關於資訊感知視角下的心理距離研究論文

引言

自從中國實施對外開放政策以來，中國的外商直接投資取得了巨大成功，同時，中國企業也在不斷積累“走出去”的經驗。儘管這樣，我國依舊處於“走出去”的初級階段，中國企業國際化的成長道路並非坦途。通常，在國際化進程中，相比於文化距離和制度距離，中國企業更容易受到心理距離的約束，這種約束使得它們在跨國經營時而臨着風險和不確定性。爲了克服心理距離造成的資訊流動障礙和風險，跨國公司傾向於首先進入心理距離較近的國際市場CJohanson和VahLne1977)，同時採取低成本/低控制進入模式(Hennart和Larimo1998) 。可見，研究心理距離，對於學術界進一步研究中國企業的國際化大有裨益。

一、心理距離的概念

心理距離概念最早由Beckerma 1956)引入國際商務研究領域。他認爲，心理距離可能影響兩國之間的貿易往來。雖然心理距離很早就被提出，但是，直到國際化進程模型闡述了心理距離在國際商務領域的重要性之後，心理距離才逐漸成爲研究的熱點(Johanson和Vahl-ne1977)。若要發展心理距離理論，我們首先需要明確怎樣對其進行操作化:心理距離的定義內涵是什麼?它由哪些維度構成?這些維度又該如何測量?各個經濟體之間的心理距離究竟是多少?心理距離對企業國際化的作用機制是什麼?對於這些問題，學術界一直沒有停比研究的步伐。起先，學者們試圖從資訊流動視角解答這些問題。但是，單一的理論視角很難完全解釋心理距離，在實證檢驗中甚至出現了矛盾的結論，即心理距離悖論(Urady和Lane,1996)。於是，學者們試圖開拓新的理論視角，以彌補原有視角的缺憾，例如發展基於個人特徵的主觀感知視角;同時，各個理論視角不斷髮展和完善，嘗試從多個角度解釋心理距離悖論。在此期間，心理距離的非對稱性特徵被用來解釋心理距離悖論，由此備受關注。但是，上述視角都是基於西方情境的'研究，與之相關的心理距離構成變量並不一定適應於中國的本土情境(Blomkvist和Drogendijk,2013)。鑑於此，易江玲和陳傳明(2014)開發了適合中國情境的緣分視角。但是，針對上述問題的解答，各個理論視角不盡相同。可見，視角差異是心理距離研究的根本問題，比較和分析心理距離的研究視角，有助於釐清心理距離的發展脈絡。

因此，本文從資訊、感知、緣分這些理論視角入手，透過分析和回顧心理距離的定義內涵、構成維度、測量方法、對稱性和悖論等，總結了各個視角是如何操作化心理距離的。同時，本文也試圖說明，透過不同研究情境以及研究視角發展而來的心理距離理論，並不一定具有普適性。也就是說，在情境下顯著的心理距離變量，在情境下不一定顯著。例如，緣分視角是基於中國本土情境的研究，與之相關的華人社會網絡構成變量，是中國本土情境中的特有變量，並不一定適應於其他情境。最後，本文對今後的研究方向提出了建議。

二、心理距離的研究視角

主流心理距離理論經歷了資訊流動視角、主觀感知視角和緣分視角的發展歷程(易江玲和陳傳明，2014)。這三個理論視角相互補充，豐富了現有的心理距離理論。我們根據這三個理論視角，回顧了心理距離理論的發展歷程，並且闡述了這三個視角的主要觀點、相互之間的聯繫和區別。

