蒙牛酸酸乳廣告詞分析說明

蒙牛酸酸乳廣告分析

摘要：2005年似乎一夜之間，人們就知道了蒙牛酸酸乳。它成爲繼碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運動飲料之後的奶製品飲料。蒙牛酸酸乳採用優質鮮牛奶製成，不僅口感清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的營養健康。如今它更以多彩的包裝在中國奶製品飲料界獨樹一幟。蒙牛酸酸乳的成功可以說不得不歸功於05年蒙牛與湖南衛視娛樂節目超級女聲的整合營銷，而以超級女聲張含韻爲代言人的系列廣告起到了推波助瀾的作用。此後蒙牛推出了一系列以青春偶像爲代言人的廣告作品，更是幫蒙牛獲得了驚人的銷售業績。

關鍵詞：蒙牛酸酸乳、超級女聲、張含韻、青春偶像、年輕個性、情感訴求

　正文：

傳統的飲料行業以碳酸飲料、茶飲料、運動飲料等爲主。蒙牛酸酸乳的問世在中國乳業發展已進入同質化的時代，無疑是一次“破冰”之舉，無論從口味還是概念上對於傳統乳品而言都是一個“顛覆”。蒙牛酸酸乳，經過近幾年的市場滲透，全新的乳飲料時代已經到來。2004年下半年，蒙牛集團開始籌劃2005年蒙牛酸酸乳的市場推廣策略，希望這一高附加值的乳酸飲品能在來年爲蒙牛帶來更大的收益。廣而告之有限公司與蒙牛集團多年默契合作，深知對於蒙牛集團來說，善用活動營銷、事件營銷，可以取得出其不意的市場推廣效果，實現銷售利潤最大化。蒙牛搭載“神五”將蒙牛牛奶“強壯每一箇中國人”的品牌核心價值深深植入中國消費者心目中後，更加註重將品牌與內核相同的活動、事件有機結合，實現品牌營銷的成功。蒙牛酸酸乳面對的是最具消費潛力的年輕女性，如何激活此類人羣的消費需求，成爲整個產品贏得市場的關鍵。如何在乳飲料時代迅速佔領品類先機，確立領導者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高產品知名度的同時贏得終端銷量？當時湖南衛視2004年度的超級女聲活動已經接近尾聲，新穎的節目創意、突出的收視效果讓這一節目納入廣而告之的注意視線。廣而告之有限公司發現超級女聲活動的參與者、目標觀衆與蒙牛酸酸乳的目標消費羣體是那麼吻合，兩者的核心理念都表現爲青春女生勇敢、率真地展現真實自我，品味成長過程中的酸甜滋味。同時超級女聲的主辦媒體湖南衛視被公認爲是國內最具活力的時尚娛樂頻道，頻道品牌地位與蒙牛可謂門當戶對。蒙牛最終選擇和湖南衛視“超級女聲”強強聯合。

超級女聲以蒙牛冠名做了一系列廣告，在宣傳超級女聲的同時，也爲蒙牛做了很好的宣傳。同時蒙牛也以04年超級女聲的季軍—張含韻爲代言人做了一系列廣告。包括一個由張含韻演繹的電視廣告，大體內容爲：張含韻坐在一個賣蒙牛酸酸乳的攤位前戴着耳機唱着難聽的歌，她的旁邊有許多的少男少女，聽到她唱難聽的歌別人用驚訝的表情看她甚至交頭接耳她也不以爲然，她發覺後回頭看了一下，不以爲然的吐了吐舌頭，取下耳機，用自然的聲音繼續表現自己的甜美歌喉。接下來的畫面 就是少男少女跟着她唱，出現了蒙牛酸酸乳的特寫鏡頭。然後大家一起喊蒙牛酸酸乳，緊接着張含韻喊酸酸甜甜就是我，最後一個鏡頭爲蒙牛酸酸乳的包裝盒及標誌還有酸酸乳三個大字。加上快節奏的音樂，給人以青春飛揚的感覺。

