手機新媒體環境下受衆習慣的特點分析論文

摘 要：在資訊技術飛速發展的數字化時代，手機媒體得到了較快的普及，尤其是視頻業務更是獲得了突飛猛進的發展，它不僅爲人們帶來了更加豐富、更加多樣化的資訊內容，同時也在潛移默化中影響着人們的收視習慣。本文結合手機媒體和手機視頻的傳播特點，詳細分析了手機視頻業務對受衆收視習慣的影響，從而爲現實的各種視頻創作活動提供一定的借鑑和指導意義。

關鍵詞：手機視頻；受衆；收視習慣；影響研究

衆所周知，手機視頻主要是基於GPRS、EDGE、3G、Wifi等移動網絡，透過手機媒體終端，提供影視、音樂、娛樂、體育、原創等各類音視頻內容供用戶點播、直播、下載的服務業務，它既包括能夠在手機上播放的日常電視節目視頻，同時也包括透過移動通訊網絡點播或者收看的流媒體視頻。由於手機終端的特殊性以及當前資訊技術的快速發展，其視頻業務無論是內容生產、內容消費、內容體驗，還是外在的傳播模式，都極大地改變了受衆的收視習慣。受衆這種“閱讀”習慣的改變不僅關係到手機視頻的內容定位和推廣模式的制定，同時也涉及到傳統電視節目視頻、網絡視頻創作的可持續發展問題。因此，本文結合傳統電視媒體的受衆收視習慣，從多個角度詳細分析了手機視頻對受衆收視習慣所帶來的影響和改變，從而爲當前各種視頻業務的發展提供一定的指導。

一、手機終端和手機視頻的傳播特點分析

加拿大著名的傳播學大師麥克盧漢曾經說過：“媒體的形式決定媒體的內容，媒體內容傳播特點的變化又帶來新的受衆閱讀習慣。”因此，對於當前手機視頻受衆收視習慣的分析與瞭解必須從手機媒體終端和手機視頻的傳播特點兩個方面入手。

1.手機終端的資訊傳播特點分析

首先，手機媒體最大的特點是便攜性和移動性。它經常被稱爲隨身攜帶的“口袋”終端，無論我們位於什麼地方都可以將其隨身攜帶，自由收看，尤其在當前手機媒體快速普及的情況下，它幾乎成爲我們身體中不可分割的一部分。這種資訊傳播模式打破了傳統電視、網絡媒體固定狀態下消費新聞、接受視頻節目、讀報的特點，使手機成爲一種“移動着的電視”或者“視頻傳播終端”。

其次，資訊傳播的私密性也是手機媒體的一個重要特點。手機往往被譽爲“帶着體溫的媒體”，是一種個人物品，其使用方式和使用特點一般都是由個人來決定的，除非用戶願意，否則其他人很難決定甚至瞭解用戶在手機中從事的活動，因此，與社羣式的電影媒體、家庭式的電視媒體以及具有綜合性傳播特點的網絡媒體相比，手機具有強烈的私密性特徵。

最後，手機媒體不可忽視的另一大特點是交互性，這是廣播、電視、報紙、雜誌等傳統四大媒體單向性的資訊傳播模式所無法比擬的優勢。手機用戶不僅可以收到資訊，而且還可以將個人的意見或者視頻作品反饋過去，參與投票，加入討論，進行互動等，使傳者和受着之間的界限日益模糊。在人們更加註重雙向、互動、平等的媒體消費觀念的情況下，手機媒體的交互性特點無疑是助推其快速普及的又一重要推動力。

2.手機視頻的傳播特點分析

儘管如上文所說手機媒體也存在屏幕尺寸小、分辨率低等方面的侷限性，但是據中國手機媒體研究報告顯示：手機電視業務的使用率爲15.7%，手機音頻業務的使用率爲3.5%。如此龐大的用戶羣體充分說明了手機視頻的獨特之處，正如黑格爾所說的：“存在的即是合理的”，對於其獨特性的分析不僅是對手機視頻本質的認識，更是解開受衆視頻“閱讀”習慣變化的一把鑰匙。一般來說，手機視頻主要有以下幾個方面的特點：

首先，視頻內容比較短，大都以電影視頻和原創性的視頻短片爲主。據調查顯示：在手機視頻用戶所關注的內容中，電影作品以高達33.1%的比例位居第一，尤其是各種各樣專門爲手機拍攝的電影節目，非常適合手機播放，在針對性方面以及在時間、節奏的控制方面都做得非常好，成爲用戶最受歡迎的業務之一。除此之外，綜藝節目、體育節目以及新聞節目等等都有其特定的觀衆羣體，關注度非常高，分別爲25.6%、23.6%和21.7%。

其次，手機視頻精準化的傳播模式也是其重要特點之一。所謂精準化，一方面是根據用戶的需求進行節目內容的設定和創作；另一方面是透過便利的`渠道讓用戶在最短的時間內獲取所需要的視頻內容。由於手機媒體強大的互動功能和資訊收索功能，觀衆不僅可以隨時檢索到自己喜歡的視頻節目，而且還能夠上傳自己的觀點和建議，甚至上傳自己的視頻短片等，從而在精準化傳播方面逐漸成爲手機視頻的一項優勢，而非口號。

