關於addidas品牌策劃書

篇一：ADIDAS策劃書1285101

ADIDAS策劃書

廣告班1285101 蔡文成

目錄

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析??????????4

二、消費者分析???????????5

三、產品分析????????????5

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析??????????6

第二部分：廣告策略

一、廣告目標????????????6

二、目標市場策略??????????6

三、產品定位策略??????????7

四、廣告訴求策略??????????7

五、廣告表現策略??????????8

六、廣告媒介策略??????????8 第三部分：廣告實施計劃

一、廣告目標????????????9

二、廣告時間?????????9

三、廣告的目標市場?????????9

四、廣告訴求對象及重點???????9

五、廣告活動的表現和媒介選擇????9

六、廣告費用預算（略）

前言

早期的一份CBN Weekly對Adi CEO Herbert Hainer的採訪中，由Hainer說出來的：根據2008年前6個月的數據，阿迪達斯已經超越耐克成爲中國市場份額第一的運動品。在確定了媒體目標的基礎上，對阿迪達斯劃分了它的市場需求和廣告策劃以及本品牌的公關行銷，更好的讓消費者瞭解品牌更加深入的知道產品的訴求方向等方面。一共分了三個部分來深入的寫出adidas 在中國本土的廣告媒體宣傳是如何成長與改變的。其中最重要的表現爲adidas品牌的傳播離不開新媒體渠道，新媒體的發展給品牌的推廣帶來了許多可能，真正的讓adidas變成了沒有不可能！

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析：

1、企業市場營銷環境中的宏觀制約因素

（1）.金融危機的影響使大部分的行業大幅度的縮水 ，製鞋業也不例外。

（2）.耐克和李寧的市場衝擊已嚴重影響阿迪達斯在中國的市場。“安踏”，“匹克”也開始爭搶市場份額。

（3）.人們的收入不斷提高，消費水平也正在增加，不能說這不是個機會。

——企業市場營銷環境中的微觀制約因素

（1）阿迪達斯未能妥善處理好與經銷商的關係。奧運產品銷量不佳，產生了大量積壓庫存，也影響了阿迪達斯大大小小的經銷商的現金流。雙方的矛盾由此激化，有部分經銷商與阿迪達斯數度在中止合作關係的邊緣拉鋸。隨着意欲再次大規模開店，阿迪達斯不得不將梳理渠道和安撫經銷商擺上重要位置。

（2）金融危機後，此前阿迪達斯與經銷商簡單初級的合作—放任經銷商爲品牌開店這一模式所累積的隱患集中爆發。由於這種初級渠道管理鬆散,溝通體制存在障礙，2008年下半年，經銷商發現很多店開始不盈利時，沒能及時跟阿迪達斯溝通，積壓的貨物也未能及時換貨，導致積壓大量庫存。

2、市場概況

（1）阿迪達斯目前在中國的市場份額排在耐克和李寧之間，位居第二，現正以每年500到600家專賣店的速度在中國擴張，今年

將擴展到300個城市3500家門店。

（2）赫伯特·海納接受上海東方早報記者採訪時透露，阿迪達斯將在2008年奧運會時成爲中國市場的領頭羊。最近三、四年，阿迪達斯在華銷售業績增長已逐漸轉移到二三線城市，計劃到2010年，將專賣店數量擴充到5000家，覆蓋中國500個城市，銷售收入達到10億歐元。

（3）在2008年度繼續顯示了其強大的生命力。在財報中公司宣佈，2008年公司全年營業收入爲186.27億美元，從2004年到2008年間，年均複利增長率達到12%。

（4）阿迪達斯集團2008年三季度報告稱，在過去的9個月內，阿迪達斯品牌在全球實現了銷售收入同比16％的增幅，這個數字是過去10年間最高的；更重要的是，其在中國市場的銷售增幅超過50％，躍升爲阿迪達斯全球第二大市場，僅次於美國。

（5）中投顧問產業研究中心數據顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右，耐克與阿迪達斯之間只有1個百分點的差距。數據還顯示，中國已成爲耐克最大的海外市場。耐克在中國已有超過4000家門店，去年在華銷售額超過11億美元，同比增長逾50%，高於其在亞太地區26%的平均增長率。據統計，目前中國有144家合同工廠爲耐克代工，耐克全球185家重點工廠中有57家設在中國。

篇二：阿迪達斯企業營銷策劃書

阿迪達斯運動鞋營銷戰略規劃策劃書

活動背景:

