傳統企業營銷體系重構研究論文

1、重新定位

定位就是在要用戶心智上建立第一印象，有什麼樣的定位，在目標用戶心中有就什麼樣的形象。企業在不同發展階段，定位有所不同。

1.1初創期定位爲汽車維修工具提供商

傳統企業業務多以創始人所從事的工作爲起點，在他早先供職於某家企業時，積累了衆多資源和經驗，或供應商資源或市場資源等。當條件成熟他能整合並利用這些資源時，他可能會走上創業之路，透過上游工廠貼版代工，下游建立營銷渠道。在企業內部，主要建立管理運營體系，成爲聯結市場與工廠的橋樑。因爲在行業內的工作經歷使得創始人具有敏銳的技術判斷和應用能力，能根據市場需要第一時間迅速推出新產品，能保障產品質量與操作性能，在企業運營過程中不斷完善的產品線，市場從零開始不斷積累，利用用戶口碑不斷建立起客戶關係，並完善售後保障。百思泰生產銷售汽保工具起家，獨立研發產品透過工廠代工，然後再銷售，剛剛起步時主要定位在產品領域，是汽車維修工具提供商，以標準化產品主導，大量提供優質單品，向客戶樹立可持續供應有質量保障的產品的市場形象。經過7年的發展，公司目前已開發了一批高端產品，包括267件保時捷專用工具、355件寶馬專用工具、301件奔馳專用工具、345件奧迪專用工具和355件大衆專用工具等33種專業組套系列，產品雖然由原來的互聯網思維下傳統企業營銷體系的重構研究——以深圳市百思泰科技有限公司爲例文／湯俊中低端向中高端發展，但仍以產品爲主導的市場定位策略。

1.2成長期定位爲汽車維修工具集成商

市場拓展發展到一定階段，在服務客戶過程中發現客戶在生產或生活中面臨着一系列的問題，而這些問題有可能超越了現有產品的能力範圍，這就需要企業對客戶需求的理解能力，有較強的洞察能力，如有一家新開業的汽車維修店，資金緊張、客戶較少，與其一個專注於營銷（這樣會引起對方的反感），到不如透過一些提供一些經營管理經驗，降低成本，幫助企業走上自身的造血功能，爲企業提供套裝產品及一些個性化的服務。目前該公司正處於這一階段，因此對企業的特殊方案設計能力、系統集成與增值服務能力、項目資金支援和新系統推廣的資金投入、分模組的業務體系等提出了新的要求。主要定位爲汽車維修工具集成商，以個性化產品爲主導，用戶認爲該公司可以提供差別化產品和個性化服務。根據企業需求，公司已提供定製服務的產品包括網式工具車、進階七層工具車、三層零件車、可移動十字扳手等產品。該項服務可以作爲獨立的業務單元，建立獨立的官網進行推廣運營。

1.3未來定位爲汽車維修綜合服務商

當上升到品牌運營階段時，在行業內發揮着引領作用，一方面可以對客戶發揮業務指導作用，另一方面在產品創新、行業標準方面有引導作用，這時其產業價值鏈整合能力、項目資金資本化運作能力、套裝集成和增值服務能力就顯得非常重要。企業定位爲綜合服務商，用戶認可企業的權威。習慣性的產品思維和管理思維，提高產品的鋪貨量和庫存週轉速度是公司運營的核心指標，而從產品供應商到工具集成商和綜合服務商的轉變都需要進行市場的研究、產品的研發、客服關係的維持、綜合實力的'提升及品牌資產的投入等，這對百思泰來講是一項挑戰。在更加開放的互聯網時代，企業需要重新分析自己的盈利模式、核心競爭力、目標客戶、核心產品、品牌差異化以及由此延伸出便於網絡傳統的關鍵詞定位。

2、產品規劃

產品規劃是也叫產品組合的規劃，產品結構的規劃，是企業根據自身的情況和發展方向，制定出可以滿足用戶需求、把握髮展機會的產品發展目標規劃，規劃的內容包括產品項目、產品系列化、產品長度和寬度，產品生命週期等。以下結合百思泰的產品實際，主要分析產品結構規劃、產品系列化規劃和線上產品規劃。

2.1產品結構規劃

產品結構主要是對於產品在企業內部便於管理而產品類別的一種分類方式，產品類別的標準包括性能、規格、價格、外觀、材質等。可以同時以多項標準對產品進行分類規劃，以何種標準劃分取決於面向的用戶羣體。對於大多數消費品其首要標準都應該是價格，然後纔是性能和外觀等因素；而對於像百思泰這種生產工業級的產品，其劃分標準首要應該是性能，然後纔是價格。經過6年多的發展，產品結構門類相對較爲齊全，包括綜合組套、套筒、扳手、螺絲批、鉗子、氣動扳手、快速接頭、表、槍類、吊瓶清洗及接頭、定製產品、專用工具、汽保工具等。

2.2產品系列化規劃

在普遍供大於求的市場上，如何讓用戶最快的找到適合自己的產品，除了要對產品進行定位外，還要根據用戶需求的差異提供系列化的產品。同一系列產品在性能上具有滿足用戶需求的相同特點，而在材質、工藝以及非主要功能上有所區別，並形成幾種不同檔次的價格。同一系列產品也可以外觀保持基本一致，而在具體功能配置上有所區分或局部外觀有所差異。這樣同系列產品的模具可以共用，節約開模成本，增加生產系統的柔性，在促進產品多樣化的同時又不會增加生產成本。

