國外畫廊業的運作模式及啓發論文

摘要：畫廊是藝術市場中最重要的環節，是聯繫藝術家和收藏者之間的橋樑，它既體現着藝術家和收藏者的利益與需求，也承載着淨化和規範藝術市場的重任。中國的藝術市場想要更快更好的發展，作爲藝術市場支柱的中國畫廊業起着舉足輕重的作用。本文將從國外畫廊業優秀的經營管理模式中尋找出對中國畫廊業發展有益的經驗和教訓，並分別從藝術家、畫廊、收藏者三個方面尋找差距和可以改進之處，爲處於發展中的中國畫廊業指明方向，提供學術上的建議。

關鍵詞：藝術市場；藝術家；經營運作；畫廊業

藝術品市場是靠商業中介聯繫藝術生產者和消費者的。藝術商業中介形式多樣，理論上將其劃分爲一級藝術品市場和二級藝術品市場。一級市場占主導地位的是畫廊，二級市場的形式較多，在我國主要有藝術品拍賣和藝術博覽會兩種。一級市場和二級市場的相互配合，協調發展能夠促進整個藝術市場的發展。但在我國這兩級市場是錯位的，甚至相互擠壓，並沒有達到共同發展的目的，對正常的藝術品市場帶來嚴重的負面效益。今天的中國畫廊業正步入了一個向健康方向邁進的過渡時期。[1]

一、國外畫廊業的經營運作方式

國外的畫廊業始於19世紀印象派時期流行於歐洲的沙龍制。隨着舊的藝術贊助機制的逐漸削弱，藝術家們倉促之間被推向他們極爲隔膜和陌生的市場，這種藝術的代理機構就應運而生了。

（一）國外畫廊業現狀

在國外畫廊發展的百年間，畫廊業有過舉步維艱的艱辛，也有過名流、金錢追捧下的輝煌，有過在泡沫經濟中的起起伏伏，也有過在社會變遷中的悲喜鉅變。上百年的磨鍊和發展，成就了今天成熟的國外畫廊業，健康的環境以及合理的運營機制，有效地維護着國外藝術市場的形象，並保證了他們的藝術市場建設向着一個正確的方向發展。

在現在的國外藝術市場中，投資者必須保持必要的清醒，很難再見到早些時候那樣狂熱的投資行爲，這減少了畫商暴富的機遇，但對於那些真正成熟穩健運營有方的畫廊來說，卻反而能夠被藝術投資者所倚重。[2]

（二）國外畫廊業的經營方式

從世界範圍來看，國外畫廊經營方式可分爲兩種類型：

1.透過簽約、包裝、推出藝術家，經營原作

就此類畫廊而言，一般都有雄厚的經濟實力、良好的信譽。其中的佼佼者如巴黎的法蘭西畫廊、倫敦的瑪勃洛畫廊、紐約的佩斯畫廊等，在長期的經營中，他們的經營理念、操作過程，都有自成一格的模式。比如法蘭西畫廊選畫家不限知名度、學歷、職務，堅持人品好（並能長期配合），畫品好，具有突出的藝術個性和創作潛力的現代畫家。七十多年來，才選定二十八位畫家。亞洲畫家中僅趙無極先生一人。[3]

這些畫廊在運作中一般不採取現買現賣的短期經營，而是投入大量資金，包裝宣傳畫家，作長期投資和開發。畫家的發展，全憑畫廊的投資和運作。法蘭西畫廊每年在自己的畫廊舉辦八至十次畫展，一般每次畫展，重點推出一名畫家。爲了擴大影響和效益，還在各地設有代理經營機構，每年與世界各國的一流畫廊合作，或在重大的國際大展上安排個人畫展或聯展。

這樣的畫廊往往具有較高層次的客戶圈子，信譽至上是他們的經營原則，畫廊從不賣贗品，或將廉價泊來品加價出售。對簽約畫家也同樣恪守信譽，因此，畫廊與畫家之間均能默契配合，長期合作。對熟悉這些畫廊信譽和經營規則的客戶來說，畫家是否出名並不重要，他們只認畫廊，畫廊保證了他們購買作品的潛在升值空間。畫家的職責只是向畫廊不斷提供作品，其作品價格由畫廊獨家控制。比如法蘭西畫廊對每位畫家的作品價格，嚴格遵守“年年遞增”，“每年必增”的價格規則。因此，作爲藝術投資人，如果不買其作品，便意味着每年失去一次賺錢的機會。