這則廣告以粉色爲主色調，給人以可愛、甜美、溫柔和純真的感覺，而其它的顏色也是明亮的顏色，給人以個性鮮明的感覺。2005年的張含韻16歲，蒙牛酸酸乳的定位就是15-25歲年輕自信時尚的消費者。這些80後90後的孩子，他們是一羣渴望追求自我，追趕潮流，玩轉個性，喜歡創新，敢於超越的人。他們對音樂有着自己獨特的愛好。健康的生活方式，時尚、個性、青春的消費理念，是他們的追求目標。 他們生活在日新月異的變化和傳統觀念束縛的夾縫之中，他們一方面思想新穎觀念獨特，另一方面又沒有太多的觀點自信的同時又否定自己。在這樣的矛盾中他們不在乎別人怎麼看，只在乎自己怎麼想怎麼做。蒙牛正是抓住了這羣年輕消費者的這一情感訴求，打出了“酸酸甜甜就是我”的青春宣言。一舉抓獲了年輕消費者的心理。情感訴求的首要功能，就在於誘導消費者形成一種有利於廣告產品的情感態度，驅使消費者採取定向購買行動。一般這種誘導有兩種主要形式，利益訴求和恐懼訴求。蒙牛酸酸乳就採取了利益訴求，迎合目標消費者獨特的個性追求的心理，號召酸酸甜甜我做主的生活態度，品味酸酸甜甜的青春滋味。來達到吸引目標消費者購買的目的。情感訴求的另一功能就是引起消費者的高度注意，讓他們看後“忘不了，丟不開。”唐代大詩人白居易曾經說過“感人心者，莫先乎情。”蒙牛就是借“超女”賦予了自己“青春、活力、自信、積極和健康”的內涵，引起消費費的共鳴。由此對超女的印象轉嫁到對蒙牛酸酸乳上來，這使得消費者成爲該品牌的忠實購買者，其促銷效果是不言而喻的。另一方面情感訴求不是赤裸裸地表達，而是創造了美好的'情境，所謂寓情於境，使其具有強大的心理衝擊力。“酸酸甜甜就是我”會令你心領神會，“想唱就唱”讓你有了自信。

在廣告創意方面，這則廣告融合了許多流行時尚元素，比如音樂、籃球、清新的粉色介面??畫面主角是超級女聲張含韻及一羣年輕的少男少女。張含韻一開始戴着耳機在唱歌，“很聽話不代表我沒有想法 喜歡酸的甜 這就是真的我 每一天對於我都非常新鮮 我挑剔的味覺……”但是歌聲走調嚴重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之後，其歌聲有了質的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，並拿起酸酸乳一起合力喊出了——“酸酸甜甜就是我！”在內容上面，這則廣告的轉折點就是在張含韻喝了蒙牛酸酸乳之後。在喝之前，張含韻是戴着耳機唱歌，並且唱得很難聽，表現出了年輕人的時尚個性，但是又缺乏自信。但在喝了蒙牛酸酸乳之後，歌聲變好聽了，人也自信了，摘下了耳機歡快了的唱了起來。旁邊的一羣年輕人也受到了張含韻的影響，拿起了蒙牛酸酸乳，一起自信歡快地唱起了“酸酸甜甜就是我”，整個畫面充滿了歡快、年輕和自信。在張含韻的甜美可愛牢牢吸引住觀衆眼球的同時，粉色的介面與產品的組合，巧妙的將“超級女聲”打造青春粉色夢想的追求與產品內涵進行了完美的搭配，使整個廣告片都洋溢着夢想與自信的色彩。這也是年輕人都想要的——想唱就唱，表達率真自我。