(一)資訊流動視角

資訊流動視角的主要觀點是，心理距離阻礙了國際市場的資訊流動，導致跨國公司難以收集和理解東道國的市場資訊，增加了市場資訊的獲取成本，是企業國際化不可忽視的障礙物(Brewer, 2007;易江玲和陳傳明，2014)，因此，心理距離對企業的海外經營活動具有消極影響。爲了規避風險和不確定性，跨國公司通常採取循序漸進的發展策略，首先偶爾出口，然後成立海外獨立辦事處，再建立海外銷售子公司，最後才成立海外生產、製造公司(Johanson和Wiedersheim-Pau1,1975;Johanson和Vahlne,1977)按照這種觀點，跨國公司首次進入東道國市場之後，一旦獲得了該市場的經驗和知識，就將迅速擴張市場。但是，心理距離阻礙跨國公司獲得市場經驗和知識，若心理距離較遠，跨國公司的市場經驗和知識就相對醫乏。因此，比起資源的合理分配與利用，如何克服心理距離帶來的風險和不確定性，是資訊流動視角所更加關注的問題。

(二)主觀感知視角

主觀感知視角認爲，在心理距離的研究中，我們不可忽略“心理”的作用。“心理”這詞來源於希臘字母psychikos，意思爲心靈和靈魂，因此，個體的主觀感知和心理距離緊密相連。由此可知，心理距離不是外部環境因素的簡單集合，而是跨國公司管理人員對東道國外部環境差異的感知，這種感知同時也是思維處理的過程(Evan、和Mavondo,2002a,2002b)。顯而易見，這種感知往往取決於跨國公司管理人員對東道國知識的熟悉度和理解度(Dichtl等，1990; Dow和K arunaratna,2006)。根據主觀感知視角的觀點，跨國公司管理人員可以透過海外家族紐帶提升語言技能、增加海外經驗等，更新其對東道國心理距離的感知度(Dichtl等，1990)。

主觀感知視角強調，跨國公司管理人員是心理距離構唸的主體，他們通常是決策的制定者，其自身特徵會影響他們對心理距離的感知，比如國際經驗、外語技能、文化背景和教育程度等(Evan、等，2000;Evan、和Mavondo，2002a,2002b; Sousa和Bradley, 2005;Prime等，2009)。 H okanson和AmbosC2010)的研究也表明，主觀心理距離不僅受文化、地理、政治和經濟等市場環境因素的影響，還受個體因素的影響，例如認知、情感、態度、價值觀、動機和先前的經驗等，這些因素很可能是造成個體主觀感知差異的深層原因。顯而易見，對於跨國公司管理人員來說，理解和學習海外市場知識、增加相應的經驗，是突破自身侷限、降低主觀感知心理距離的有效方法。

但是，另一種觀點認爲，作爲獨特的個體，跨國公司管理人員通常對海外市場環境有着不同的感知、偏見和知識，因此我們不應該單一地考慮主觀感知(perception)因素，而應該系統地分析其他認知維度，例如意識(awareness)和理解(understanding)等(Nebu、和Chai, 2014)。該觀點認爲，感知是有關情境因素的闡述，意識是觀察和識別相關情境的能力，理解是知道怎麼樣和爲什麼相關情境將會影響市場運作，三者形成心理距離的認知維度，它們是相互依賴、不可或缺的整體，共同影響跨國公司管理人員的決策。如果我們開發出有效的認知層而量表，就會比運用二手數據或調查問卷來測量心理距離評估海外商業環境更加真實有效。

三、心理距離的定義和內涵

自此，有關心理距離的研究，從外部環境考量阻礙資訊流動的因素，逐漸演化爲從微觀層而關注個體的主觀感知差異(Smith,2011)。隨後，Prime等(2009)指出，可感知的心理距離是跨國公司管理人員能感知到的文化、商業環境和商業慣例的差異，第一維度是文化(思維形式、行爲和語言);第二維度爲商業環境和商業慣例(與商務人士之間的關係、商業慣例的差別、當地政治經濟環境)。Smith(2011)認爲，上述兩類定義的差別在於視角的不同，前者是資訊流動視角，後者是主觀感知視角。資訊流動視角強調了心理距離是一種客觀存在(易江玲和陳傳明，2014)，主觀感知視角強調了跨國公司管理人員主觀感知的差異，個體自身的特徵會影響他們對心理距離的感知，比如國際經驗、外語技能、文化背景和教育程度等。