也有畫廊以實力雄厚的企業公司爲依託。比如位於日本東京銀座的日動畫廊、中央畫廊等。銀座街素有貴族富人街之稱，在這裏執掌畫廊業的老闆幾乎都有一定的經濟實體支援。日動畫廊是靠日本一家日動火災保險公司爲經濟後援。其經營策略與銷售對象主要針對貴族上流階層或大企業大財團，價位也遠高出其它畫廊。[4]當然，這樣的畫廊，對於作者、作品的挑選都有自己獨特的眼光和標準。正因爲站在相當的高度，他們才擁有自身的優勢。同時也由於依託經濟實力雄厚的企業爲基礎，他們纔可以放心大膽地根據自己的原則運作，不受來自外界的影響或市場左右。這是成熟的資本主義社會畫廊業的另一個縮影。

如今這一類世界頂尖畫廊還有集團化的發展趨勢。比如，紐約佩斯畫廊，它代理着世界上目前最重要的藝術家；威爾頓斯坦因畫廊，它以聚集世界上最大規模的印象派與歐洲古典大師作品而知名。1994年，兩家畫廊聯合，成立了佩斯-威爾頓斯坦因畫廊，計劃在洛杉磯和東京拓展業務，他們的操作方法更像是大型的跨國公司，而不是傳統意義上的畫廊。

2.除經營原作外，還經營工藝品、傢俱、古玩生意等業務

此類畫廊資本相對有限，規模較小，但具有類型多樣、經營靈活的優勢。對這些畫廊來說，明確自己的定位，細分目標市場，找準消費羣，是非常重要的事情。所以他們把目標市場購買美術作品的行爲化分爲三種類型：第一類是把購買藝術品作爲投資行爲，目的不在作品本身，而在藝術品的增值潛力上，以便在較高價位時拋出，或在經濟拮据時把畫賣掉；第二類是爲了裝飾門面，以顯示企業的實力或家庭的檔次；第三類是確實有文化、修養的人，喜愛欣賞藝術，爲了美化和裝飾工作生活環境而買畫。

針對不同的消費定位，畫廊在確定銷售類型、藝術品價格，投資力度、和宣傳包裝營銷策略上，就必然有不同的做法。比如，同樣在東京銀座，部分畫廊設立於大型百貨商店內，這種畫廊就不同於前面提到的日動畫廊，這些畫廊針對的是百貨公司的穩定客流，因此挑選的畫家一般是具有“明星效應”級的畫家，對商業效益的注重多於藝術角度的考慮。在高島屋、伊勢丹、東武、西武百貨公司的美術畫廊，也常可看到來自世界各國畫家的優秀作品，在展場，一些限量印刷的複製品、畫冊、光盤也隨原作一同出售，其經營手段，幾乎與其它商品的銷售一致。

（三）國外畫廊業的運作方式

由於這些畫廊多雲集於經濟文化較爲發達的城市，比如紐約、倫敦、巴黎、柏林、東京等。面對激烈的市場競爭，要生存，各個畫廊除了要明確自己的定位，還需要各出奇招拓展自己的生存空間。獨到的，適合自身定位的經營理念尤爲重要。

1.舉辦畫展

辦畫展是畫廊競爭中最重要，最常見的手段之一。資金較雄厚的畫廊在推出畫展時都會加大宣傳力度。比如在巴黎，從地鐵中的廣告到酒吧、超市中精緻的招貼，畫展資訊比比皆是。

2.風格化經營

畫廊要建立自己的獨立風格藏品和展出方向。如有的畫廊只經營傳統類型藝術品，就決不沾現代的邊；有的正相反，專門經銷前衛藝術品；有的則專門陳列文物古蹟。不少畫商在經營畫作上還別出心裁，比如，一位叫卡麗的紐約畫廊經營者，她一方面製作了一份藝術品類完整的目錄單，和她的藝術家達成銷售利潤上的協議（一般來說，畫廊在銷售畫家的作品中提成20%，最高不超過25%）；同時她和一家直郵公司達成協議，交付一定的資金後，這家公司向她提供年收入超過100000美元的家庭名單。她按照名單向所有這些家庭郵寄了她製作的藝術品目錄單，告訴他們可以從大有前途的藝術家那裏買到原作；結果這一招非常的成功。在紐約、巴黎、倫敦這些文化高度發達之地，還有類似《畫廊指南》這樣的刊物定期出版，密密麻麻印滿畫廊的名字、地址、展覽預告以及街區地圖。當然對於這些城市的市民來說，去畫廊參觀展覽，早已同去電影院一樣平常。[5]

