心理契約視角下的品牌關係的研究論文

競爭環境的變化使得消費者的品牌意識日益增強，越來越多的企業注重利用品牌與顧客建立長期的互惠關係，以獲得長期的競爭優勢。“品牌關係”由Research International 市場研究公司的Blackston ( 1992) 首先提出，自此學術界進行了廣泛的討論和研究。快速變化的市場競爭使得企業與消費者建立良好品牌關係的成本上升，同時想要維繫品牌關係也變得更加困難，品牌關係斷裂的情況可能會變得日益頻繁。在營銷學領域學者們着重對顧客終止與品牌的關係的原因，以及導致品牌關係斷裂的影響因素進行了相關研究，但是從消費者心理契約視角出發來探究品牌關係的研究還不是很多，主要有Roehling ( 1997)、Blackston ( 1992)、Turnley 和Feldman ( 2000)、Zweig 和Aggarwal ( 2005)等學者的研究成果。

研究表明，品牌關係中存在不同維度的心理契約，並且心理契約的違背將會對品牌關係的質量產生重要影響。心理契約視角下品牌關係研究的意義在於明確不同的心理契約對消費者品牌關係的弱化或強化效應，從而爲企業在與消費者品牌關係的維繫上提供更多的決策資訊和依據。本文透過梳理現有文獻，嘗試釐清心理契約和品牌關係的相關概念和發展脈絡; 品牌關係中消費者心理契約的內容; 品牌關係中消費者心理契約的違背; 以及消費者心理契約違背之後，消費者會作出怎樣的反應行爲。在梳理文獻的基礎上指出現有研究的不足和對未來研究進行了展望。

1.理論背景

1.1 心理契約及其發展

20 世紀20 年代，梅奧在霍桑實驗中對物質因素和非物質因素如員工報酬、組織對員工的關心、羣體規範和工作保障問題進行了關注。這是目前關於心理契約最早的研究。然而，學術界普遍認爲“心理契約”的概念與術語最早由組織心理學家Argyris ( 1960) 提出和使用。他在其《理解組織行爲》一書中使用“心理的工作契約”來描述工廠僱員與工頭之間的關係，但他並沒有下確切的定義。營銷領域的研究文獻指出，消費者預期在理解消費者行爲反應中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費者預期的關鍵因素。契約除了被廣泛關注的經濟和法律成分外，也包括心理成分方面的內容( Macneil，1980) 。20 世紀80 年代後期，學術界關於心理契約的研究由於關注的側重點不同，而產生了兩個不同的派別: 一派被稱爲“Rousseau 學派”，代表人物主要有美國學者Rousseau、Robinson和Morrison 等;另一派被稱爲“古典學派”，代表人物主要有英國學者Guest、Conway、Herriot 和Pemberton等。

兩派爭論的焦點在於對心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。20 世紀90 年代以來，心理契約理論逐漸爲營銷學界關注和應用。如Blancero 和Ellram ( 1997) 認爲在供應鏈戰略合作伙伴關係中，心理契約都是其固有內容; Russel 和Pecotich ( 2007) 研究了供應鏈上供應商和分銷商之間的心理契約。

1. 2 品牌關係及其發展學術界普遍認爲，品牌關係最早由Blackston ( 1992)提出，他認爲消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度的相互作用共同決定了品牌關係，其中消費者對品牌的態度指品牌在消費者頭腦中的形象特徵，品牌對消費者的態度指的是消費者主觀上認爲品牌對自己的態度。Aaker 和Fournier ( 2001) 等人提出了品牌關係六階段理論。Aggarwal ( 2004) 依據社會關係理論，認爲消費者與品牌關係分爲交易關係和共有關係兩種類型，並研究了它們對消費者態度和行爲的影響。Swminathan 等( 2007) 從消費者—品牌關係視角出發，研究了消費者—品牌自我聯結和品牌來源國聯結對負面資訊影響的削弱效應。