2.3線上產品規劃

線上產品規劃必須符合互聯網傳播的特點。在網絡營銷的初期，推廣主要依託搜尋實現流量變現，線上產品需要有性價比極高的“爆款”。隨着網購環境日漸成熟，越來越多的消費者（包括一些企業用戶）在網上選購商品，從而促進了流量的繁榮，於是商家透過砸錢搶流量讓利給購買者一部分，甚至虧本，讓用戶透過這個引流的產品進入網站，再購買其它價格相對較高的產品，達到盈利。當企業在線平臺有了一些忠誠的購買者（粉絲）後，企業一方面要透過“引流款”帶來流量，吸引更多的粉絲；另一方面需要透過“利潤款”盈利，透過“活動款”回饋粉絲和賣貨，還得需要一個“形象款”。當前網絡營銷開始進入品牌時代，品牌時代的靈魂是品質取勝和客戶黏性，這時在線產品須同時擁有“引流款”、“利潤款”、“活動款”和“形象款”，爲了適應市場的變化，還必須得有第二手準備，可稱之爲“備用款”。萬一其他產品線斷貨、被刪除或者需要升級，就必須得由“備用款”頂上。

3、運營體系重構

傳統營銷運營系統是從發展目標、崗位細分、管理流程來構建的，而互聯網時代的運營體系是基於數據來構建的。運營涉及到客戶研究、產品設計、市場營銷、顧客購買、資訊反饋一個閉環，同時與渠道和推廣相互關聯。

3.1數據化運營

運營的每一個步驟都需要數據的支援，同時每一個步驟的執行又產生大量的數據，這些數據的疊加數據和系統原始數據的修正分爲三個子系統：流量子系統。基於互聯網的營銷就是需要有企業的各種官方平臺，如官網、商場或平臺店鋪引流，這是線下線下轉化成交的前提，要透過各種推廣手段，帶來儘量多的潛在客戶，如搜尋引擎優化、活動推廣等。轉化子系統。流量被引入後，頁面開啟的速度、視覺效果、營銷文案、流程的便捷性，甚至在線客戶的專業技巧等被客戶體驗都發揮着重要作用。客戶關係子系統。如果在線平臺（網站或網店）能夠堅持提供給用戶價格合理且高質量的商品，或者有一些讓訪客不得不再次訪問的理由，這些都是提升客戶“黏度”的重要因素。

3.2渠道系統重構

百思泰作爲一家傳統企業，其渠道是在各區域市場建立分公司、辦事處或經銷商、代理商，企業不直接面向終端客戶，而是定位於招商代理，做的是B2B業務。創業初期每天從倉庫由業務員開着送貨車在珠三角送貨，這其中有五金店、小型修理廠，甚至是作坊。面向大的4S店的業務較爲困難，要經過複雜的招標過程。而在互聯網時代，企業的渠道重構的方面是線下與線上，要考慮的是自建營銷型網站還是在平臺中開展業務。如果是B2B業務，那麼營銷型網站主要用於展示和引流，留下客戶線索，而基於阿里誠信通的平臺也可以作爲分銷渠道。如果是B2C業務，那麼營銷型網站則是商城模式，可實現在線交易，基於搜尋引擎的推廣較爲主流，而基於阿里天貓、京東等平臺的渠道則是在各平臺運營規則內提高展現數據，透過不斷引流、提升轉化達到企業的運營目標。隨着智能手機的普及，微信用戶的壯大，基於移動端的網店或網站可同步開始，可建立企業服務號，同時開通微店功能。

3.3推廣系統重構

當前，百思泰主要以人員推廣和會展推廣爲主，面臨的直接問題是推廣成本高、轉化率低，互聯網時代企業在重構分銷系統的同時，也需要重構推廣系統。首先公司需要對原來的網站重新改版，並配備專門工作人員進行管理完善，提高網站被收錄的權重。基於公司的業務定位爲招商代理的方式，可爲代理商提供產品展示、溝通、企業資訊發佈等，重點推廣招商頁面。對於定製業務進行重點打造，重點推廣。如果頁面考慮到用零售業務，可實現在線銷售功能。另外也可開通淘寶或天貓，京東等。當網絡平臺搭建完成後，接下來的一項重要任務是引流，這就有太多太多的工作要做。基於不同的平臺，引流的工具和方法不盡相同，但不外乎付費推廣和免費推廣兩種。在開始做網絡推廣時，先要進行一段時間的免費推廣，搜尋引擎優化、社會化網絡推廣、病毒性營銷、郵件營銷。付費推廣主要是有搜尋引擎競價廣告、B2B網站廣告、行業門戶廣告、招商網站廣告、網站廣告聯盟廣告、綜合門戶網站廣告等。

4、結語

伴隨着移動互聯網的發展，去中心化早已是一個必須面對的事實，傳統企業應該充分認識到發展線上營銷渠道的重要意義，並遵從線上渠道的規律，重視數據在運營中的價值，發揮線下品牌在線上的影響力，重構企業的營銷體系。

作者:湯俊 單位:東莞職業技術學院

參考文獻：

[1]湯俊.企業營銷體系發展研究評述[J].現代商業.2016(6)

[2]湯俊.“後危機時代”的營銷主張:服務主導邏輯的視角[J].山東工商學院學報.2011(11)

[3]深圳百思泰科技有限公司官網