3.成立畫廊協會

國外畫廊很早就擁有了自己的畫廊協會。比如美國畫廊協會(ADAA-ArtDealersAssociationofAmerica)在其網站上詳細地介紹了藝術品經紀人的職能，以及如何透過經紀人購買和出售藝術品，爲潛在的投資者提供了可靠而又完備的服務。美國畫廊協會成立於1962年，擁有150多個畫廊會員，它對畫廊資歷的考察非常嚴格，其會員必須具有至少5年的從業經歷，誠信是最重要的要素，此外還應在其經營的藝術領域具備專家般的素質以及對社會文化做出過實質性的貢獻。[6]這樣的畫廊協會對整個畫廊業甚至藝術市場，都可以起到監督和規範作用。

瞭解了這些國外畫廊優秀的經營管理方式，可以發現，雖然不同類型的畫廊有着不同的自身定位和經營管理方式，但其中有很多共性之處是做好畫廊業所必須做到的，它包括：信譽至上的原則和誠信的經營方式；準確的自身定位和目標市場的細分；統一行業規範和經營準則的監督；長遠的眼光和強烈的自我包裝宣傳意識；高素質專業的經營管理團隊；周到人性的服務等。這些都是做好畫廊業的準則。

二、國內畫廊業現狀

國外畫廊業發展到今天已有百年以上，而中國畫廊業卻纔起步不久。由於這種發展時間上的差異，造成了今天國內外畫廊業迥然不同的現狀。

如果說國外畫廊業好比一個成熟穩重的長者,那麼現在的中國畫廊業只能算是一個懵懂幼稚的孩童。中國的畫廊業起步很晚，畫廊與收藏機制都是在上世紀90年代中期纔開始的，所以中國的畫廊業和藝術市場還處於一個自然發展的初級階段，尚未形成一個規範化、有實力的產業羣體。當我們在談到如何發展文化產業時，人們更多關注的是新聞出版，音像製品，商業演出甚至旅遊開發等，對於藝術品市場的發展也多關注於拍賣行業以及博物館、美術館的建設上，畫廊成爲被人遺忘的角落，這與畫廊在藝術市場中應有的地位以及藝術市場的正常發展顯然是不和諧的。[7]

目前中國大部分畫廊的生存狀況令人擔憂。出現這些問題，外因有中國這個大環境的因素，也有體制和政策方面的問題，比如中國目前還沒有完善的藝術市場體制，沒有畫廊協會，沒有完善的經紀人法，就連畫廊最基本的代理制度都有不少缺陷，而內因則包括畫廓經營者自身素質參差不齊，經營管理方式落後，市場意識淡薄，急功近利的心態等等。這些都是制約中國畫廊業發展的重要因素。

有人說，一個發展中的新興行業出現這些問題是很正常的，是行業走向規範和成熟前的陣痛。我們可以同意這樣的說法，國外畫廊業也是經歷了百年的波折纔有了今天的成就。而中國畫廊業正處於發展初期，優勢就在於可以去借鑑國外的優秀經驗，少走彎路，加快前進的步伐。可以相信國外畫廊業的經營管理方式一定能夠給中國畫廊業的發展帶來啓示。

三、對發展中國畫廊業的啓示

對比國外優秀畫廊的生存準則，中國畫廊業似乎沒有一項是做得完備的。結合中國自身的國情，中國的藝術家，畫廊，收藏者三方以及政府部門都有很多需要學習和改進之處。

（一）對畫廊經營管理的啓示

1.明確經營理念與市場定位

目前國內畫廊的資金來源基本上是個人投資，而不像國外有的是大企業財團，有的或者是基金會等。以目前的狀況來看，大多數國內畫廊的資本很難說是雄厚。所以這些畫廊的經營模式更應該去借鑑國外第二和第三類畫廊的生存經驗。面對有限的資金投入，如何做好資本原始規劃和市場定位是畫廊能否生存下去的首要問題。其次，再根據自身市場定位細分目標市場，找準消費羣體，制定相應的經營理念。