鍾帥和章啓宇(2015) 則以社會心理學人際關係發展理論爲基礎，界定了基於關係互動的.“品牌資產”( IBBE) 概念和維度，並建立了測量模型。

2.品牌關係中消費者心理契約的內容

自Rousseau (1990) 把心理契約分爲交易型心理契約和關係型心理契約以來，心理契約二維度的觀點被廣泛傳播，並得到了相關研究的支援。通常交易心理契約比較關注具體的、短期的和經濟的交互關係，它是指某一有限時期內的具體的、可貨幣化的交換; 關係心理契約則除了關注經濟方面的物質回報之外，更加關注來自較高水平的情感投入，例如對個人的支援、家庭的關注等無形因素，它能產生較強的參與情感和歸屬感，更多地體現爲隱含和主觀的理解。在品牌關係領域心理契約也同樣存在，羅海成( 2005)將心理契約引入營銷情景中，界定了相關概念和內涵，開發設計了相應的量表，並透過調查數據分析，對量表進行了效度和信度的檢驗。實證結果顯示，心理契約在營銷情境中也可以區分爲交易型心理契約與關係型心理契約兩個不同的維度。

遊士兵等( 2007) 透過實證研究認爲，常客獎勵、質量和服務、社會和情感利益、溝通和價格，構成了消費者品牌關係中心理契約的五大指標。並且他具體指出，在五大指標中，“質量和服務”和“價格”兩大指標消費者最爲看重，而“常客獎勵”“社會和情感利益” “溝通”這些指標則較爲內隱。餘可發( 2011) 對心理契約對品牌忠誠的作用機制進行了實證研究，透過對已有心理契約量表的分析，作者開發了新量表，把心理契約分爲三個維度: 規範型責任、人際型責任和發展型責任。Theotokis 等( 2012) 的研究表明消費者與商店品牌之間存在心理契約，而Sweetin ( 2013) 等的研究表明消費者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費者會產生懲罰公司的意願。

3.心理契約違背對品牌關係破壞的相關研究

企業在長期的品牌經營中，很有可能由於消費者心理契約的違背導致品牌關係發生斷裂，一些學者進行了相關研究。Fajer 和Schouten ( 1995) 在研究品牌關係斷裂時引入了人際關係理論，認爲先天註定、運作失敗、進度損失和突然死亡，是品牌關係中止的潛在原因，同時借鑑Duck( 1982) 的觀點認爲品牌關係斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個漸進階段。Fournier ( 1998) 透過構造熵模型和壓力模型解釋了品牌關係的斷裂，熵模型認爲關係會因缺乏維繫而自然耗盡，壓力模型則認爲關係受環境因素、夥伴導向壓力、關係壓力等外力的影響。Aaker (2004) 認爲違約提供了關係中另一方不能完成契約義務的證據，並威脅到了品牌關係的核心———品牌關係質量。

Theotokis (2012) 以社會交換理論爲基礎，認爲消費者與易腐( perishable) 產品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費者的心理契約違背感知會降低品牌感知質量。Sweetin 等(2013) 以心理契約違背感知爲基礎，研究了公司品牌的社會責任問題與消費者對公司的懲罰意願之間的關係。

總的來看，在消費者與品牌關係中，如果消費者感知到品牌沒有達到關係預期，違反了關係規範，沒有履行心理契約，消費者將產生不公正、被欺騙等認知，併產生憤怒、失望等情緒，從而降低對品牌的評價。在心理契約違背研究領域有兩個經典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過程模型和Turnley 等的差異模型。

4.未來研究展望

上述研究表明，品牌已經滲透我們生活的方方面面，品牌本質上是一種心理契約，因此企業與消費者建立品牌關係、達成心理契約，並且從顧客心理角度出發管理心理契約顯得非常重要。透過梳理文獻，我們發現，目前關於心理契約視角下品牌關係的研究呈現如下幾個特徵: ①大多數的研究是以服務爲研究對象，產品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究爲主，定量的研究偏少。③對心理契約與品牌關係之間的直接研究偏多，但對兩者之間傳導機制的實證研究及其缺乏，對心理契約維度的界定也沒有一個統一且成熟的標準。

據此，本文認爲心理契約視角下品牌關係的未來研究着重以下幾個方向: ①注重對產品情景下顧客心理契約與品牌關係的研究。②對心理契約的維度及其界定標準進行進一步研究。③對心理契約與品牌關係之間作用機制的深入研究。