在運動用品的世界中，adidas 一直代表着一種特別的地位象徵，而這種象徵有人稱之爲「勝利的三條線」。自 1948 年創立至今，adidas 幫助過無數的運動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業。因此，adidas 也可以說是集合了衆人信賴及尊敬的最佳典範。今日，adidas 依然秉持 Adi Dassler 完美製鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求，經過一連串反覆的測試與考驗，發展出符合人體工學的各項產品，不但能幫助各類專業運動家們提升運動表現、更能滿足一般市場消費者對高品質運動商品的需求。近年來，adidas 不僅在設計上、功能上有新突破，代表性的三條線設計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風潮，席捲時下的年輕新世代形成流行新風格，帶領全球運動商品邁向更多元化的遠景。爲了這樣,我們有必要對阿迪達斯進行規劃營銷戰略.

Swot分析:

優勢：阿迪達斯由於固守自身所具有的競爭優勢（敢於在材料和技術上進行試驗），而蔑視組織環境的發展變化（消費者偏好引發對不同功能鞋的.認可），自動放棄了順應市場發展方向的消費需求（慢跑鞋市場）。

劣勢：阿迪達斯管理當局沉迷於原有的經營理念，缺乏靈活多變的領導方式；阿迪達斯組織內部欠缺把握市場、蒐集市場資訊的功能。

威脅：忽視競爭對手競爭戰略的發展方向（夾心餅乾鞋底）、以及競爭對手的競爭優勢所在（研究開發隊伍壯大、研究開發項目豐富多彩，貼近消費者——300個運動員試穿測驗，以及使用材料的不斷大膽實驗和研究）

機遇：輕視環境中的變化：健康運動的興起本身就是一種商業風向轉變的開始。而對於70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起，仍未能喚醒阿迪達斯的管理層進行戰略調整。

90年代運動鞋的時裝化則是第二次市場發出的機遇信號。因此，阿迪達斯管理當局應在原優勢基礎上，首先對企業的戰略進行大的調整，順應消費偏好的變化，開發多元化產品市場。其次，加強員工隊伍建設，進行人力資源培訓、招募專門有經驗的人員從事市場資訊收集和分析工作。最後，重新樹立富有創新意識的企業文化，放棄最初在運動鞋市場上的居高臨下的領先者的自傲態度，使整個組織緊隨環境變動的脈絡。

活動目的:

阿迪達斯公司公司必須到其他國際性體育項目中去開闢市場。阿迪達斯以中國，日本等亞洲爲中心的超級市場去開展業務，搶佔市場份額，能夠更多的出現的國家隊，運動會上，從而讓平民百姓也穿上阿迪達斯鞋子運動併成爲忠實的用戶。在搶佔市場份額的同時，在價格競爭下，收購一些有名氣如匡威的品牌鞋子作爲子品牌，擴大市場佔有率。實施兼併與收購，打造品牌規模效應。

市場定位:

一級市場爲主體，向二、三級市場不斷滲透，以專賣店爲主體，專廳、專櫃爲輔助。 阿迪達斯運動鞋市場定位系高端市場.運動鞋主要涉及是足球以及在田徑各類型運動

方面的.同時也有時尚以及學生普通運動愛好者所適合的中高檔運動鞋.

市場分析:

足球作爲世界上第一大運動,而阿迪達斯作爲足球品牌最大的贊助商,在世界的影響力自然十分巨大. 阿迪達斯公司致力運動的發展,如捐贈籃球,修建球場等活動.對提高品牌效用有着很大作用,讓孩子從小能用上好的運動產品。舉辦比賽費用、名人廣告費用，產品包裝費用，產品展銷會費用等。同時在時尚產品上都有一定的涉及;. 公司市場營銷策略:

價格策略:

在體育營銷中，價格行爲是企業市場行爲的主要內容，也是一個企業盈虧的主要因素之一，由於國際運動品牌發展已經成熟，因此企業制定的價格策略，一定要適合於目標受衆的消費水平，這樣也使得自己的產品比較大衆化，適合於中國的市場需求，而且這也是本土企業所特有的優勢。阿迪達斯將低價格作爲自己與耐克、銳步爭的有力武器，定價比較合理化，適合於各層次消費羣體的消費水平，同時也使得自己的產品比較大衆化，非常適合於中國的市場需求。但低價策略並不意味着阿迪達斯的產品不及其他國際大品牌，而是更適合於中國的消費水平。但如何能在低價的基礎上超越其他國際一流的運動品牌，將是阿迪達斯在未來的發展中需要探索的問題。