2.堅持信譽至上,誠信爲本的原則

任何行業想要在市場中生存和發展，不被市場淘汰，就必須遵守信譽至上，誠信爲本的`原則。畫廊業自然不能例外，國外畫廊已經爲我們做出了表率，他們從不賣贗品，劣品，對藝術家和收藏者都坦誠相待。而我們的畫廊能夠做到這些得沒有幾家，更多的是趁機混水摸魚，這樣短視的心態和做法，導致藝術家，畫廊，收藏者相互不信任，這就是造成目前中國畫廊業混亂的根本原因。

3.需要專業管理人才

完善的體制與科學的管理才能帶來健康的市場。中國的藝術品市場所缺乏的正是一種符合國際慣例又適合自己的體制。曾有人談到中國目前的藝術品經紀人大多是學藝術出身，而西方的經紀人是學經濟或法律出身，所以中國需要更多的經濟管理人才來做藝術市場。[8]市場是有其規律性的，有通性也有特性，如何把握住藝術市場的規律是畫廊和經紀人的職責，而如何用實際行動來培育建構中國的藝術市場則需要有組織的專業團對的力量。

4.宣傳的重要性

對於畫廊來說，必須要學會宣傳自己和自己代理的藝術家。辦畫展是宣傳自己的最基本方式，畫展規模受資金的約束可大可小，考慮到中國目前的藝術普及度，畫展宣傳對象應主要針對自己的目標市場，根據他們對藝術品用途的不同，制定對應的宣傳策略。還可以採取會員制，對會員免費給予藝術專業指導服務，培養自己的客戶羣，讓他們懂得藝術，對藝術產生興趣。這需要我們的畫廊有足夠的耐心和持之以恆的精神。

(二)對藝術家的啓示

1.個人品牌意識的建立

中國美術館評論部主任、史論家劉曦林曾說過：“在市場經濟的情況下，藝術家也要講品牌。但品牌不是戶口，是藝術符號，是格調，是味道。現在許多藝術家徒有虛名，收藏家也大多不懂藝術，有名就行。名聲越大，認知度越高，其作品增值就快，這是不正常的。藝術品是精神產品，要有內涵才行。”[9]這就是要求我們的藝術家需要有大文化品牌意識。藝術家應該向企業創造品牌一樣，創造和維護自己的個人品牌形象，認真地鑽研自身專業，創作出真正優秀的作品，堅決地抵制假畫，劣畫以及私下交易。這樣既維護了個人品牌，同時也維護了整個中國藝術市場這個大品牌。

2.經紀人意識的建立

所謂經紀人意識，就是藝術家要懂得讓藝術品中介機構（如畫廊）來包裝經營自己和藝術品。國外知名藝術家都擁有自己的經紀人和合作的畫廊。而中國的藝術家現在還沒有形成這樣一種意識。很多藝術家認爲把畫給了畫廊或僱傭藝術品經紀人對自己是一種損失，有錢爲什麼不自己賺。聽上去似乎很有道理。其實這是一種落後和短淺的觀念。藝術家都應該明白，心靜是創作出好作品的基礎，一顆浮躁的心創作出的畫也一定是浮躁的。過多的參與到藝術品的經營中，必然會牽扯藝術家的精力，影響藝術作品的質量。由畫廊這樣的專業機構爲藝術家做代理，藝術家就可以把自己的全部精力投入到創作當中，既享受了創作的樂趣，更可以提升自己作品的價值。優秀的藝術作品使得藝術家，畫廊，收藏者都可以從中受益，重要的是維護了整個藝術品市場的質量。

