中國國際貨運貨代企業的經營戰略分析及發展預論文

國際貨運代理是服務性行業中的一種類型，1926年5月31日在維也那成立的國際貨運代理協會聯合會(fiata)作爲聯合國的常設顧問機構和一個在世界範圍內最大的非政府和非贏利機構，其對國際貨運代理的定義是“根據客戶的指示，併爲客戶的利益而攬取貨物運輸的人，其本人並不是承運人，貨運代理也可以依這些條件，從事與運輸合同有關的活動，如集貨、報關、報驗、收款。”我國1995年頒佈的《中華人民共和國國際貨物運輸代理業管理規定》對其定義爲“接受進出口貨物收貨人、發貨人的委託，以委託人的名義或以自己的名義，爲委託人辦理國際貨物運輸及相關業務並收取服務報酬的行業。”可見傳統的國際貨運代理業務是指國際貨運代理企業爲當事人辦理國際貨物運輸及相關業務並收取服務報酬的行業。國際貨運代理利用自身的有利條件，精通業務，熟悉國際貨運市場的供求變化，航線運價的季節變化，熟悉各種運輸手段及相關法律規定，與承運企業、貿易方、以及保險、銀行、海關、商檢、港口等有着廣泛的聯繫和密切的關係，從而在較大範圍內爲委託人辦理國際貨物運輸業務提供較好的服務，並在國際貿易運輸發展過程中起着非常重要的作用。

國際貨運代理行業雖然已經有百年以上的歷史，然而隨着社會的發展，尤其是基於國際互聯網的資訊技術的飛速發展及當代物流行業的發展和逐步形成，傳統的國際貨運代理行業受到了巨大的挑戰和衝擊。作爲國際化的服務行業，中國年輕的國際貨運代理行業一樣不可避免地要面對這種挑戰和衝擊。其實中國的國際貨代行業在2000年已經走向分化，2001年我們將看到已經開始的分化所帶來的更明顯的效果，傳統的貨運代理業將感受到更加巨大的生存和發展壓力。

在此背景下，必須從戰略的角度去分析研究中國貨代業的形成、結構、走勢與前途。貨代企業也必須重新思索自己的定位與歸宿。

一、中國國際貨運代理行業的形成及演變

綜觀我國貨代業短短几年的發展，以下幾個階段可以反映貨代行業的階段性興衰與變化：

＊國家壟斷階段，1993年以前，由中國外貿運輸總公司暨業內常說的中外運(sinotrans)在國家政策保護下高度壟斷外貿運輸業。

＊1993-2000承運人控制的貨運市場階段。

前期：貨代市場由壟斷走向開放經營（但對外資企業依然嚴格限制），目前國內的大部分貨代企業都是這一時期設立和發展的，目前總數已經在2000家以上，市場空前繁榮。由於在這一時期航運市場並沒有完全開放，但改革開放帶來的經濟增長帶動進出口貿易猛增，中國航運市場的需求大於供給，按照經濟學的規律，供給方佔據了更有利的談判地位，貨運市場的控制權轉移到承運人一方，有些基本的現象可以證明以上的分析，例如目前中國至歐洲航線的運價水平還沒有90年代中期的水平；那時因船舶艙位不足而甩貨的現象也時有發生等。在這一階段，航運市場供給不足、運價資訊不透明、由於政策的保護而很少有外資企業的競爭、承運人貨運網絡不完善而對貨運代理的依賴等原因，使國內貸代企業用簡單的經營手段卻賺取了超額利潤，享受了短暫的“黃金時代”，完成了一定的資本積累，也形成了行業的初期規模。

後期：這一階段是貨運市場分化的前導，國內中國遠洋運輸公司(cosco)中國海運公司(csco)等大型承運人企業紛紛設立自己的貨代機構，航運市場的開放使外資船公司－這些大型全球承運人開始直接向國內的貨主企業攬取貨載（目前交通部批准的已有15家以上外國船公司在華設立獨資公司，另有270處以上的代表機構，全球20大班輪公司無一例外進入了中國市場，oocl東方海外班輪公司不但介入了12條內支線，還同鐵路部門合作，開出了鄭州－香港等6條鐵路集裝箱幹線專列）在艙位與訂艙回佣決定着傳統貨代業經營與利潤空間的市場裏，貨代中間人的身份受到挑戰，經營環境日趨惡化，老牌的sinotrans也無力阻擋市場的規律。例如上海航運交易所的設立及運價指數的公佈使運價市場資訊公開化，可以標誌着貨代暴利時代的結束：2000年6月以來，上海9家班輪公司以市場變化爲由，先是取消上海至東南亞各地區的到付運費佣金，接着到歐洲、澳、新航線的到付佣金由2.5%降到1.5%，雖然經各方交涉而有所抵制，但佣金制度已經動搖。船公司在其自身已經具備貨代功能的前提下，對公共貨運代理的依賴性顯著降低。承運人一體化銷售的成熟，並不僅僅威脅到眼前的代理佣金，而是作爲中間環節的傳統貨代企業面臨被淘汰的威脅，貨代企業在這一時期比前期明顯衰落，如果繼續在市場中生存必須尋找新的利潤空間，構築新的核心競爭能力。這也是我國貨代市場走向分化的動因。