再次，手機視頻在風格特徵上以輕鬆休閒爲主。目前，手機視頻用戶的年齡主要集中在19至29歲之間，約佔全部用戶的70.3%，本科、大專和高中學歷的用戶使用比較多，其比例分別爲40.1%、25.5%、30.9%。這類年輕人羣體追求時尚和個性，對新鮮事物接受比較快，關注度比較高，很運營商都針對這些年輕人設計了聽音樂、看視頻、玩遊戲、上網等服務，因此，輕視休閒的視頻內容具有廣闊的發展空間。

另外，手機視頻的即時性資訊傳播特徵也非常明顯，這一方面得益於手機媒體與互聯網絡之間的快速融合，尤其是手機3G技術的應用；另一方面是受用戶需求的推動而發展起來的。目前，根據手機視頻的發展現狀來看，時效性較高的晚會、重大體育賽事等節目的直播非常受歡迎，除此之外，還有各種各樣的即時新聞視頻等也成爲衆多手機用戶關注的內容之一，因此，手機視頻的即時性特徵也存在着無限的發展空間。

最後，手機視頻在鏡頭形式上以特寫畫面和明亮畫面爲主，這主要是受制於手機媒體較小的屏幕空間。在這種情況下，爲了保證畫面資訊能夠有效地傳遞給觀衆，手機視頻創作者往往會採用近景和特寫鏡頭來代替深鏡頭和長鏡頭，透過明亮的視頻光線設定避免手機本身顏色所帶來的晦暗效果。比如中國聯通與新華社聯合創作的透過手機媒體播放的新華視訊，就是以近鏡頭爲主，畫面明亮，字號較大，在手機上的播放效果也比較好。

二、手機視頻對受衆收視習慣的影響分析

正如上文所說，隨着手機媒體的快速普及，越來越多的用戶開始體驗手機視頻業務，並逐漸發展成爲自己生活中不可分割的一部分，在潛移默化中改變着自身的“閱讀”習慣。

1.受衆越來越關注自身的個性化需求

由於手機媒體的互動性、私有化特徵以及爲受衆提供的定製化視頻內容的服務模式，受衆開始擺脫傳統的完5168被動式的視頻接受心理和行爲，越來越關注自身的個性化需求，強調主觀意志的體現，比如有的喜歡影視劇，有的喜歡新聞報道，有的熱衷於體育或財經資訊，有的則傾向於接受以記錄現實爲主的草根視頻等等，體現了明顯的多樣化的個性化需求特徵。

2.受衆偶遇式的觀看特點日益突出

所謂偶遇式的視頻觀看特點，是指觀看視頻不再是家庭生活的主體，人們很少會在固定的場所、固定的時間、有目的的觀看特定的視頻內容，而是透過手機終端在任何時間、地點注意到視頻的播放內容，至於接觸到什麼樣的節目則完全處於隨機的結果，出於收索過程中的偶然性遇見，目的性大大降低。

3.受衆日益呈現出躁動的跳躍式的觀看行爲

對於普通大衆來說，視頻內容的增加和選擇能力的增強與其所獲得的愉悅感和滿意度並非一致，在很多情況下，反而會帶來不少的麻煩，不僅要付出更多的精力去收索節目，而且還經常會在諸多節目之間不停的跳動，在同一節目上穩定停留的興趣和時間越來越短，節目品牌的忠誠度大大降低，受衆口味和收視偏好的迅速變化體現出一種躁動心理。

4.受衆的參與行爲變得更加明顯

以手機和互聯網爲代表的交互式媒體的快速發展，使受衆在視頻觀看過程中的參與行爲變得更加明顯，收視心理分享化的趨勢也日益突出。他們不再是純粹的第三者式的觀賞，而是希望在多種層面上進行參與，既包括對視頻的評論，同時也包括互動與直接式的參與等，具有強烈的發表自己觀點的慾望。

5.受衆對於手機視頻的時間要求比較高

首先，手機媒體可以在很短的時間內透過100%的有效達到率將資訊傳遞給觀衆，尤其是各種各樣的新聞作品、財經資訊等，具有較強的時效性，過時的資訊很難滿足用戶的實際需要；其次，在海量的視頻作品面前，受衆往往會傾向於接受最新的內容，無論是電影、電視作品，還是具有現實特點的草根視頻都是如此，因此，對於作品的時效性要求比較高。

總體來說，隨着多媒體技術的不斷更新以及手機視頻的快速普及，其創作、傳播與消費都進入了一個“個性化”的時代，受衆的收視習慣與過去有較大的差別，不僅越來越關注自身的需求，而且偶遇式和跳躍式的收看行爲也日益突出，這對手機視頻創作提出了更高的要求，既要注重視頻內容的多樣性與針對性，同時也要提升視頻作品在短時間內對觀衆的吸引力，只有這樣才能奠定手機視頻在諸多業務中的突出地位。

參考文獻：

[1]周忠成，《“微時代”手機視頻的融合與創新》，中國電視，2010年第3期.

[2]肖立慧，《手機電視方興未艾》，中國傳媒科技，2009年第8期.

[3]李曉菲，《“長尾”有多長，手機電視能走多遠》，傳媒，2008年第2期.