(三)對收藏者的啓示

在國外，收藏者不會直接去找藝術家買畫，他們在買畫前會先去了解藝術家所在的畫廊，透過畫廊買畫，在他們看來，在畫廊買畫，既可以保證藝術品的品質，得到法律保障，還能得到藝術市場專家專業的建議。但在國內，更多收藏者是直接去找藝術家買畫，不透過畫廊這個程序，看似從中獲利，其實破壞了市場秩序，使得假畫，劣畫有機可趁，最終的受害者的還是收藏者本人。所以，我們的收藏者要明確畫廊在藝術市場中的地位和作用，尊重畫廊的權威性和專業性，到正規畫廊去買畫，既保障了自己的權益，也保護了市場。

(四)對政府的啓示

目前，中國*府對於藝術產業發展的態度正在從扶持、引導的幕後走到了臺前。政府的介入不僅可以在人力和物力上給予中畫廊業強大的支援，更能在號召力和凝聚力上吸引全球關注的目光。因爲只有政府的操作才能解決構建藝術市場新秩序時所面臨的重大問題。比如，確立正確的藝術產業觀；協調好藝術產業和社會事業的關係；稅收政策、藝術文化法律政策的出臺；確立藝術產業市場營銷機制；如何處理好藝術產業的國際化規範和本土民族化特色等問題。[10]

在2005年五月，中國文化部舉辦的“第五屆中國藝術產業論壇”上，由文化部嚴格評審的30多傢俱有代表性和示範性的中國畫廊與國外知名畫廊共同參展。此次論壇以“藝術與誠信”爲主題，思考如何建立中國藝術市場信用體系。並在參展的中國畫廊中推薦部分有代表性的守信畫廊，推廣其經營模式，建立重藝術、重誠信的“中國誠信畫廊”品牌；形成與國際著名藝術博覽會和畫廊的定期合作，逐步增強中國畫廊業在國際市場中的競爭力，推廣中國當代藝術。[11]論壇上就藝術經紀人、中國畫廊業的現狀與發展前景、扶持和繁榮發展畫廊業的政策建議等問題進行了討論。在這30多家畫廊中還包括了來自南京的紅色經典和長風堂兩家畫廊。雖然南京的畫廊整體實力較爲落後，但這兩家畫廊堅決誠信的態度，展現出了畫廊主們做好畫廊業的決心。

儘管現在中國的畫廊主們面臨着巨大的生存壓力，但中國藝術市場廣闊的前景使一些稍有實力的畫廊仍願意支援下去，並積極的努力着，因爲他們相信中國畫廊業一定會有騰飛的一天。現在，北京的雲峯畫廊、四合畫廊，上海的東海堂畫廊、龍人畫廊、巴比鬆畫廊，都在向藝術經濟代理的道路上發展。[12]

對中國畫廊業未來的走向，我們應該充滿信心。首先，中國有很好的畫家資源；其次，中國的畫家在國際上越來越受重視；第三，隨着奧運商機的臨近，許多國際大企業、金融機構逐漸把眼光轉向中國，市場資源將會得到前所未有的釋放，這無疑爲中國畫廊業的跨越式發展提供了契機。中國畫廊市場的潛力無可置疑。在政府切實有效的制度保障以及畫廊成熟規範的運營下，中國會像國外一樣擁有一個越來越專業，乾淨的市場。而中國已經有7000萬年收入超過1萬美元的富人階層，只要先培養起這批人的藝術消費習慣，中國畫廊業就一定會迎來自己的第一次高峯。

參考文獻：

[1]李興建.世紀翰墨畫廊負責人林松訪談[J].畫廊,2004，(3)

[2]陳莉莉.國外畫廊管窺[J]dart,2005，(1)

[3]oryofforeigngallery[J]ntalart,2004,(6)

[4]尤勇.日本畫廊的十種活法[J].藝術世界,2001，(7)

[5]ongallery[J]on,2004,(5)

[6]許迪.中國藝術市場需要自己的畫廊協會[J].畫廊,2005，(2)

[7]吳山.中國畫廊業經營管理現狀[J].藝術與投資,2005，(8)

[8]李鬆.中國藝術品市場中介機構的現狀[J].藝術與投資,2005，(6)

[9]董夢陽.對話當代藝術市場[J].中國美術,2006，(4)

[10]陸路.藝術品投資的現狀與未來[J].畫廊,2004，(9)

[11]晏成.建立畫廊誠信聯盟[N].中國商報,2005-7-5

[12]薛佳.北京五家畫廊負責人訪談[J].東方藝術,2004，（5）