就執行技巧而言，首先，這則廣告整體色彩以粉色爲主，伴隨其他一些明亮的顏色，總體給人年輕時尚的感覺，很符合酸酸乳的品牌形象。在演員選用上，以超級女聲張含韻爲主演，其他演員也都是個性鮮明的年輕男女，張含韻的甜美與可愛很好的詮釋了酸酸乳的內涵。在鏡頭組接上，這則廣告長29秒卻有21個鏡頭，可見每個鏡頭都很短，卻給了人豐富的畫面和內容。鏡頭之間快速的切換，節奏明快。再配以《酸酸甜甜就是我》這首很有節奏的歌曲，就給人很歡快很年輕的感覺。此外，這則廣告中所用的歌詞，充分的能體現出自信，勇敢，個性，青春，張揚。

透過張含韻這則電視廣告的播出以及冠名超級女聲的強勢營銷，蒙牛獲得了巨大的銷售收益，2004年蒙牛酸酸乳銷售額只有7億，2005年蒙牛計劃向市場投放20億袋印有?2005蒙牛酸酸乳超級女聲?的產品，銷售額至少在20億元左右。AC尼爾森的調查結果表明，07年蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100百萬公升，是06年期的5倍，而廣州地區的變化最爲引人注目，在《超級女聲》開始前後銷量翻了一番。除了銷量飆升，蒙牛也在品牌美譽上也贏得了觀衆的好評，蒙牛酸酸乳迅速成爲了消費者的首選品牌。單從張含韻這則電視廣告而言，也取得了極好的廣告效果。張含韻本身清純甜美的形象就非常受年輕觀衆的喜愛，與酸酸乳的結合，一方面使蒙牛酸酸乳的形象得到了很好的詮釋，收到了年輕消費者的極力追捧，另一方面，也爲張含韻做了一個很好的廣告宣傳。下面是引自當時的南京日報的一則報道，“張含韻代言的‘牛酸酸乳’告在電視臺熱播後創下的轟動效應，蒙牛酸酸乳獲得了超常的銷售業績。記者昨天在南京丹鳳街金潤髮超市看到，營業員正在往蒙牛酸酸乳的貨櫃上添貨，她說，近幾個月來，蒙牛酸酸乳的銷量一直不錯，來買的以年輕人和小孩子居多。25億元的酸酸乳銷售業績就這樣一點一點壘了起來。”

蒙牛酸酸乳之後也一直做了很多以超級女聲、SHE、飛輪海等年輕明星爲代言的系列廣告，都主打青春時尚個性的主題，爲蒙牛贏得了很多的穩定的年輕消費者。

註釋：

1、《超級女聲》，簡稱超女，是中國湖南衛視在2004年至2006年間舉辦的針對女性的大衆歌手選秀賽，每年一屆。此項賽事接受任何喜歡唱歌的女性個人或組合的報名。其顛覆傳統的一些規則，使之受到了許多觀衆的喜愛，是現今中國大陸頗受歡迎的娛樂節目之一。

2、張含韻因在2004年，參加了湖南衛視舉辦的“快樂中國超級女聲”活動並獲了季軍，還成爲網上投票率最高的選手，隨後進入演藝圈，2006年 11月份參加 《龍鳳呈祥》30電視連續劇拍攝，飾演嘻嘻一角。 2007年 1月份擔任山東衛視“笑聲傳中國”節目主持人，與黃子佼同臺主持。 2007年1月份擔任吉林衛視超級樂八點代班主持人，與何炅、沈凌、劉剛同臺主持。 張含韻以其清純可愛的形象受到廣大歌迷的喜愛。

3、感性訴求：採用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它透過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現出來。“威力洗衣機，獻給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產品或企業都是以感覺、知覺、表象等感性認識爲基礎，是消費者可以直接感知的或是經過長期的廣告宣傳，消費者已經熟知的。採用感性訴求，最好的辦法就是營造消費者使用該商品後的歡樂氣氛，使消費者在感情獲得滿足的過程中接受廣告資訊，保持對該商品的好感，最終能夠採取購買行爲。