體育促銷策略

1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界盃、歐洲盃等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠的。在體育賽事贊助方面，阿迪達斯一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，阿迪達斯都是多項運動用品的贊助商。

2.把握世界足壇與奧運契機，提升品牌認知度和美譽度。在世界足壇上，adidas所受的支援度更是沒有任何一家運動用品廠商可以比擬的。尤其當adidas發表了第一雙釘鞋後，更是受到頂尖足球員的支援與喜愛，(轉載於: m 書 業 網:addidas品牌策劃書)由1974年於西德所舉辦的世界盃足球賽中，80%以上的出場球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當時adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國世界盃足球賽中，地主法國隊更是憑藉adidas足球鞋優越的性能，發揮了超水平的實力，擊敗羣雄勇奪冠軍，法國足球明星Zidane更榮獲1998年世界足球先生頭銜，再次證明adidas「勝利的三條線」的權威保證一直延續至今。

廣告定位策略

沒有不可能”是阿迪達斯的廣告語，是阿迪達斯品牌在過去的近100年不斷積累和完善的結晶。從最早的“你被耍了”、 “每當我扣籃”等到“比賽,是五個人的”、“信不信有你”“沒有不可能” 逐步積澱出它品牌獨有的內涵：阿迪達斯提供的絕不僅是一

種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。選擇合適的媒體節目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯網讓消費者在關心體育新聞時能反覆觸及商品品牌。媒體節目贊助廣告與常規性廣告的不同在於，贊助廣告是媒體節目的一部分，觀衆不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節目顯得尤爲重要。

營銷分銷渠道選擇策略:

分銷渠道是指導體育產品從生產者流到消費者的組織或個人，它主要包括中間商、代理商，以及處於渠道起點和終點的生產者與消費者。在現代商品經濟條件下，運動品牌的經營者的一項工作就是透過體育分銷渠道確保體育產品通暢地流向消費者。 對於渠道來說，阿迪達斯的銷售網絡獨具規模：網絡覆蓋面大，能輻射國際主要區域；零售終端業態多樣；網絡本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經營；經銷商經過多年培育，相對穩定，對阿迪達斯品牌忠誠度高；渠道改良的基礎好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化相容多品類產品。在渠道方面應該做好有關“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等活動，多個要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。

總結:

作爲一個著名運動品牌，阿迪達斯不僅要向顧客宣傳它的企業文化，利用運動盛會讓自己的標誌出現在更高的領獎臺證明產品的性能。不斷開拓創新，改進技術達到讓運動員創造更好的成績，打造一個有實力的品牌。充分利用自己在市場上的地位，關注潮流，讓產品不僅僅是一款體育用品,而是一種精神的媒介.

篇三：阿迪達斯廣告策劃書

阿

迪

達

斯

廣

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前言

早期的一份CBN Weekly對Adi CEO Herbert Hainer的採訪中，由Hainer說出來的：根據2008年前6個月的數據，阿迪達斯已經超越耐克成爲中國市場份額第一的運動品。不知事實是不是這樣，但以現在在鄭州的市場份額來看，阿迪達斯和耐克齊頭並進，李寧在後緊緊追咬不放。阿迪達斯(鄭州)總代理想透過調查具體瞭解一下阿迪在鄭州的市場份額到底是什麼樣的，想透過調查知道鄭州的鞋業市場都是有什麼品牌構成，進而想透過這次調查怎樣在鄭州擴大阿迪達斯的市場份額。

