回顧，我們發現，其內涵的核心必須予以明確，並在此基礎上隨企業的變化和自身所處的狀態而爲之相應調整。

1.利益權衡