＊2000年開始的分化時期。國際航運、國際貿易市場的規範和完善使貨代企業面對嚴峻的生存市場環境，開始反思與探索，靠出售提單、倒賣差價、套取佣金牟取暴利的時代已經過去，貨代業在特定的社會經濟背景條件下經歷了畸形的不正常時期而開始自我調整，在服務創新、企業轉型等方面開始戰略思考，正在向提供增值服務，創造市場價值的新經營羣體轉化尋找突破。

貨代行業的最初結構，很大程度上是由行業內的競爭者，供給者和需求者的執行方式決定的，這種結構極不穩定，在大規模的經濟、技術變革和競爭變化的條件下，行業結構就會發生變化，上面的過程就很好的說明了這點。

二、國際貨運代理企業當前的宏觀環境分析

在政治法律、經濟、科技、文化等衆多宏觀因素中，兩個因素將對國內的貨運代理業產生影響，一個是中國即將加入世界貿易組織(wto)，一個是以internet爲代表的資訊技術的廣泛應用。

1.辯證唯物論要求我們從兩個方面看問題，對於中國加入wto，我們既要看到帶來的威脅，也要看到帶來的機會。

威脅：威脅主要來自於對競爭的擔心。由於wto的加入，中國將逐步徹底開放貨運代理市場，逐步取消目前對外資企業在華設立獨資企業的限制，國外的貨運代理公司將在中國市場同中國企業直接競爭，他們多年的經營管理經驗、雄厚的資本、國際化的網絡經營不可避免的要衝擊國內企業。但這也給了國內企業更多的學習借鑑的機會，同時我們必須看到在競爭的國際市場上狹隘的民族主義是不足取的，只有市場的規範、規模、繁榮，才能帶來企業的成長，“窩裏鬥”的市場不會造就強者。《孫子兵法·勢篇》“故善戰者，求之於勢，不求於人。”既只能藉助於自己強大不可戰勝之勢，而不要指望別人不來攻擊。

機會：機會主要來自於貨運代理市場的規模、其容量將隨着wto的加入而得以擴大。商品運輸和商品交換是互爲條件的，貨物運輸市場是經濟貿易對貨運勞務需求基礎上產生的。與世界經濟、國際貿易息息相關，當經濟處於高速增長時期，國際貿易將出現相應的增長，貨運市場也伴隨着出現活躍繁榮的景象。中國加入wto，其對外貿易規模將大幅度提高，根據海關統計，國際貿易額中80%是透過海運完成的，無疑，國際貿易規模的提高將擴大對貨運市場的需求，將給行業內的每一個企業帶來更多的機會。

2.基於國際互聯網的資訊技術普及應用對每一個行業的影響都將是深遠的，我們雖然稱未來是資訊的時代，還是不可能窺其全貌。但對於國際貨運代理企業，至少資訊技術極大的提高了效率，（包括服務，管理等多方面），同時爲國際貨運代理企業向物流企業發展提供了極大可能。

三、行業動態分析

貨運市場是需求和供給的矛盾統一體，需求方爲廣大的貨運服務消費者，即客戶，供給方就是衆多的貨運公司，業內的衆多企業都是競爭者。企業要想在經營中取勝，除了分析大的宏觀環境和自己企業控制的資源外，還必須對所處的行業環境進行認真的分析，制定出自己的經營策略和戰略，方能“知己知彼，百戰不殆”。

1、國際貨運代理市場客戶需求的特點及影響需求的因素

a客戶需求的特點

＊客戶需求的無限擴展性：如過去未曾有的對貨物流向跟蹤並提供資訊的需求現在已成爲貨主選擇貨運服務的主要條件之一。客戶的一種需求滿足了，又會產生新的需求，循環往復，作爲貨運企業要不斷開發新服務項目，以適應客戶不斷提高的需要。

＊客戶需求的多層次性：客戶的需求是在一定支付能力等條件下形成的，因此其多種需求不可能同時得到滿足，需要根據支付能力、客觀條件的可能、有輕重緩急的逐步實現，這便是客戶需求的多層次性。例如出口商強調運價的低廉及艙位的保證，而進口商可能更重視到貨的服務，如通關能力，安排內陸運輸的費用等。客戶需求的多層次性爲企業選擇目標市場提供了可能。