目錄

第一部分：市場調查

一、營銷環境分析??????????4

二、消費者分析???????????5

三、產品分析????????????5

四、競爭對手分析??????????6 第二部分：廣告策略

一、廣告目標????????????6

二、目標市場策略??????????6

三、產品定位策略??????????7

四、廣告訴求策略??????????7

五、廣告表現策略??????????8

六、廣告媒介策略??????????8 第三部分：廣告實施計劃

一、廣告目標????????????9

二、廣告時間????????????9

三、目標區域????????????9

四、廣告訴求對象及重點???????9

五、廣告活動的表象和媒介選擇????9

六、廣告費用預算（略）

第四部分：廣告活動的效果預測和監控（略）

第一部分：市場調查

一、營銷環境分析：

1、市場營銷環境中的制約因素

（1）.金融危機的影響使大部分的行業大幅度的縮水 ，製鞋業也不例外。

（2）.耐克和李寧的市場衝擊已嚴重影響阿迪達斯在中國的市場。“安踏”，“匹克”也開始爭搶市場份額。

（3）.人們的收入不斷提高，消費水平也正在增加，不能說這不是個機會。

（4）.公司的目標和市場。

（5）.公司與代理商的關係。

2、市場規模

（1）阿迪達斯目前在中國的市場份額排在耐克和李寧之間，位居第二，現正以每年500到600家專賣店的速度在中國擴張，今年將擴展到300個城市3500家門店。

（2）赫伯特·海納接受上海東方早報記者採訪時透露，阿迪達斯將在2008年奧運會時成爲中國市場的領頭羊。最近三、四年，阿迪達斯在華銷售業績增長已逐漸轉移到二三線城市，計劃到2010年，將專賣店數量擴充到5000家，覆蓋中國500個城市，銷售收入達到10億歐元。

（3）在2008年度繼續顯示了其強大的生命力。在財報中公司宣佈，2008年公司全年營業收入爲186.27億美元，從2004年到2008年間，年均複利增長率達到12%。

（4）阿迪達斯集團2008年三季度報告稱，在過去的9個月內，阿迪達斯品牌在全球實現了銷售收入同比16％的增幅，這個數字是過去10年間最高的；更重要的是，其在中國市場的銷售增幅超過50％，躍升爲阿迪達斯全球第二大市場，僅次於美國。

（5）中投顧問產業研究中心數據顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右，耐克與阿迪達斯之間只有1個百分點的差距。數據還顯示，中國已成爲耐克最大的海外市場。耐克在中國已有超過4000家門店，去年在華銷售額超過11億美元，同比增長逾50%，高於其在亞太地區26%的平均增長率。據統計，目前中國有144家合同工廠爲耐克代工，耐克全球185家重點工廠中有57家設在中國。

3、營銷環境分析總結 因國民整體生活水平都在提高，並且越來越多的青年人趨於個性化，國內鞋業外部整體環境趨好，所以各生產商有着較爲廣闊的市場發展空間。但耐克和李寧的品牌對阿迪的外部環境威脅稍大。

二、消費者分析 1、消費者的構成

專業運動員佔65%，中高端消費者25%,其他10%

2、消費者的購買習慣

（1）消費者品牌的認知程度：消費者對阿迪的認知程度可達90%。

（2）專賣店的服務態度：當然是越周到消費者會越滿意。

（3）消費者對價格的接受程度：一般消費者買東西還是要看消費的接受能力，其次纔是對產品的滿意程度。

（4）對品牌的偏好程度：一位業內人士指出，消費者對“耐克”，“阿迪”的偏好程度差不多，但都比"李寧"高些。

（5）消費者的心理需求與購買動機的因素：

1.消費者的價值心理，即透過產品或服務能夠滿足其名譽、地位等的心理需求；2.消費者的習慣心理，即能夠迎合顧客的日常行爲、消費習慣；3.消費者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理；4.消費者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機。

（6）對本品牌最滿意的方面和最不滿意的方面.

最滿意的方面：“源於運動超於運動”的理念，品牌個性相互滲入。

最不滿意的方面：有時鞋款並不是很突出，沒有耐克更前沿,沒有kapaa更時尚。

三、產品分析 1、產品的外觀

（1）3條平行間條是阿迪達斯的特色，一直代表着特別的地位，而這種象徵有人稱之爲“勝利的三條線”。

（2）1972開始推廣三葉商標，三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，它象徵着三條紋延伸至全世界。

（3）代表性的三條線設計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風潮，席捲時下的年輕新世代形成流行新風格，帶領全球運動商品邁向更多元化的遠景。

（4）也許是因爲每一款經典系列都有一個獨特的故事吧，在人們看來經典系列永遠是如此的具有內涵，永遠洋溢着新鮮活力和時尚的氣息。

2、產品的質量

（1）adidas 創辦人Adi Dassler的夢想就是「爲運動家們設計製作出最合適的運動鞋」。

（2）今日，adidas依然秉持Adi Dassler完美製鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求，經過一連串反覆的測試與考驗，發展出符合人體工學的各項產品，不但能幫助各類專業運動家們提升運動表現、更能滿足一般市場消費者對高品質運動商品的需求。

（3）在保證質量的情況下，從鞋、服裝到配件，每一款都是設計中的精品，讓追逐潮流的人們愛不釋手。