＊客戶需求的可誘導性：客戶需求的產生有些是基本的，有些是外界誘導有關的，貨運企業營銷的影響、社會交際的啓示等會使客戶的需求發生變化或轉移，在這一點上，說明客戶的需求是有彈性的，企業透過適當的營銷途徑，正確的影響和引導客戶需求，可能將潛在客戶變爲現實客戶。

＊貨運市場客戶的分散性：隨着國營外貿企業一統天下的局面被逐步打破，大量中小型生產企業、民營企業、外商在國內的投資或獨資企業都可以獨立的經營外貿進出口業務，客戶羣數量激增，在地域上分佈的更加分散，同時在每一單的託運量也比較少，但頻率高。這要求貨運企業應採取靈活的攬貨方式和服務方式，適應貨運市場結構的變化。

b：影響客戶需求的基本因素

＊經濟因素－價格，貨運服務價格影響了商品市場中的商品的成本，進而影響商品的需求，商品需求的變動直接影響了貨運市場的需求。因此客戶都比較注重對貨運價格的選擇。然而隨着貨運市場價格資訊的透明及深加工高貨值產品對貨運價格變動承受力的增強，經濟因素已並非決定性因素。美國總統輪船apl公司向託運人所做的一次問卷調查表明：託運人最關心的需要中，及時交貨佔第一位，貨運企業全面負責佔第二位。說明貨運市場上客戶更關心穩定、可靠、全面的服務。

＊貨運服務質量因素：貨運服務質量是客戶選擇企業的最重要因素，具體的貨運服務質量可表現爲1)全程服務時間，這需要貨運企業合理選擇航運公司，安排接貨或提貨，安排聯運或轉運等，還包括可提供班期的頻率、密度。2)設施，包括可能提供的貨箱的多樣化，具體操作的場站設施的作業情況，交通便利情況，甚至包括公司業務是否電腦化，是否能edi報關等具體細節。3)檔案製作。包括能否代理製作通關單據、提單取得的時效性和準確性，對後期的報關單，退稅單等返回的時間長短等。這些工作直接影響客戶的時間，利潤甚至經營風險。檔案製作反映了公司員工的業務素質及敬業精神，影響着客戶對提供貨運服務企業的選擇。4)客戶服務。這項工作貫穿貨運的全過程，好的客戶服務可以影響其對貨運企業的選擇。包括了艙位能否得到保證？貨物是否得到妥善的照顧？業務員是否有較強的處理突發問題的能力？提供的服務環節是否夠廣泛？付款條件是否優惠？是否能及時準確的提供貨物動態？電話詢問是否得到熱情親切接待？企業間的競爭實際就是爲客戶提供服務的競爭。5)後期服務。後期服務包括定期回訪，及時提供新的價格行情或航線動態等，也是客戶服務的一部分，並且非常重要，是培養企業忠實客戶的重要手段。

＊社會文化因素：有些客戶只信任本國的貨運企業，而有些客戶堅信國外貨運企業能提供優質服務。但在非貨運質量因素中，企業本身的商譽和形象會成爲影響需求的主要因素，而公司的內在企業文化常常決定了企業的商譽和形象。企業文化體現了集體榮譽感和集體責任感，他能幫助公司樹立良好的形象，從而影響客戶選擇提供貨運服務的企業。

2、業內競爭者分析及市場定位策略

分析和了解業內的競爭情況，是企業制定競爭戰略和市場定位策略的基礎。企業必須明確：誰是自己的競爭者？競爭者的經營目標是什麼？他們的優勢和弱點何在？

＊競爭者分析

1)識別企業的競爭者：廣義的競爭者包含了提供同類產品或服務的企業，但具體分析時應結合產品細分和市場細分，分析的範圍過大，草木皆兵，既無必要，也會浪費大量人力物力。

2)確定競爭者目標：在明確了本企業的競爭者之後，應儘可能的收集其資料，包括貨運成本、運輸質量、技術水平、攬貨渠道、促銷手段、投資規模、財務狀況等等，藉此瞭解競爭者的重點目標，例如是市場佔有率，獲利能力還是技術領先、服務領先，從而正確估計其競爭反應，一個以“市場佔有率”爲主要目標的競爭者，對其他企業在降低運價方面的.反應，比在降低成本的技術突破的反應要強烈的多。

3)評估競爭者的優勢及弱點：這項工作有時必須透過二手資料，藉助行業協會，調查公司，客戶聯誼會等形式獲得，發現競爭者的弱點也爲本企業找到了爭奪某一市場份額的突破口。

4)建立競爭情報系統：明確本企業所需要的主要情報是什麼，最佳來源是什麼。將整理分析的情報通報給企業管理者，作爲制定和調整企業發展戰略及具體策略的重要依據。

＊選擇本企業的競爭優勢和市場定位策略

1)“直接競爭”式定位：既同競爭者爭奪同一個細分市場。企業實行該種戰略，必須能比競爭者提供更好的服務產品；必須在容量足夠大的細分市場；必須比競爭者更有資金和實力。

2)“市場利基”式定位：即填補市場上的空位，這些空位爲大企業所忽略的但爲許多客戶重視的細上部分，在這些小市場上透過專業化經營獲取最大限度的收益，例如專業從事冷凍集裝箱運輸貨運服務的企業。

3)“特色”式定位：當企業致力於同行業內強大的競爭者全面對抗時，爲獲得絕對優勢地位，可根據自己本色條件先取得相對優勢，突出與衆不同的特色，例如國有大型企業集團，擁有雄厚的資金或提供一流的服務等。

四、國內貨代企業發展趨勢預測

1.第三方物流提供者。對於貨代企業來講，發展物流是一種必然，過去的一年，中外運(sinotrans)，中遠(cosco)，外代(penavico)，中海(csco)，招商局、華潤集團等國有貨運企業都提出了明確的物流發展戰略，國外的freightforwarder也有這一趨勢，事實上國外的很多物流公司都是從貨代企業演變而來，在繼承貨代業務的同時，積極發展包括scm(supplychainmanagement)管理，資訊管理在內的縱深物流能力。同時貨代企業固有的以客戶爲服務中心的服務宗旨及靈活多樣的經營方式更有利於爲客戶提供“量體裁衣”的個性化物流服務。在簡單的中間人難以繼續爲生的時候，透過第三方物流提高增值服務能力，由此增強核心能力發揮市場價值，將成爲我國貨代企業實現二次創業的主要途徑。這也是貨運代理人經營理念上的迴歸。

2.獨立的運輸經營人。傳統的貨運市場（非物流市場）貨運代理人的被動局面是由於缺乏明確的市場定位造成的，過分依賴政策性保護，依賴訂艙佣金使很多貨運代理人失去了構築自身行業優勢與核心能力的機會。但由於客戶需求的不同，貨運代理人在傳統貨運市場仍然有廣闊的發展空間，國外panapina、schenker等公司獨特的經營方式也很好的說明了這一點，而kuannagul（德迅）公司作爲傳統貨代業的代表，目前已在60個國家設立了400個以上的營業部，僱員超過10000人，年營業額一直在30億美元以上，利潤近5億美元，這一數字甚至超過了很多班輪公司的營業規模。這證明傳統的貨運代理企業透過客戶細分與市場細分，建立與承運人和諧的分工與協作，是可以以獨立的運輸經營人身份在該市場進行成功經營的。透過門到門的多式聯運，靈活的吸引散戶的拼箱業務，個性化的專業大型貨物的貨運服務，積極開發中小客戶，集中貨源、規模訂艙是貨運代理人作爲獨立經營人的重要服務內容，也是其優勢所在，中國的貨代企業小而散，上述業務仍處在待開發狀態，有意識的向獨立經營人轉化，提出明確的規範化產品概念，提供全過程的獨立的貨運服務是我國貨代企業在傳統貨運市場繼續生存與發展的最主要途徑。

3.尋求穩固的戰略聯盟。不管是發展物流業務還是獨立運輸經營人，中國的貨代企業必須解決小而散的問題，因爲wto的加入，中國將不晚於2004年取消貨運業的全部限制，允許設立外商獨資企業。國內企業必須利用在此之前的這段時間發展壯大，而國內貨代企業的聯盟與重組未嘗不可嘗試，在國際貨運代理業聯盟與重組還未聞有先例，但其他行業的成功經驗可以提供借鑑，無論是聯合方式、交互方式還是透過資本市場的併購手段，只要打破貨運代理市場中，國內企業惡性對抗性競爭的習慣思維，尋求同國內企業的聯盟與重組，以此達到優化資源配置，提高核心競爭力的效果，將爲企業帶來新的發展機會，並將有可能爲以後進一步同外資企業建立全球性戰略聯盟積累經驗。

4.外資企業併購。規範化、規模化的貨運代理市場對目前衆多中、小貨代企業是一個嚴酷的現實。市場競爭與發展的結果是“皮包”式的貨代公司將被逐漸淘汰，自由但混亂的競爭將逐步變成寡頭競爭，無法做大的中小貨代被外資企業併購也是一種很現實的選擇，畢竟，外資企業透過併購已有的國內中小企業比重新設立獨資企業能更快的瞭解所進入的國內貨運市場情況，更快的獲得更多的資源，有更大的成功經營的可能性。